美团外卖这支萌宠广告，萌翻了

作者 | 马克（广告案例精选主笔）

随着独居人口的上升，越来越多的80后、90后将宠物作为自己的情感寄托。对于很多人来说，养宠物已经成为一种生活方式。

然而宠物不能像人类一样能用语音沟通，当萌宠释放出讯号，怎么了解动物的需求呢？

最近美团外卖就拍了一支萌宠广告《这届萌宠有点急》，短片剪辑了各种各样的萌宠影像，教你读懂「宠物黑话」，了解它们的需求，更好地“对症下药”。

抓住了“快乐源泉”

就抓住了流量密码

“云吸猫”、“云撸狗”热潮席卷而来，成为吸引流量的一大利器。

纵观各大社交平台，萌宠的视频，总是受到年轻人青睐。不少萌宠主人高调在短视频平台“晒娃”，用各种段子演绎萌宠搞笑、呆萌生活日常，萌化了广大网友的心，圈粉无数。

广告教父大卫·奥格威在其著作《一个广告人的自白》中提出了著名的广告3B原则，即以Beauty（美女）、Beast（动物）和Baby（婴儿）为表现手段的广告更加符合人们关注生命的天性，极易赢得目标受众的注意和喜欢。

人们对软萌可爱的小动物天然没有抵抗力，萌宠越来越受到广告主们的青睐，这也解释了为什么美团外卖要拍一条全是萌宠的片子。

猫咪吃火龙果，狗狗纳凉，猫咪做俯卧撑......这些可爱的素材，大部分都来自于社交平台网友的分享，美团外卖基于此进行了品牌二创，整合成一条轻松有趣的萌宠合集视频。

真实素材二创弱化了广告片和真实生活的边界，更加具有真实感和沉浸感，更能抓住受众的快乐密码，促进二次传播。

不少观众看完都表示被萌宠可爱到了，好想养一只。

细分宠物市场经济

关注萌宠多元发展

后疫情时期，宠物经济迎来了大爆发。根据中国宠物行业白皮书数据，2021年，一线城市养宠物人口比例为33.5%，二线城市为43.9%。从养宠人群的消费水平来看，2021年，一二线城市高消费人群占比分别为40.9%和39.2%；一大批“黄金贵族”，正被宠物“掏空”钱包。

据艾媒咨询预测，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模达8114亿元。

（数据来源：艾媒咨询）

与此同时，随着大众对萌宠类内容关注升级，推动了行业细分领域的不断增加。调研数据显示，在中国宠物用品的细分市场中，宠物日用品占38.8%、宠物清洁护理用品占38.2%，宠物服饰出行用品占16.9%。

现阶段养宠人士除了在满足宠物的基本生理需求之外，还特别注重宠物的清洁护理、娱乐打扮等，这些新品类正在成为宠物用品的新增长点。

（数据来源：艾媒咨询）

围绕宠物的衣食住行，一条完整的产业链日趋成熟，包括宠物食品、宠物医疗、宠物美容、宠物服装、宠物窝笼、宠物寄存甚至宠物的情感需求等在内的宠物经济风口正在到来。

美团外卖洞察到了这个消费趋势，将宠物消费进行细分。在这支2分多钟的视频里，共拍了14只萌宠的故事，每个故事的结尾都出现了一次广告，每个广告对应一个细分品类。

比如关注宠物的生理需求，可以购买洗澡刷、磨牙棒，宠物冰垫等；关注宠物的食品需求，可以为宠物购买猫粮、猪猪饲料、兔粮新鲜牧草；关注猫咪情感需求，可以为其购买宠物湿巾、宠物生日礼物......

疫情之下，宠物经济的逆流而上正印证了宠物的陪伴治愈作用不可替代，美团外卖致力于打造的即时电商，在此社会情绪下主动承担起更重要的生活角色，通过平台链接起了商家和用户，帮助宠物主们解决买货难问题，提供最快上门服务，解决燃眉之急。

最快30分钟的即时配送，不仅让宠物主的需求得到了即时满足，更抚慰了他们平时囤货的近忧远虑之心。

抢滩“宠物经济”市场

开启外卖业务无限可能

在今年的23届亚洲宠物展上，美团专门布置了展位，用来展示最新的宠物用品外卖业务。并且在专场活动中提到了“开启外卖+宠物经济的无限可能”。

其实，早在2019年下半年，美团外卖就上线了宠物用品外卖服务。

近期，美团外卖打造了“爱宠节”，10月12日-10月18日，上美团/美团外卖搜“爱宠节”，宠物用品满69减20元，最快30分钟送达。通过联合商家、品牌发起让利活动，以满减优惠和趣味广告吸引爱宠人士关注到平台的新业务。

通过这支《这届萌宠有点急》广告，更能加深用户对美团「美好生活小帮手」角色认知，让用户更清楚地认识到美团不仅是美好生活小帮手，也是美好宠物小帮手，不管是送猫粮狗粮猫砂罐头，美团外卖都能快速送，一站式满足宠物的吃喝用玩。

与此同时，美团外卖还推出一组萌宠海报，用简单粗暴、通俗易懂的文案告知用户美团外卖的优势。

送泪点低的喵喵宠物湿巾也快

送靠谱的生日礼物也快

送洗白白的刷刷也快

......

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9张海报不仅文案有卖萌的嫌疑，还无一例外都在强调美团外卖「送货快」的核心优势。

除了快速之外，还有就是「全」，无论是送宠物湿巾还是宠物蛋糕美团外卖都能配送，就连宠物冰垫，宠物洗澡刷都一应俱全，足以证明其「品类丰富」。

不止是猫咪和狗狗这些常见宠物，还包括兔子、宠物猪、鹦鹉等，让宠物爱好者没有后顾之忧。

总结

在消费回稳复苏的大环境下，由萌宠们拉动的宠物市场正迸发出勃勃生机。从餐饮到出行，从酒旅到生鲜，号称「美好生活小帮手」的美团什么都送，不断打破经营边界感，建立品牌认知度。

抢夺宠物经济看似只是个小动作，却蕴藏着无限可能。

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