“奈雪的茶”被戏称一夜之间成了“蜜雪的茶”。

这次改变主要是在“音”和“形”。

品牌名从“奈雪の茶”换成了“奈雪的茶”，去掉了日式符号“の”（的）。

日文假名“ゆき/ユキ”的罗马字拼写“NAYUKI”（奈雪）也变成了中文拼音“NAIXUE”。

也就是全部改为了中文发音。

字体变形为线条更为平直的版本，去掉了衬线字体设计。

先说观点——没改到点子上。

你听听小年轻们点奶茶，只说“喜茶还是奈雪”，谁会说“奈雪的茶”？

这说明品牌的认知资产已经形成了，要改也是往短了改——“奈雪”，更醒目更聚焦。

是“の”还是“的”，根本不重要。

邦诚方法论

给品牌做设计和策略，我们是把“识别”和“传播”放在首位，品牌名、IP、符号、颜色等等都是为了抢占顾客心智，一切设计都是为了销售，否则一无是处。

以此为出发点，奈雪的这番改动非但没改到点子上，反而增加了传播成本：

1.做品牌，就是要不断地重复。品牌资产的形成是漫长且艰难的，一旦形成，轻易不要改动。即使要改，也要把提高识别度，利于传播放在首位。

2.不要小看LOGO对认知的影响，字体变了、结构变了，会和消费者已形成的“识别记忆”产生冲突，为了化解冲突，奈雪接下来要通过各种渠道去广而告之：“我还是我”。

凡需解释，皆为成本。

然而，除了传播成本，奈雪可能还要面临另一番质疑。

单从视觉出发，品质感确实下降了。

“去日式”的理念很好，但从设计的角度来看，保留品牌原有的字体设计会更符合这个阶段的升级，新字体变动太大了，虽然当下无衬线体更流行了，但品牌设计不能一味追流行，对于奈雪来说保留衬线体会让品牌的识别度更高，品牌气质也更突出。

可以理解奈雪此举是想让消费者通过“看得见”的部分去看见“没被看见”的部分，例如理念、态度、价值主张、文化内涵等等，但别忘了人性的本质——没有人会略过你的五官去看你的三观。

品牌，特别是主张“精致美好生活”的品牌，视觉的品质感也要与之匹配，作为新式茶饮第一股的头部品牌，奈雪这番“土改”确实令人看不懂。

有时候，品牌方可能想多了，消费者可能更在意你的产品能否带给她“精致美好生活”的体验，价钱能否再划算些，而非“日式风”还是“国潮风”。

而对奈雪而言，缺乏模型店，没有稳定的店均额才是最大的问题。

上半年年中财报显示，截至6月30日奈雪第一类PRO茶饮店、第二类PRO茶饮店的平均单店日销量额分别为1.32万元、0.96万元，远不及2021年标准门店的2.03万元，坪效与标准店更是相差无几。（数据来自公众号“餐饮O2O”）

先研究盈利，再谈其他吧。

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