作为现代竞技体育赛事中的天花板，在全球范围内拥有空前影响力的世界杯除了是足球运动员们心驰神往的终极殿堂，其超高的热度与关注度也让其成为了各大品牌们的兵家必争之地。
而在品牌扎堆借势，受众原本就稀缺的注意力势必会被进一步稀释的大背景下，品牌想要脱颖而出的门槛自然也水涨船高。如何在传播高峰期去成功抢占营销高地，进而牢牢占领消费者的心智，无疑是对品牌营销创意输出能力的一次大考。
近些年来，伴随着移动互联网的加速迭代，越来越多的头部平台也纷纷下场，加入到世界杯转播阵营中来。此举虽然在一定程度上分食了一部分传统电视媒体的份额，但对于足球这样一个有着极强社交属性的大型体育赛事而言，人们依然更为倾向于通过大屏来获得更为沉浸式的观赛体验。
而如果以渠道价值论，坐拥世界杯内容版权资源、有着更好观赛体验以及更广覆盖人群的央视无疑是品牌方的最佳选择。
仔细盘点那些在世界杯期间播放的央视广告其实也不难发现，深谙“寸秒寸金”个中道理的品牌们纷纷拿出了看家本领。以今天凌晨世界杯揭幕战期间的央视广告为例，各大品牌们或出奇制胜搏出位，或制作精良拼创意，一切旨在争取在有限的时间内让受众快速知晓品牌的核心亮点以及品牌态度。
继上一届世界杯期间凭借“找工作直接和老板谈”的魔性广告迅速出圈后，已经成功拿下招聘领域更多市场份额的BOSS直聘再一次登上央视舞台，携手代言人沈腾拍了一支言简意赅的广告。
相较于四年前的“黑红路线”，BOSS直聘今年的广告风格明显克制了不少，有的仅仅是代言人沈腾以足球场上的名词为引子，言简意赅的向受众传达了BOSS直聘能够帮助求职者找到心仪工作这一核心服务亮点。
除了成为官方与球队的赞助商，品牌签约当红球星作为代言人也是与世界杯产生深度绑定的另一种方式。
伊利用充满想象力的动画和富有激情的文字，展现本泽马的因热爱最终打破一切质疑站上顶峰的故事，也将伊利“品质源于热爱，而热爱终将成金”这一品牌主张展现的淋漓尽致。
一个有趣的现象是，相较于那些真正喜欢足球的球迷，绝大部分非球迷观看世界杯更多的还是看个热闹、图个氛围。
也正是基于对这一社会现象的精准洞察，美团外卖赶在世界杯开幕前夕上线了一支极具戏剧张力且充满趣味谐音梗的TVC。
与其它品牌选择成为FIFA合作伙伴，亦或是签约豪门球队、球星这种直来直去的营销方式不同，美团外卖携手代言人杨幂以更贴近用户实际生活的角度去吸引用户关注，通过一套颇具亮点的营销组合拳，巧妙地让美团外卖与世界杯产生交集与关联的同时，也持续夯实消费者对美团外卖品牌认知，更好地实现了品牌核心亮点对用户心智卡位的目的。
在笔者看来，品牌在进行营销传播时，除了要以创意为抓手外，其内容自然也应该大于话题和形式，话题和形式也必须要为内容服务。
具体到美团外卖这支TVC上，其之所以能够在群雄逐鹿世界杯营销的大环境中成功地吸引到消费者的眼球，除了反世界杯营销套路所制造出的反差感以外，最主要的还是得益于美团外卖对内容聚焦、营销创意这两个层面的精准把控。
除此之外，通过对“看不看球赛，来点美团外卖”这一核心亮点的高频展示，美团外卖在本次营销传达上也从言简意赅、洗脑强化自然过渡到了业务亮点的集中展示，实现品牌影响力拉升的同时，也加速了“美团外卖送万物”在消费者心智中的更好建立。
写在最后：
透过美团外卖本次的营销动向不难发现，无论是极具创意的反常规营销，还是具有强烈个人风格、能够激起受众关注和兴趣的展现手法，亦或是在央视黄金时间段投放广告持续夯实“美团外卖送万物”的品牌认知……
短短45s的广告所折射出的，除了是美团对于自身所能解决消费者痛点，迎合消费者爽点的底气，更是美团将品牌战略从 “Eat better, Live better ” 升级为 “零售 + 科技”，通过不断自我革新去满足消费者对“快”、“便捷”和“马上就要”的购物需求的勇气和决心。
简明扼要的TVC、流量明星的代言加持以及有的放矢的优质传播渠道，美团外卖通过反常规的方式在竞争激烈的世界杯营销中玩出了新意，这看似“剑走偏锋”的营销创意，直击用户需求痛点的营销传达，这何尝不是美团外卖一直以来深挖创意以及对用户深刻洞察的具体表现呢？
本文来自微信公众号“品牌广告官”（ID：BrandCAO）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
