时尚品牌通过游戏进入Web3.0，为什么“没内味？”

图片来自 Burberry

在数字化的浪潮下，越来越多的时尚品牌把虚拟时尚、数字营销提上日程。不约而同地，游戏成为了各大品牌进入 Web 3.0 的重点途径，时尚和游戏的重合区与日俱增。曾经的英国皇室御用品、一线奢侈品牌 Burberry 也垂下古老的目光，向新事物抛出橄榄枝。

Minecraft，中文译名“我的世界”，自 2019 年销量突破 1.76 亿份起就成为当之无愧的全球游戏销量之冠。而就在本周，Burberry 与 Minecraft 合作，于 11 月 1 日推出特别合作计划“Burberry: Freedom to Go Beyond”。

图片来自 Burberry

这将是一个内置于 Minecraft 的快节奏冒险之旅，玩家可以自由探索四个危险神秘的区域，选定国家/地区的 Burberry 粉丝们可以获得 10 月 31 日的抢先体验资格和一套独家游戏内配件。

Burberry: Freedom to Go Beyond，图片来自 Burberry

此外，本次合作把线上与线下相结合，Burberry 推出 15 款基于时尚、冒险与幻想设计的虚拟胶囊系列时装以供下载，用户可以在游戏内和全球七个地点的商店中以购买虚拟或实体的服装，包括纽约斯普林街、中国深圳湾、伦敦摄政街、东京表参道等。

Burberry x Minecraft 系列时装，图片来自 vegasmagazine

时尚品牌迈向 Web 3.0 的必经之路

时尚 X 游戏

类似于“Burberry: Freedom to Go Beyond”的“时尚 X 游戏”玩法已经是近些年时尚品牌的常态。

今年 2 月，在设计师 Jonathan Simkhai 与元宇宙开发商 Everyalm、制作公司 Blueberry Entertainment 合作下，纽约数字时装周在游戏“Second Life”上举办。与纽约时装周对应，纽约数字时装周精选展示了来自 Simkhai 2022 秋冬系列的单品数字版本。

纽约数字时装周，图片来自 youtube

尽管由于技术问题，纽约数字时装周的结果并不成功，但这并未浇灭人们的热情。一个月后，全球首届元宇宙时装周已经在元宇宙游戏平台 Decentraland 如火如荼地开办。

首届元宇宙时装周，图片来自 metaversefashionweek

如 LV、Balenciaga 等品牌更是不满足于简单地在游戏里展出虚拟服装，早已与游戏进行更深层的合作。

LOUIS THE GAME，图片来自 youtube

在此之前一年，Balenciaga 为展示品牌 2021 秋冬系列制作了名为“Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界）”的互动游戏，一经发布便广受关注。

Afterworld: The Age of Tomorrow，图片来自 youtube

时尚品牌通过“时尚 x 游戏”进军虚拟世界的例子不胜枚举，仿佛各大品牌已经形成了一个共识：游戏是时尚品牌迈向 Web 3.0 的必经之路。

时尚品牌为什么选择游戏？

这个问题或许可以从 polygon 的电子游戏时装周找到答案。

从八月末起，国外 ACGN 网站 polygon 在推特向用户们发起活动，寻找游戏中的时尚，polygon 从千奇百怪的稿件和建议中挑选出一部分，举办了电子游戏时装周专题。从模拟人生、艾尔登法环到 Splatoon 3，从 Y2K 到哥特忍者到赛博朋克，他们从历代各个游戏中寻找时尚元素，收获也意外丰富。

polygon 的电子游戏时装周，图片来自 polygon

其实时尚本就藏在生活的每一个角落，而在虚拟世界，由画面、音乐、美术、文本乃至社交互动共同构成的游戏是时尚表达的最佳载体。与此同时，在平台垄断数据流量的 Web 2.0 时代，游戏收聚着庞大而有黏度的流量也使其理所当然地成为时尚品牌进入 Web 3.0 的最佳入口。

