“我要让所有人都买得起穿得起 Yeezy 球鞋。”

几年前，当Kanye West面对国外媒体说出这番话时，几乎没什么人会感到质疑。

作为全球最具影响力的说唱歌手，他的音乐和他所设计的Yeezy球鞋一同风靡全球。

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但在今年10月25日，阿迪达斯突然宣布与美国说唱歌手Kanye West“分手”，并停止生产Yeezy系列产品。

球鞋停产的故事每年都有，但Yeezy作为近年全球最受欢迎的鞋款，在阿迪达斯的生意版图里占有举足轻重的地位。

图/IC PHOTO Yeezy350球鞋

作为阿迪达斯目前的“销量之王”，Yeezy在阿迪达斯销售额中占比高达8%，过去的2021年，Yeezy系列的销售额达近17亿美元。

解约后，阿迪达斯的日子也不好过，解约之后的一周这个百年运动品牌巨头市值蒸发数十亿美元。

另一边，因为自己的种族主义言论，Kanye West被所有商业品牌终止合作，并且在社交平台被禁言。

率先割席的是知名潮牌巴黎世家。  

同一天，阿迪达斯和GAP宣布与Kanye终止合作。  

随后，《VOGUE》杂志及其主编宣布与Kanye终止合作。  

时尚圈和运动圈联手“抵制”Kanye。  

那么为什么阿迪达斯宁可赔钱，也要和Kanye断绝关系，这种看起来两败俱伤的局面又是如何造成的？

01

Yeezy， 阿迪达斯的"摇钱树"

在球鞋圈，Yeezy一直以来自带光环。

Kanye West作为嘻哈音乐代表人物，本身就自带强大的流行文化影响力，加之当时社交媒体上其他明星们的推波助澜，让Yeezy成为一时间现象级爆火的球鞋。

既有流行文化背书又有限量发售的方式，让年轻群体对Yeezy充满向往。

“Yeezy只会在阿迪达斯的店铺出售,限量的鞋款也是抽签发售,一般来说都是线上购买,线下的话也是线上抽签之后线下去拿。”

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每次上新都会引发服务器崩溃，几分钟后就会被售罄。

资深潮鞋玩家戴可告诉我们：“Yeezy 750全球首发仅9000双，发行价1999元，价格一度被炒到数万元。”

Yeezy在海外市场更是“一鞋难求”，可以被炒至3万美元一双，甚至有狂热爱好者愿意用自己的二手汽车交换一双新款Yeezy。

凭借Yeezy的成功表现，这场联名被称为营销史最成功的案例之一，合作的双方也都因此赚得盆满钵满。

在2012-2018年，Yeezy优异的表现让阿迪达斯稳坐仅次于NIKE的运动品牌第二把交椅。

而Kanye也逐渐受到时尚圈认可，接到了更多品牌合作，拥有了极大时尚话语权。

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02

阿迪达斯为何“步步滑坡”

可惜好景不长，当Yeezy的火爆逐年递增，就会迎来不可避免的滑落，阿迪达斯在2018年之后逐渐开始走向下坡。

球鞋爱好者林磊告诉我们：“ 阿迪达斯的更新速度太慢了，这几年款式变化不大，没法引领时尚之后，阿迪达斯就开始打折清库存，现在商场里拦腰打折的阿迪达斯球鞋很容易买到。”

“另一个问题可能在于品牌营销，阿迪达斯这几年签了很多娱乐明星做代言，运动员比较少，给人一种抛弃了中年人追赶快时尚的感觉。”

加上之前“新疆棉”事件的影响，阿迪达斯一夜之间失去了13位代言人，让雪球越滚越大。

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连年销量下滑，代言人出走，再加上最近的“割肉”Yeezy，让阿迪达斯的日子并不好过。

10月21日，阿迪达斯发布了2022年第三季度初步财务报告，2022年第三季度销售额为64.08亿欧元，同比增长11%；净利润为1.79亿欧元，同比下跌62.6%，大中华区同比净利润更是大跌六成。

值得注意的是，这已经是阿迪达斯大中华区连续销售数据下滑的第六个季度，这次阿迪达斯的滑坡，似乎和中国市场业绩下滑有很大联系。

03

后Yeezy时代

此前，阿迪达斯首席执行官罗思德就曾表示，在大中华区的收入大跌，除了受到疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

但在另一面，逆势中赢得市场的品牌不在少数，李宁8月公布的2022年中期业绩显示，今年上半年，李宁营业收入同比增长21.7％；安踏所发布的2022年半年报也显示，上半年营收同比增长13.8%。

“距离Yeezy诞生已有9年时间，最初其凭借新颖的外观和Boost技术带来的舒适脚感引来市场关注，但近年来产品几乎没有任何进步的科技。”

“除了频繁换配色外，鞋子很少有其他方面的升级，时间久了，很多玩家都逐渐失去了最初的新鲜感。”

“相对国潮品牌和一些小众品牌对潮鞋的大胆创新，阿迪达斯长时间不变的设计已经落后，现在Yeezy已经烂大街了，感觉人气远不如曾经。”

“如今随着国潮的逐渐兴起，国内消费者选择也开始多元化起来，不少年轻人开始接受安踏、鸿星尔克等国内品牌，“如果阿迪达斯没有‘接档’的产品，短时间内销量很可能出现下滑。”

这让不少球鞋玩家逐渐抛弃海外品牌，转而支持国货。

95后球鞋爱好者悦悦：“现在阿迪达斯和耐克等品牌在国内的影响力远远无法和鼎盛时期相比。”

“自己和身边朋友此前很少选择国产潮鞋，而如今在购买时也会特意选择国产品牌。”

今天的年轻人已经和10年前大不相同，他们明白自己的真实需求，并且把它放在需求的首位。

随着国产品牌产品力的不断提升，品牌间的差距在不断追平甚至超越。

运动品牌的核心客户永远是年轻人，摸不准他们想要什么，自然就会离他们越来越远。

撰文：杨一凡 校对：柳宝庆

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