深度聚焦｜保时捷首发 NFT 惨遭失败，品牌们能从中吸取哪些教训？

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1 月 23 日，德国豪华汽车制造商保时捷以其知名车型 911 为主题发布了品牌的首个 NFT 系列。尽管这次发布收获了不少期待与连续数周的热度，该系列最终以失败告终，销售率仅为 16%，并在社区中引发了不少批评之声。虽然业内对保时捷的这次失利有着多种不同看法，但该系列 NFT 每件 0.911 ETH（约合人民币 1 万元）的过高定价与保时捷团队在客户沟通上的表现不佳成为了最常被提及的两大原因。

在几条被广泛分享的推文中，Twitter 用户 @spvce_ 毫不客气地将此次 NFT 发布称为“迄今为止最糟糕的来自 Web2 公司的 Web3 项目”。这位 NFT 爱好者概述了项目团队的几项失误与其处理方法上的脱节，并强调了该系列代币缺乏进一步效用的问题。

尽管此后该系列 NFT 的底价在二级市场飙升至 2.9 ETH——据一些人推测，这种螺旋式上涨可能受到了广泛报道和公关措施的影响——但该次发布仍然受到了许多加密社群成员的抨击，被他们视为是一种“抢钱”式的销售策略。

这次失败证明，即使是像保时捷这样在业内外都备受尊敬的知名品牌，也无法仅凭原有的“大牌”名声便在进驻新领域时畅通无忧。当越来越多的行业宠儿进入 NFT 的世界，那些习惯了享受盛名福利的奢侈品大牌们可以从保时捷的案例中吸取哪些教训以避免重蹈覆辙呢？目前来看，有三大因素格外重要。

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// 制定好性价比 //

虽然不少收藏家已经表明他们非常乐意为有热度的 NFT 藏品掏出大笔钱，但由于加密货币“寒冬”的影响，这些藏家们已比以往任何时候都更为敏感地关注藏品的价格以及性价比。保时捷 NFT 的高昂定价本就令一些人却步，而进一步降低了藏家们购入欲望的是，该系列除了对未来活动和独家商品的模糊承诺外，几乎没有给买家提供任何具体的好处。因此，尽管拥有响当当的招牌，该系列 NFT 所提供的这些所谓的福利却依然让大部分人感到失望。

品牌若想以如此高的价格出售虚拟资产，就需要考虑辅之以足够诱人的激励因素。例如，TakeHennessy 与 Friends with Benefits DAO 合作推出的“Café 11”会员资格，或 McLaren 的 MSO LAB 数字社区，都是吸引买家兴趣的重要原因。如果保时捷的 NFT 投放能附有诸如会员卡等具有真实、长期利益的权益，社区对该系列的热情或许会显著提升。

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// 沟通是关键 //

在本次 NFT 项目的进行过程中，保时捷团队在沟通工作方面也引起了许多投诉。缺乏来自品牌的直接回应使观众感到困惑和不满，并挫伤了购买兴趣。针对此次发布引发的广泛批评，保时捷官方 Twitter 账号发布了两条推文，先是表示将切断供应并停止铸造，然后在一小时后又表示仍然开放铸造并将于 1 月 25 日关闭。“我们迫不及待地想与我们的 NFT 持有人一起定义未来。”保时捷这样写道。可在那之后，这两条推文似乎都已从该帐户中删除。

不少 NFT 粉丝们抨击了保时捷前后不一的沟通方式和贸然却不够及时的市场决策。“不管是谁在管理 @eth_porsche，你都没有帮到 @Porsche 品牌，你很差劲。”Rug Radio 联合首席执行官 Farokh Sarmad 在 Twitter 上对此这样写道。这对奢侈品牌们来说是一个重要启示：在筹备和执行 Web3 举措或发布 NFT 的过程中，要经常沟通，以确保你的社区感到被倾听，并利用消费者的负面反馈作为学习曲线，从而及时纠错并不断实现优化提升。

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// 单枪匹马很危险 //

对于传统的奢侈品牌来说，与 Web3 专家的合作正变得不再只是一种选择，而是一种必要之举。在像 NFT 市场这样的新兴领域获得成功是很困难的。保时捷决定在没有 Web3 专家在场的情况下进行 NFT 项目，引发了其社群和 NFT 专家们的批评，并成了营销失误与后续处理问题的背后原因之一。

在发行代币时，保时捷选择了与德国数字藏品公司 Fanzone 的子公司 Road2Dreams 合作。这一决定引起了加密社群忠粉的进一步审视。Twitter 用户 @realfrankwilder 写道：“保时捷的铸造是一个完美的例子，说明了为什么即使是最知名的品牌也需要与 Web3 原住民合作以真正的方式进入该领域。”此外，也有人批评保时捷不允许对此感兴趣的人在购买 NFT 之前先进入 Discord，并且基本上“只是在利用 Twitter 参与度来推销他们的藏品”。

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虽然经验丰富的 NFT 藏家可能对保时捷 NFT 的失利并不担心或只是不感兴趣，但其他人指出，准备不足、执行不当的投放可能会使经验不足的买家与不熟悉 Web3 的人感到失望，并对本就陌生的领域感到更加犹疑与不信任。 如果说保时捷的目标本是通过创新举措吸引更广泛的消费者以及新进入 NFT 领域的受众，那么遗憾的是，此次发布似乎并没能真正发挥出这些效用。