如今品牌和消费者“卡在”虚实过渡的 Web2.5，无论是品牌还是个人都要建立起新的认知，摆脱过去买卖实体商品的惯性。轻松有趣、代入感强的游戏让新事物以最亲和的形式进入生活，就如 LV 的LOUIS THE GAME 在沉浸体验中潜移默化地塑造品牌形象、传达品牌理念。时尚品牌将通过与游戏的融合走出以往单一传统的合作模式。借助无限想象的虚拟世界，时尚品牌的风格、价值、历史、文化乃至未来的方向都可以耐心细致地描述给消费者。

LOUIS THE GAME，图片来自 youtube

但说一千道一万，品牌最终是想要盈利的。从为虚拟事物付费的角度看，电子游戏无疑是最成功的载体，不论是本就虚拟的游戏本体，还是游戏内的道具、皮肤等，都有无数玩家心甘情愿地砸下真金白银。

消费习惯已经培养好的游戏玩家群体更容易接受 Web3.0 时代的数字时尚，许多玩家以前并不注重实体时尚却在游戏中挥金如土，甚至有许多人特意 cos 游戏里的角色或者购买游戏相关的服装，玩家们本就有“想把游戏里的服装穿到现实里”的需求。对于品牌来说，这样的用户潜力巨大，也正是品牌最希望触及的用户群体，如果切准了虚拟时尚与游戏的共同点将其成功转化将开拓一片全新的市场。另一方面，追随时尚的主力军永远是年轻人，这无疑与玩家群体高度重合。

为什么“时尚X游戏”总是没内味？

虽然想法很美好，但回到现实来看，我们会发现在层出不穷的游戏合作活动宣传效果是有了，对于用户来说却总是“差点意思”——时尚品牌想要迈入 web 3.0 时代，了解，可这和我爱玩的游戏又有什么关系？

Burberry x Minecraft 的特别合作计划是目前最主流典型的“时尚 X 游戏”玩法：品牌方找到某款大流量游戏，在游戏内“租一块地”建造虚拟展馆，同时推出一系列虚拟时装作为游戏皮肤、道具出售或者赠送，如果有条件还会推出对应的实体时装。

一条龙操作娴熟老练，却谈不上多有成效。活动有什么游戏奖励？一些长得好看的道具，但是没有什么特别的作用；活动有什么新的游戏玩法？逛逛新“装修”的场景，换了套皮但玩的还是以前的老游戏。对于玩家来说，这个活动并不有趣，甚至并不是一个游戏活动。

Burberry: Freedom to Go Beyond，图片来自 Burberry

就像是某品牌把店铺开进了游乐园，虽然游乐场流量巨大，但不感兴趣的游客们依旧玩自己的过山车，本就喜爱该品牌的游客则颇感新奇。似乎真正购买的玩家是本就有购买意向的消费者，只是换了个渠道来买，游戏玩家依然是游戏玩家，两者之间颇有点泾渭分明的意思。

普通的游戏玩家没有兴趣，活动更多是圈内人的狂欢。

其实从销售情况看，“时尚 X 游戏”的合作并不能说不成功，去年借着 NFT 热潮，时尚品牌与游戏合作推出的虚拟时装也水涨船高，感兴趣的时尚爱好者们、嗅到商机的投机人士玩得热闹，但对于普通玩家来说却几无影响。随着泡沫散去，品牌必须考虑如何让普通的玩家群体接受。

Splatoon3 的服装，图片来自 polygon

归根结底，这套玩法目前只把游戏作为一个新的分销渠道看待，如此只能吸引到本就有购买意向的玩家，却无法真正吸引到游戏玩家这个群体本身。也许游戏确实是如今最合适的虚拟时尚载体，是时尚品牌进入 Web 3.0 的最佳入口，但这套浅显而空泛的玩法却并不足以挖掘其真正的潜力，把游戏作为一个新的分销渠道，那么游戏也只能成为一个可有可无的新分销渠道。