葛景栋：不确定的环境下，更要保持创新 | 广告这十年·见证人

以下为微博营销高级副总裁葛景栋的QA实录:

Q1：在十年变化的大背景下，从您的角度看，广告行业有些变化？有哪些重要节点？

A：主要有三个方面的变化：一是关于媒介形态的变化，在互联网之前，媒介比较集中化。而最近10年，互联网的兴起，改变了人们生活、娱乐的方式，也深深改变了用户的触媒习惯，媒介开始碎片化。二是消费者购物习惯的变化，线上的比重越来越大，电商渗透率越来越高；同时新媒体的崛起带来了流量红利、人口红利，成就了一批品牌。三是广告主营销方式的变化，从PC时代的SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销），到移动互联网时代的社会化营销，到现在品牌直达用户、消费者的DTC模式以及种草营销。随着用户主权的转变，广告主的重心发生转变，这些都影响着广告行业。

如果说重大的节点，第一：2009年微博开始内测，2014年微博上市，移动互联网时代来临，开启了社会化营销的新方式，涌现出了非常多优秀的公司和案例，比如小米、海尔等等。第二：2016年短视频和直播的风口，也影响了品牌传播方式。第三，2019年以后，元宇宙、区块链等新技术对于品牌营销带来新的想象。

Q2：在这十年里，您印象深刻的事件有哪些，可以举例回答？

A：印象深刻的事件很多。2014年，席卷全球的“冰桶挑战赛”见证了社交媒体的力量，由媒体发酵裂变形成了巨大的影响力。在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，扩散至中国，科技界大佬雷军、一加手机创始人刘作虎等等都在微博纷纷响应，互相点名。产生了巨大的社会效应，让全球认识到了“渐冻症”的罕见病，也见证了社交媒体的巨大影响力。有着这样的历史渊源，微博持续致力于公益的传播。今年10月，微博公益联合公益机构，重点开启了＃罕见病守护计划＃，致力于特殊人群的公益帮扶，持续探索着公益的模式。

微博承载了公共讨论、公共议题的角色，起到了很大的社会价值。比如“教材除弊”事件，从网友发了丑陋插图，到发酵热议，以及寻找到插图背后的势力和形成原因，到教育部及时解决问题，在微博上见证了问题被发现到解决的全过程。

Q3：互联网平台在其中充当了什么样的角色？与广告行业之间有着怎样的关系？有哪些变化？

A：互联网平台是桥梁。以微博举例，我们搭建了一个“场”，一个社交场、一个沟通场、一个舆论场，听见用户的声音，也让用户的声音被听见。微博上有热点、新闻、重要事件、名人、粉丝圈层，这些内容和创作者为品牌与用户之间搭建沟通的桥梁。同时，微博也是品牌传播、品牌经营的重要阵地。近两年微博也在加强私域的建设，开启了品牌号，为品牌提供经营用户关系的工具，打通公域和私域，更好地沉淀粉丝，沉淀品牌资产。

所以这和广告业的底层逻辑是一致的，都是帮助品牌找到用户，与用户建立关系和链接；但与互联网不同的是，这种沟通是双向和更加及时的。微博上面，品牌根据用户反馈调整产品、品牌策略，和网友玩梗互动的案例非常多。比如最近的世界杯，蒙牛是2022卡塔尔世界杯的赞助商，在比赛赛场上有个围栏广告把蒙牛logo贴反了，引起网友热议，有热心网友@蒙牛官微，告诉蒙牛的广告牌倒了。蒙牛顺势在微博发出「反正都是蒙牛的」、「欢迎世界人民学中文」、「进球就好反正都牛」，接住讨论热点，与用户玩起了梗。蒙牛顺利将一个“失误”转化成了品牌沟通的“机会”。

Q4：互联网广告在今天该如何保持创新性？

A：持续创新是现代企业的生命线，尤其是面对不确定的环境下，更要保持创新。从创新的形式来看，有三种：第一种是从无到有的创新；第二种是商业模式的创新；第三种是体验的创新。对于传统广告，互联网广告就是一次从无到有的创新，接下来可能更多的是通过技术赋能要创造更多样的形式，以及制造更多、更好的用户体验。

但究其根本，互联网是工具，是一种沟通方式。互联网广告基于数据的基础，满足品牌和用户的连接需求，不仅要保持创新更要回归到本质，去思考如何更高效创建品牌与用户的连接。通过创新，创造新价值，让整个行业市场蛋糕变得更大，促进生意的增长，也成就价值品牌。

Q5：未来十年，您认为互联网广告的发展方向是怎样的？可以做哪些方面的创新？

A：未来肯定还是社交主导甚至是越来越强，社交就是唯一的连接器，连接着真实的社交关系，由技术赋能，品牌的传播方式、对企业与用户的交互方式也发生更深的转变。品牌需要从进入市场的策略到进入社区，跟用户建立更深层的拥护关系。重视与用户的社交关系，创造用户价值，建立用户社区，如何形成品牌拥护，是未来十年需要持续思考的方向。