/入甬十年，改变城市的不止一座印象城
观点2023-11-22

入甬十年，改变城市的不止一座印象城




当我们内部在做年终复盘时发现，去年CRR对于宁波商业项目的报道篇目为历年最高。这一现象亦侧面印证了宁波近年来的强势崛起。

一方面，一直以「低调」形象示人的宁波，去年GDP总量表现优异（前三季度总量与杭州进一步拉近差距）；

另一方面，近两年宁波商业市场带来的惊喜有目共睹，一个又一个消费新地标的横空出世，使宁波跻身城市商业领域主流玩家阵列。

无独有偶，去年底印力在宁波的两个项目，鄞州印象城和海曙印象城，分别迎来其10周年和2周年。

从板块商业的「拓荒者」到商圈成熟的「见证者」，印力亲历并参与了宁波城市发展。

见微知著，下文CRR尝试通过复盘印力宁波项目以窥宁波商业变革。

01

从2D平面到3D立体

近观商业大浪潮之中的甬城


近十年来，宁波经济发展极为迅猛。

首先，在2018年，GDP首次突破万亿。随即，在2021年，人均GDP超过杭州，达到15.3万元，是全省唯一人均GDP突破15万元大关的城市。

亮眼的经济实力不仅体现在经济报告里，也反映在宁波的商业变革进程中。我们将近20年来宁波开业的重点商业罗列如下，有两个发现：

其一，2012年和2021年是宁波商业进程中两个关键节点。

在2012年之前，虽然有万达广场于2006年亮相鄞州中心区，但宁波商业格局还未打破以天一广场为主的三江口商圈「单中心」格局。

2012年，来福士广场和鄞州印象城前后开业，标志着宁波商业外延开始扩大，外来商业开发者相继入甬，使得宁波商业迎来一轮飞速发展。

*宁波阪急百货｜图据网络

2021年是宁波商业的另一轮腾飞，仅主城区就有10个商业项目开业。其中，宁波阪急是日本阪急阪神在海外直接投资并运营的第一个大型商业项目，宁波万象城也是华润首个带摩天轮的万象城。

*宁波万象城｜图据网络

外来商业的强势入局，亦侧面佐证「藏富于民」的宁波具有不俗的消费实力。*数据显示，2021年宁波城镇居民人均可支配收入达73869元，在全国城市中排名第6位，力压深圳、重庆、成都、武汉、南京、天津等众多GDP超越宁波的城市。
其二，宁波商业格局在近十年来从「2D平面」进化为「3D立体」。

近两年来，我们多次入甬，发现无论规模从大到小、能级从高到低、载面从宽到窄、开业时间从长到短，开发者从本土到外商，各类商业项目都能在宁波找到且结合的很好，商业竞争相对平和。

可见，宁波商业多能级开拓十分突出，既有和义大道、阪急等高线产品，也有带梦胡同这样的非标商业，但像印象城这样的中端产品矩阵十分庞大，是宁波商业的中流砥柱。

不得不说，印力以对商业的前瞻性视角躬身入局，深耕宁波十年，落子两个印象城，无论在时间节点还是规模能级，每一步都踏着宁波的发展脉搏。

鄞州印象城见证了鄞州商圈的起势，亦带动了钱湖北路商圈的发展；海曙印象城则得益于去年西洪大桥的通车，进一步扩大原有辐射范围。

可以说，印力不仅见证且参与了宁波城市澎湃发展，更是迭新宁波商业不可小觑的中坚力量。



02

稳居城南城西两大商圈核心

印力见证宁波商业十年起势

去年，正逢鄞州印象城十周年。

*鄞州印象城

时光流转，最初的那批「年轻时尚潮流」的青年客群如今也已与鄞州印象城一起完成了人生的蜕变，成长为「时尚成长型」客群（小太阳家庭客占比已达60-70%），鄞州印象城将目标客群一步步拓宽至新中产、小太阳家庭等既有多元消费需求、又有较强消费实力的群体。

当我们面对一个跨度十年之久的商业，很棘手的问题即是如何从观察者视角将一个商场从「稚嫩」走向「成熟」以及其背后运营升级的逻辑，完整且清晰地呈现给读者。

去年年底，恰逢海曙印象城也迎来其2周年庆。

*海曙印象城｜图据公众号「西范里」

一个是沉淀了10年的「老兵」、一个是开业不久的「萌新」，我们刚好可以对比两座印象城，从品牌招调、推广活动、会员运营三个维度来解读印力对于不同运营周期商场差异化的运营逻辑。

