元气设计师：什么样的产品设计会被淘汰？

已经改了93版，余一博（元气森林气泡水、燃茶系包装设计负责人）已经做好了开始第94版的心理预期，虽然包装设计和上一版相比，消费者几乎看不出不同。一个月后，样品拿在手上的时候，他才总算安心下来，感觉像是完成了一项历史任务。同样的的故事还发生在各个事业部的设计师们身上。

王阳（北海牧场视觉负责人）在北海牧场的宝石碗的设计，从形状到标签再到盖子，经历了不下100遍的修改。你们的老朋友我，维国（无人贩卖机设计负责人），在元气森林的贩卖机设计上同样经历了上百次的优化。

一款产品设计100＋稿，有必要吗？能为品牌带来价值么？元气的设计师们有同样的价值观：设计不完全是艺术，它承载着一定的商业价值，有明确的目的和指向。元气是新消费的TOP品牌。它在商业上取得的成果，离不开在“设计美学”上的研究，通过这次和元气设计师们的沟通，希望能发掘一些新消费品设计的秘密。

01/理性下的感性

设计重要吗？重要！小红书能快速的兴起就能说明设计的重要性。品牌在设计上投入得越多，消费者的分享的欲望才越强烈，越有可能享受到审美红利和内容红利。我看很多人都说椰树牌椰汁的包装设计土，但并没有妨碍消费者对这个品牌的热衷，你甚至很难在网上找到关于它产品的负面评价。很矛盾，一面是包装可以直接影响消费者的购买欲望，另一面是泥石流一样的存在。

可以解决问题更重要！

好设计是能解决问题的，要传达产品基本信息，也要传达感觉氛围，尤其在食品饮料行业，好设计能拉动品牌的增长。“设计是一个信息传达的工具，”在余一博看来，设计承载了商业思考，它有明确的指向性和目的，“不是设计要说什么，而是产品要说什么，产品是一个基础，但是这个基础决定了它是什么样子，这个基础很重要，并且可能占比要比大家想象得要多得多。”

设计更多是传达产品想要给用户传达的东西，以气泡水为例，设计承载的是，如何让别人一眼就感觉这个产品对我没有那么多负担的，因此主打0糖0脂0卡的气泡水用了大面积的白色，以营造一种轻松0负担的氛围。而如果细心一点，还能发现白色里藏着的小气泡，其来源是气的状态，是细胞的水质状态，通俗的讲，就是气泡水和碳酸饮料标志性的气泡，“这是要体现产品的轻盈和带给消费者的快乐”。

气泡水最醒目的是“气”，燃茶最醒目的是“燃”。在种类纷繁的超市货架上，消费者只会花7秒来决定是否购买，设计几乎是唯一标准。设计服务于产品本身，这就决定了看似个性十足的设计，其底色却是理性克制。桃子味的产品，把桃子放在包装上，这是理性，但如何把桃子处理得更有食欲，这是设计要解决的感性部分。

02/ 文字：放大的符号

元气的设计风格是醒目。上至创始人唐彬森，下至刚入职的新人都非常认同，且自觉遵循。设计能不能被记住，能不能一下捕捉到消费者的眼球，是非常关键的。在元气产品中最典型的表现便是被放大了的文字。

余一博讲述了这一设计理念的由来，“燃茶是元气的第一款产品，它就是用了一个大的‘燃’字。国内饮料没有一个敢把文字放这么大，大家都觉得要往瓶身上塞更多系数的东西，但老唐（唐彬森）是一个有情怀的人，他就想把汉字印在瓶身上，即能够吸引用户的注意力，还可以借着这个产品去传递汉字之美。”

燃茶的初心既然是平衡“好喝”和“健康”，那就把这一卖点放到包装上并放大，让消费者第一眼就能看到。所以它最早在微博、小红书等社交媒体上得以火起来的核心，就是让很多人觉得“燃”字关联了认知中“燃脂”的潜意识，把“燃茶”和“燃脂”联系了起来。气泡水、满分、乳茶、北海牧场、外星人、纤茶、对策产品均延续了燃茶的设计，用放大的文字或图形作为符号来表达核心卖点，让观众一目了然。而这也是元气森林的设计理念所看中的——包装和产品是不是⼀致，能不能够统⼀输出⼀个⻛格。

