相信我，这是一本值得创意人反复查阅的书

长期以来市面上品牌和文案的书籍偏多，真正指导创意的书屈指可数，大多数广告圈内人都是自己通过各种各样的优秀案例积累，来拓宽创意的手法和思路。

所以一直以来，我想写这样一本关于创意的书来着，但苦于一是没时间，二是归纳总结还不够，迟迟没有动笔。

当我看到这本《创意72变》时，第一反应是被人捷足先登了，等翻开里面的内容，仅仅读了篇章“创意之前”和目录，我便判断这是一本值得创意人看的一本书。

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很多人说创意没有方法，靠得是经验和灵光乍现，但事实则不然，创意的产出虽复杂，但有据可循，是可以通过按部就班的思考指导出来的。

只不过有个前提，正如《创意72变》“创意之前”里所说，要想创意，得先搞懂策略、创意和执行的意义和关系。或者是另外一种说法，策略idea，创意idea，执行idea。

策略是解决问题的大方向，最后往往凝结成品牌要表达的一句话（key message，关键信息）。

基于这句关键信息，给出的一个核心概念（concept），这就是创意，大家常说的big idea。

而执行，就是用什么方式或手法去表现你的创意，具体到动画、真人实拍、C4D、快闪店，做成一首歌等等。

书中就用了简简单单的三段加若干案例，基本上讲清楚了策略，创意和执行。

饿了么改名campaign。

策略idea：饿了么不只送外卖，什么都能送了。

创意idea：爱什么来什么。

执行idea：饿了么改了一万个名字。

士力架全球campaign。

策略idea：扛饿，饿了来一条士力架。

创意idea：饿了，你就不是你自己了。

执行idea：饿了，你就变成林黛玉，变成老太太，变成憨豆，变成绝症韩剧女主角。

其实看到这，便能感觉出这是一本书不错的创意指导书。

我看过很多广告营销书，里面有很多关于此的详细解释，有些很好，但有些容易让人陷入阐释之中，反而容易被绕晕，不利于指导创意。

在看具体的“72变”之前，其实我也很好奇这本书到底会如何呈现，到底有没有效，能不能帮助指导或启发创意。

在我看了第1变“变个名字”之后，我确认了，尤其是在没有思路和灵感的时候，这本书值得反复查阅。

里面更多的是把一些具有共同点的创意案例，通过作者独特的观点归纳整理，输出了可以去模仿或者借鉴的思路。

比如“变个名字”，讲的一些知名的品牌在合适的时间合适的策略下，可以从此入手。

除了文章所写饿了么改名，方太改名李太王太，王老吉改名等经典案例之外，还让我想起了刚刚的双十二盒马鲜生就用了这一创意，将其官方微博改名成了“盒马盒马”，在社交媒体上打了一场漂亮仗，不过中间还留下了一个插曲，双十二过后，盒马鲜生想把名字改回去，结果改不回去了。无奈只好发了一个微博，不料无心插柳柳成荫，被网友纷纷嘲笑，意外又多了一波传播。

曾经麦当劳在三八妇女节，将其logo“M”变成“W”，在我看来也属于神之改名的范畴。

剩下的“创意之变”就不一一举例了。建议大家还是去看书吧，在你没有灵感的时候，这会是一个不错的捷径。

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