在设计师与甲方的沟通过程中，常常会遇到这样的误解，觉得只有含有图形的标志才是logo，而字体设计出来的标志，则是设计师的偷工减料，应付差事，完全没有任何技术含量。这种误解一部分来源于对标志设计知识的不了解，另一部分来源于对市面上一些成功的图形标志设计案例先入为主的印象。

事实上，很多知名品牌的logo，就是单纯的字体设计，而看似简单的字体设计，其实也能大做文章，甚至其设计难度会比图形logo的要求更高。

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要想了解标志，可以先从标志的起源聊起，标志的来历，可以追溯到上古时代的"图腾"。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记，例如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志以及商品交换的凭证。

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而logo一词是希腊语λόγος (lógos) 的变化，是现代经济的产物，它不同于古代的印记。现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。logo将企业的理念和精神，凝结于小小的方寸之间，被反复地刻画，以起到像烙印一样强调记忆的作用。

一般来说，logo的种类大体可以分为下三种形式，文字logo（logotype），图形logo（logomark）以及两者的结合（combination mark）。不同的企业/品牌会根据自身的特点，选取最合适的表达形式，并发挥出其优势。

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logotype主要是指用品牌名称或其首字母为核心，进行独特的字体设计而成的标志。他的特点是名号响亮，品牌的标志即品牌的名称，具有广泛的传播性，品牌名称容易被人记住。且各种类型/领域的品牌都可以使用字体标志作为logo，比较中性。

部分经典logotype

因而一些“老字号”品牌，就常常用品牌创始人的名称信息配合合适的字形/色彩/排版，制作字体logo。比如一众服装品牌的logo就常常是设计师本人的名称设计而成的logotype。但这种字体标志的局限性在于，字体设计的风格很快就会过时，很多经典奢侈品牌也纷纷在近几年改变了品牌标志中的字体，造成了如今略显趋同的无衬线品牌字体标志风潮，消费者们对此举褒贬不一。

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此外，logotype也有一定的使用门槛，有时反而会制造出更高的理解成本，由于语言的地域性，logotype有时对于非母语国家的人不是很友好；或者名称本身过于拗口/过长的品牌，logotype也会难以被记忆和理解。

logomark的核心则为图像，设计师常常由企业的品牌名称或其核心内核出发，为其订制独一无二的图形设计。其特点是生动传神，量身定做，具有文字无法比拟的表现力和叙事性。例如经典的苹果标志，简洁的形状就非常深入人心，咬了一口的苹果也非常的生动传神，苹果这一符号，背后也蕴含着众多经典典故。

苹果公司经典的logomark

此外，这种矢量的logomark，可以非常灵活地应用在众多跨媒体媒介之上，相比于复杂的文字全称标识，占地面积小，复制成本低，在大大小小的媒介上的应用灵活性高——便于印刷，可以应用于大幅广告牌/店招的制作，也可以应用在小尺寸界面之上和使用情景中，不会牺牲其辨识度。

苹果品牌的logomark在苹果店面

当然图形logo也有其缺陷，例如新的品牌使用图形logo可能导致其品名不易被记住，且有的品牌图形和其它品牌的图形logo会容易相近，易导致联想和误解。例如乐乐茶的logomark部分与喜茶同为人物形象，就有低辨识度的风险。

乐乐茶logo 与 喜茶logo

Combination mark则综合了前两者的部分优势，由图文共同组成，但同时具有占地面积大，整体构成较为复杂等劣势。因而有时候，品牌也会在不同的情景之下，对标志组合的文字/图形部分进行有选择的拆分和应用。‍

部分知名品牌的combination mark

例如meat studio为精酿啤酒品牌“水猴子”做的徽标设计，就包含了图形logo和字体logo两个部分，图文采用相同的设计语言（模仿水流动线的油墨陷印设计），并根据需要应用在产品视觉的各个部分。

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综上所述，无论是图形标志，字体标志，还是两者的结合，企业可以根据自身风格和需求进行灵活的选择，设计师也应在设计过程中进行对品牌深入的调研，以定制出真正合适的，有说服力的标志设计方案。

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