1、品牌招调：商圈引领者 VS 板块先驱者

鄞州印象城开业至今，商铺出租率始终稳居高位，一铺难求，在商圈出众的引领能力的背后是其高效品牌焕新力。

去年，鄞州印象城在品牌调改的「排兵布阵」主要考虑多元化业态布局和差异化品牌组合，立足满足目标客群多元化的生活方式需求，试图打破固有组合搭配，打造具有持续年轻力的高品质购物中心。

一方面，持续引进「首店」品牌，延长辐射半径，优化品牌生态。

在2021年及2022年共计引进52家首店/旗舰店品牌，品牌数占比23.2%，如新锐母婴品牌全国首店BEBEBUS、浙江首店代数学家、宁波首家安踏AES PLUS城市高级体验店以及城市/区域首店星聚会、BABYCARE、极氪等。


     

     

另一方面，兼顾小众需求，引进以「潮」、「有趣」、「好玩」为标签的特色品牌。

如法国户外潮牌Salomon、Lolita品牌仲夏物语和十二光年、韩国网红少女品牌CHUU区域首店、设计师买手店7CM、白日梦撸猪社、卡游动漫等，以此形成各具特色且彼此串联的品牌组团，给予消费者更多新颖的品牌、多元化的的体验，让商场变得更加好逛、有趣。


值得一提的是，在去年疫情冲击波持续影响的大环境下，鄞州印象城仍能排除万难引入优质品牌。

以餐饮业态为例，都知道餐饮历来是商场调改的重头戏，尤其是高稀缺性的餐饮首店，虹吸效应显著，鄞州印象城铆足劲前后引入西塔老太太城市首店、湘第和全国首店、蜀都丰以及左庭右院等全国知名餐饮品牌，尤其是左庭右院的商务环节，是在上海疫情封控最严重的时候确定的。

     


另一个值得关注的现象是，鄞州印象城在周边黄金业态趋于饱和的情况下（周边商场已有周大福、周大福传承、六福珠宝等），强势再进一家周大福，形成商场黄金氛围，侧面作证其在商圈不可撼动的引领地位。

再来看海曙印象城。

2年前，海曙印象城作为海曙西首个购物中心项目，很大程度上填补了板块内长期无大型商业配套的短板，也使板块价值更上一个台阶。

作为板块商业的先驱者，海曙印象城一站式满足了区域消费者生活、社交、体验等多元需求。

2年来，区域消费者画像进一步趋于精准，其中主力消费客群集中在25-45周岁之间，「小太阳家庭」聚焦度最高。海曙印象城也在为了匹配目标客群需求，不断调整优化产品结构。


基于开业初期就构建的区域领先的首店集群，在这一轮调改中，海曙印象城主要加大餐饮、体验业态比重，持续发力首店和标杆品牌，推动区域消费升级。

近期，已有多个城市或首进品牌入场，如高端婴童品牌Qtools、宁波菜网红品牌阿毛饭店、大型电玩游乐品牌王者之风等。
店铺组合不断强化，品牌聚合效应不断巩固，同时不同楼层又做到了差异化互补，海曙印象城的单店业绩一直在提升。

*高端婴童品牌Qtools


     
*宁波菜网红「阿毛饭店」
截至目前，商场「千万级」商户数量已达20个，同比2021年增加17%，其中，永辉、小鹏、华为、海底捞、苏宁易购、老凤祥等消费品牌年度表现优异。

2、推广活动：城市先锋担当 VS 组合拳赋能

作为宁波商业时尚潮流文化的先行者，鄞州印象城每年都策划极具创意的市场活动和彰显项目调性的IP展，吸引全城消费者打卡。

但显然，鄞州印象城的志向不止步于此。

今年7月，鄞州印象城首次「破圈」携手宁波来福士，成功举办「10²——献给城市的歌」十年联名音乐节。


活动举办期间，鄞州印象城客流同比增长25%，销售额同比增长30%，会员新增100%，会员活跃同比增加36%，会员消费占比同比增加20%，媒体曝光量1600万+。

此次打破常规的跨体系牵手，不仅是行业首创，也为同质化的商业市场带来了创新的思考。更先进的商业理念就应该为城市与人创造连接彼此的「纽带」，成为城市进化的推动力，与城市共生共建共成长。
未来，鄞州印象城倾向于开展更细分、更圈层的活动，通过联动生活+的品牌/店铺，铺设小众营销节点（如世界咖啡日、国际猫咪日等），以此来精准触达消费群体，让商场成为传递生活方式的社交新空间，让来自各种圈层、各种文化的消费诉求，都可以在这里得到很好地满足和体验。