03/ 什么样的产品设计

会被淘汰！

产品说到底还是要消费者买单。那产品如何表达才能引爆消费者的热情？本质上，是通过设计的作为语言，将产品的所有信息重组并映射在包装上，设计是产品和消费者之间的桥梁。所谓好的产品会说话，是因为产品击占领了消费心智，体现了消费者的深层需求。

落地到日常工作，就要求设计师“把设计当做一件产品去打磨”，“以用户为中心”，才能设计出一个好的设计。

余一博说 “产品设计不艺术，是服务用户，好不好看不是唯一标准。”符合多数人的审美，比符合设计师的审美更重要。除了关注产品本身的品质及设计，设计师还要关心消费者的使用体验是不是愉悦，去跟进文化品位、审美情趣、情感触动，有没有给消费者带来精神和审美上的满足等。

元气森林设计部经常被提及的一个词是“用户思维”。“用户需要什么，用户能不能懂我要说的是什么，并且真的通过用户去验证，你真的懂了，真的看到了吗？比如包装里的小气泡，你的意识没有意识到，但其实你的潜意识已经意识到了，我们在设计时候考虑的因素很多，这个也是用户思维的体现。”

似乎有点抽象，一个更易被感知的例子是，“现在气泡水的瓶子中间是有弧度的，但2019年之前，它是很敦实很胖的一个普通瓶子，是工厂的通用模型，考虑到手的握感以及一些女生不是很好拿，我们就反复迭代，根据用户反馈才确定了现在这版握起来更舒服的。”

除了公众号、客服，我们还有很多社群，设计师会看大家的讨论，尽可能多的收集大家的反馈。内部也有试吃、调研，保洁阿姨、保安小哥也会参与进来，尽可能多的收集大家的反馈。

随着设计在品牌塑造中重要性的提升，设计参与的环节也被前置和后延了。“每款产品都在修改、迭代，我们需要根据市场和用户的反馈或者是一些调研，不定期的会在设计上去做一些改变，相当于在跟大家去沟通。”设计师不是一个可以与外界隔离的职业。回到主题，什么样的产品设计会被淘汰？答案已经显而易见：缺乏竞争力的设计会被主动淘汰，剩下的更多是以用户为中心的设计。

04/ 审美AB面

纵观近几年火热的新消费品牌，新消费设计有两个相反的趋势。

1.极简风吹了很多年依然屹立不倒，反而越来越大。设计的潮流，会被一些大品牌引领，比如耐克的勾，阿迪的三条杠，越来越简化的苹果，都把设计的潮流往极简化的方向上引领。以简驭繁，用最少的设计，传递最多的信息，给观看者从视觉观感上呈现一种清晰明了、极易在短时间内记住它的既视感。在设计中不断做减法，而成品无法再移除任何一项元素来变得更好，就达成最终的极简设计。

2.另一趋势是，用色越来越大胆，越来越风格化，大胆夸张的姿态突出了产品的调性，带给消费者强劲的视觉冲击。国潮的兴起，在于国货品牌更懂得洞察和满足年轻需求，更符合他们的个性表达。正是这样的趋势，给了新兴国货新机会，于是有了李宁的出圈、故宫文创的大热、花西子的民族特色、茶颜悦色的国风……新消费携着狂风巨浪精准切中了Z世代消费者的审美和民族自信。

表面上，这两种风格都在往更加极致的方向走，但本质上，却是一成不变。

极简主义更少的设计元素更能强调产品本身，而风格化则在浩瀚的文化中提取元素，彰显自我自信。两种看似对立的风格，追求的都是满足消费者情感需求和身份认同。

流行的设计风格总是不断变化，极简过后是复古华丽，华丽成为主流后，人们又会追求简单的本质。消费者的需求在不断变化，所以需要放在更长时间里去看。比如可乐，它的整个状态会随着时代或者流行趋势的变化而变化，但可乐还是可乐，产品和设计始终一脉相承。”设计和营销一样，可以锦上添花，不能雪中送炭，最重要的还是产品本身，设计可以吸引用户的第⼀次消费，但影响复购的还是产品本身。

《文化战略》一书中写过这样一句话：“消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。”

原标题：《独家对话元气森林设计师: 新消费下的审美革新》如需二次转载，请与原作者联系。