Transform Design
设计师就像品牌医生
2023 TYPESCHOOL
Transform Design 黄国瑜
从设计师到管理者，瑜悦设计创办人黄国瑜（Leo）感慨地说道，自己有时也会手痒想做设计，“但我在管理职位学会最重要的事，就是做好桥樑的角色！” 将客户的需求无痛地传递给设计师，并在最后做好品质管控。
设计作为品牌对外沟通的方法与媒介，它最重要的是“如何为客户解决问题”，黄国瑜自嘲说，“很多人也会问说，瑜悦设计的风格是什麽？但比起一致的‘风格’，我们公司更目标导向吧，我支持设计是种解决问题的方法，解决问题需要风格吗？我认为我们应该更中性的看待它。”
从“解决问题”的角度灵活设计，是黄国瑜面对客户时的一惯作法，作为一名设计公司的管理者，他需要协助设计师明确地将“创作”与“服务”拉开距离，回过头来检视成果与需求是否切合。
与 Leo 谈设计专业在商业场景的运用，他看得广，想得深，认为设计固然不只能为商业服务，然而它作为解决问题的一种方法，在面对严峻的市场竞争，能够提供品牌“再思考（Rethinking）”的机会与空间，回头去看见企业的本质，从本质出发，更有效地沟通品牌的价值与所在意的事。
风格只是解决问题的“手段”
SD：究竟一间设计公司，需不需要鲜明的“风格”？
黄国瑜：很多人问我这个问题，但我们公司相较之下更目标导向一些——究竟解决问题需不需要有特定风格？我认为应该用更中性的角度去看到“风格”。
我的工作是推动设计师达成目标，而风格更像是一种达成目标的手段，它和创作或是作品之间没有太大的关联性，我鼓励设计师发会自己应该有的样子，选择对于品牌客户最有效的沟通方式，重要的是我们怎麽找到一个对的方法，去引导、去解答，同时也一定程度地展现不同设计师的个人特质。
某种程度上，风格的多样性是我们的优势，有些客户会看见，瑜悦设计能有足够的弹性去解决各式各样的问题，而不拘泥于一种特定而强烈的风格。
回过头来面对“一间设计公司需不需要有鲜明风格？”这一题，我的答案是，必须回归到设计师如何把事情做得更好。
而如何做到最好呢？一定得诉诸强烈的风格、特色？还是转而以更适合品牌客户的形象去协助沟通大众？这之间所有的选择，都可以视为策略的一环。
我认为，风格是一种手段，是由设计师、合作伙伴共同完成的。
Photo by Transform Design
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SD：在与品牌合作的过程当中，设计师通常扮演什麽样的角色？
黄国瑜：设计师其实有一点点像是品牌医生。
人们去看医生时，基本上不太会隐瞒自己的病情，而医生也通常需要依照病患所描述的病徵，来去思考药方。设计师与品牌之间的互动亦然，品牌需要一定程度地提供真实的资讯，后续流程是否足以解决问题，全都取决于两者之间的诚信关係是否建立。
回头看过去这段时间来到瑜悦的合作品牌，其中大概有六成可全权掌握自身问题，而其馀四成则相对模糊，而另外还有一小部分的人，是处于“疑似感冒”的状态，感觉品牌有些问题想解决，但对于如何开始、从何开始几乎毫无概念。
对于设计公司而言，无论面对哪一种客户，最首要的目标，是快速建立彼此诚信，透过质 / 量化的数据资料、访谈来去摸索问题的核心，我们非常在意从根本开始处理，只有在了解真正问题的状况下，设计师才能够渐进式地推荐品牌不同的手段，去推动有感的改变。
品牌也需要定期“体检”？
SD：品牌健康程度如何持续维持？通常会给合作品牌什么样的执行建议？
黄国瑜：品牌要维持健康，除了一次性的诊断、开立药方之外，一定会有一个“维持”的过程，而品牌健康程度能否长期地维持，取决于品牌后续执行与维护的状况。解决问题，肯定不仅是设计师的工作，要双方都有足够的问题意识及执行力，才有办法达成理想的效果——很简单的道理，如果医生开药，而病人不按时服用，或是服用后不调整、改变过往的生活步调、习惯，改变仍难以长期维持。
以我们经常讨论的“走针幅度”为例，通常品牌经过 Rebranding，设计师会提供品牌使用新识别的“Guide line”，规范的目的不为限制，而是引导品牌正确地执行，就像是买傢俱会附赠组装手册一样，可以想像我们即便按照组装手册来拼装也可以，但它可能会不够稳固，或因少了哪个细节步骤而使稳定性降低。
以上这些，都只是维持品牌健康的部分途径而已。
和人一样，若想长期维持“品牌健康”，定期“体检”是不可或缺的。面对快速变动的过内外趋势，以及竞争激烈的市场现状，经营者必会想出各式各样的方法应对，一旦事情多、问题複杂、沟通内容繁複品牌走针机率也跟著增加。千万不要小看这些微小的偏差，它就像是蝴蝶效应，任一点变动都会影响到整体的健康程度。
因此我不断地呼吁，同时主张，品牌的定期体检是重要的，也许一季，乃至于一年可以聊一下，不一定次次都是大刀阔斧的调整，而是重新回顾品牌的核心与信念，是否在落到执行端各个击破时有所偏离？
我始终相信，品牌视觉、沟通方法可以随著时间推移，找到更有效的手段去执行，然而所谓品牌“核心”则是万年不变的。观察国外那些历久不衰的百年品牌，即便时间拉长、物换星移，企业的根本、信念始终未变，改变的尽是手段而已。