另一边，开业刚满2年的海曙印象城，一直在不遗余力地通过「PR+SP」活动组合拳强化市场辨识度。

今年以来，海曙印象城通过打造重体验、场景化的SP活动，如撒花音乐节、龙虾美食节、国庆微游玩计划等主题活动，为消费者、品牌商户和区域创造价值。


仅SP活动期间，共计实现销售额1.97亿，占总销售额30%；共吸引客流186万，占总客流29%。


尤其是今年7月的撒花音乐节，bigyear大年、圣rock乐队等多位明星大咖到场，吸引了众多年轻消费客群前来打卡。音乐节期间，海曙印象城销售同比2021年增长了84%，客流同比2021年增长了29%。


与此同时，海曙印象城还积极导入流量商业IP资源，无论是「冠军好儿女」IP主题乐园还是城市巡回赛等，海曙印象城都致力于打造全新的场景体验和空间营造，激发消费热情与返场几率，保持商业活力。


值得一提的是，尤其在上个月疫情的影响下，2周年庆数据依旧十分亮眼。

总销售额达到1300万，会员新增总数3323人，会员总数达到36.9万，会员销售占比同比提升38%，周年庆媒体曝光量达3628万次。

不少品牌商户的业绩也十分可观，其中，爱婴室销量全国第一，永辉超市和源氏木语销量浙江第一，潮宏基、老凤祥、华为、小米之家和阿毛饭店的销量宁波第一。

3、会员运营：寻求会员运营新突破 VS 夯实会员基础

迈入成熟运营期的鄞州印象城，一直在坚持做自己的会员体系，未来鄞州印象城将更强调「会员品牌年轻化」、「会员等级精细化」、「会员价值凸显化」。

值得关注的是，在会员运营层面，鄞州印象城找到了「会员社交新方法」。

2022年，鄞州印象城原创IP——青年戏剧成长计划落地，该活动计划旨在用戏剧元素打造沉浸式社交场景，每月结合当季主题，定制戏剧主题活动。

活动包括原创剧目表演、亲子儿童互动剧目演出、VIP戏剧沙龙活动、沉浸式剧本演读、环境即兴戏剧、生命剧场工坊等。

创新场景及内容固然收获一致好评，数据层面表现同样出色。戏剧活动共计开展10场，吸引300+会员参与与关注，为其营造更多生活乐趣，释放情感影响力，满足会员「情绪价值」的精神需求。

2023年，鄞州印象城还将打造青年社区，通过每月开展针对年轻人及年轻家庭，开展主题性会员活动；

通过户外、图书、戏剧、思考、对话等形式，编制会员社交网络。核心是通过文化价值让年轻人寻找与自己同频共振的一部分人，锁定目标客群，提升会员归属感和粘性。

还在培育期的海曙印象城，还处于夯实会员基础阶段，在品牌升级的同时，注重消费体验的优化提升，着眼于服务细节，精准营销培养客群粘性，亦实现为商户经营精准赋能。


根据后台数据显示，2022年全年，海曙印象城的会员消费金额约1.8亿。与此同时，目前项目辐射3公里范围内，渗透率已超过35%，超越行业优秀水平；5公里范围内，海曙印象城的辐射力也不断渗透增长。



03

入浙13年渐入佳境

印力杭州多元化实践格局初显


最后，我们想聊聊印力杭州。

入甬十年，从鄞州印象城到海曙印象城，印力杭州一直以一个「开拓者」形象出现。

鄞州印象城突破了鄞州只有万达广场的的单一局面。海曙印象城一度是城西人民的翘首期待。

这两座印象城不仅引领区域时尚生活方式，更为板块价值提升作出贡献。尤其是鄞州印象城，TA的十年，为无数年轻人带来时尚前沿、个性潮流的生活方式，亦见证了他们重要的人生阶段。

除了城南和城西两座印象城，印力在东部还有北仑印乐集，以及运营管理项目1902万科广场，极具前瞻性地板块开拓意识，使其得以提前布局核心商圈，服务纵贯全城。


截止到2022年，印力杭州已进入杭州、宁波、温州、福州这四座城市，运营13个项目，产品线涉及【印象城MEGA】、【印象城】和【印象里】，从规模及策略落到具体项目的运营层面，印力杭州的表现都可圈可点。
大方向上，始终紧跟时代步伐、政策导向，将文化创新、智慧科技以及TOD等热门元素，因地制宜地融入不同的项目之中，力求每一座项目都能在所处城市和区域保持市场领先姿态。

*海曙印象城

小细节上，亦不断更新、丰富业态及品牌，推出具有市场号召力的主题活动，以增强消费粘性进而扩大影响力。
相信未来，印力将加快脚步，深耕区域市场不断破局创新，将美好生活体验带入更多城市，成为消费升级焕新时代的引领者。

- THE END -



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