Photo by Transform Design
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当代品牌标志其实被消耗的时间愈趋快速，随著需求、环境的变迁，很快就得因应调整。
我们都希望可以打造类百年的品牌，但回归到当代消费市场、使用者需求来看，品牌通常只能在精神恆在的情况下持续去驱动形象的渐进。毕竟这个世界何时会再推出某种全新的行动装置，品牌 icon 又会需要以何种形式去符合各式各样移动载具的需求，我们也无从预知。
品牌能做的，只能因应环境、使用者的生活、消费习惯，在本质不变的情况下持续动态调整。
SD：当代市场竞争激烈，一个品牌之所以能在“同性质”产品中突出的关键为何？
黄国瑜：我们怎么判断一个品牌是否突出？成功与否？
我想，品牌讲求的是“诚信”，这也是我每每与设计师、品牌客户强调的。
为何“诚信”这麽重要？因为设计即便有再大的能量，它也无法去扭曲事实，或者透过外在去“包装”一个根本不存在的东西。
品牌如何把“做好产品”对应到他的“品牌核心”，串起两者之间的桥樑叫做“诚信”。想要做出好的餐饮品牌，最重要的是“真的好吃”；想要去诉说产品永续、环保的特性，最重要的则是“真的环保”，而品牌要能做到“裡外合一”，取决于品牌创办人、主理人、管理者的真实信念。
好品牌一定是有诚信的品牌，再来才是执行力。因此如果要问我，一个突出的品牌需要具备哪些条件？我认为，“诚信”与“执行力”是最关键的两件事。
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设计不能再单打独斗
SD：品牌面对竞争激烈的市场，需更具应对的弹性；同理，当代的设计师及其团队职能更因此无限的扩张。你如何去看内容力、设计力及行销力之间的关系？
黄国瑜：设计师职能持续扩张是近几年大家有目共睹的事实。对我来说，真正的感触来自于疫情两年的状况，不可否认的，我们因为疫情失去了部分客户，尤其是实体店家，如：餐饮业，很多都不敌疫情而被迫关门。
那段时间，我花了很多时间去思考，难道我们的设计一点用处都没有吗？既没有办法协助客户在非常时期创造营收，也没有办法助其解决问题、度过难关？在那样的环境与状态下，我开始意识到，一个好的设计如果缺乏新的行销方式、沟通手段，它仍很有可能在非常时期直接阵亡。
设计解决了品牌风格、包装、Logo 的问题，试图用崭新的形象与语言与大众沟通，但是怎么说、用什么说？这时候若缺乏行销的手段，设计的意念便很难被妥善的传递。我们会发现，疫情期间行销沟通愈有创意、愈漂亮的品牌，能够存活的机率也就愈高。
回到“行销力、设计力与内容力”这三件事情来看，我不认为这三者要被分开讨论，好看的 logo、吸睛的视觉、漂亮的照片已经不是商机的保证，唯有能做全局思考的品牌，才有可能将危机化为转机，持续地将讯息传递出去。
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SD：从设计师到经营者，你在转换的过程中面对最大的挫折为何？
黄国瑜：绝大部分受“纯设计”专业滋养的设计师，在设计的“技艺”、“技术”方面确实涉略颇深，但在面对行销、沟通、商业、社会学等其他面向的知识时，通常略显不足。从设计师转为经营者的过程中，理解“设计专业”以外的知识，增加我能够与客户沟通的触角、共同的语言对我来说相当重要。
为什么当代的设计师愈趋忙碌？我想是因为经营者的问题愈来愈多元了，品牌设计已经没有办法成为“唯一专业”，甚至不会是“唯一解法”。
不得不承认，一个能够专一的工作相当迷人，但是作为设计师、作为设计公司的管理者，我想我们面对变化多端的市场与局势，更需要学会用开放的心态去面对不同的知识、领域和学科，懂数字、尝试不同的沟通方法，懂得更多你从未想过的技能，对我来说是这段时间最大的挑战。
很多人问我怎麽去思考“设计”与“商业”之间的关系。我必须诚实地说，我并没有特别去想这个问题，通常只是专注去了解品牌问题的真实样貌，你会发现，当设计师与品牌主讨论“品牌经营”相关问题时，跟商业根本画不开来。
作为一个设计公司的管理者，我会将这个问题分成两个面向来思考。
面对设计师，我会选择绕开商业面的问题，引导设计师去理解品牌真正问题之所在，以解决问题导向来去思考设计与其他可能的解法；而面对业主，我会需要很清楚地了解品牌 TA 是谁、经营上遇到什么问题、产品如何贩售、通路为何，全都回归到商业的 Base 上去讨论我们如何解决品牌的问题，对于企业而言，才是真正 make sense 的状态。
我不会特别纠结“设计”、“艺术”、“创作”是否在商业面上需要有所取捨这样的问题，我认为解决问题这件事情没有太多的个性，它同样是中性的，对于设计师来说，他只要知道我们今天透过什麽样的“手段”能够最好的解决眼前问题，无论这个手段是艺术、是创作、还是任何形式的设计，都只是我们如何选择最适合的方式为品牌服务的过程。
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