/卖房续命，周杰伦代言的国民品牌怎么了？
正发生2023-08-10

卖房续命，周杰伦代言的国民品牌怎么了？

      
作者 | 杨强     
“端木他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁。”
2009年，日薪208万的楚雨荨初出茅庐，借着《一起来看流星雨》中贡献的这一“名场面”，美特斯邦威再次火遍网络。
再往前，周杰伦专辑《叶惠美》里的《她的睫毛》，是为它专门创作的广告歌；不止这些，《越狱》的男主角米勒为其代言，《变形金刚 3》中还有它的植入广。

▶  图源：metersbonwe 微博
但就是这样一个万人追捧的潮品牌，在2010年走向巅峰之后，却接连开始陷入“噩梦”，关了几千家店，退了核心商圈，甚至被曝欠薪欠款……
而近日，美邦则又被媒体曝出正在加大力度出售资产保命——美邦董事会通过议案，决定出售旗下部分房产，交易价格为1.3亿元。
曾经的时代记忆，终究还是成了时代的眼泪。

卖卖卖保命
“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼不见了……”，这句略带戏谑的调侃，没想到如今却成了美邦的现实写照。
赶在岁末，近日美邦又被爆出正在出售此前置办的房产。


据媒体报道，12月26日，美邦服饰董事会通过议案，决定出售旗下位于贵州省贵阳市中华中路145号的店铺。此次出售的房产共3层，建筑面积2938.23平方米，交易价格为1.3亿元。
实际上，这也已经不是美邦第一次出售房产了。资料显示，早在两个月前，美邦就已经出售了位于武汉市光谷世界城西班牙风情街1 幢B单元的一处店铺，回笼资金为1.9亿元。
都说成年人的最后体面是钱给的，对于美邦来说，如今的局面也似乎已经远不是体不体面的问题了。
财报显示，2019年-2021年，美邦服饰业绩连年下滑，实现的营收分别为54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，同比分别减少28.84%、30.10%和30.91%。

▶  图源：metersbonwe 微博
归母净利润也同样尴尬，分别为-8.25亿元、-8.59亿元和-4.68亿元，三年下来，累计亏损金额高达21.52亿元。


今年的情况，更不太乐观。据其最新财报显示，2022年第三季度，美邦营收下跌49.93%至9.68亿元，归母净利润亏损约7.59亿元。
或许也正是因为亏损状态难以扭转，所以今年以来美邦在消息面上也是“负面报道”不断，除了业绩持续下滑之外，更还被曝出门店数量持续减少、拖欠员工工资、转型失败……
比如今年8月，在多个社交媒体平台就疑似出现了美邦员工公开讨薪的消息。从网上流传的视频可以看到，有部分员工曾前往美邦上海总部高举横幅讨要薪资。
甚至因为事情影响较大，“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”还一度登上了微博热搜。
如果再稍微留意，甚至早在今年3月，美邦就被媒体曝出，已经开始拖欠员工工资，涉及的地区包括上海、天津和重庆等。
不止是欠薪，据中国新闻周刊报道，过去几年，美邦还出现了拖欠供应商钱款的情况……
而这甚至也让美邦进入了一个“死胡同”——库存卖不完，就没有现金流，没有现金流，然后欠薪欠货款。

▶  图源：metersbonwe 微博
症结之下，所以美邦也就出现了加速出售资产，毕竟相较于“体面”，活下去才是接下来最重要的事。

“不走寻常路”的美邦
作为国内创立最早的服装品牌之一，在跌落之前，其实美邦也是风光了挺长一段时间的。
时间拉回到1994年，彼时潮流文化还极其贫乏，国潮一词也尚未出生，不少年轻消费者虽然口袋渐渐鼓了起来，但服装消费市场却依然还是偏向商务和正式。
所以在这样的大背景之下，诞生于浙江温州的美特斯邦威，瞅准商机就将目光瞄准在了追逐个性和潮流的服装上。
1995年4月，第一家美特斯邦威专卖店在温州建成，凭借跳跃明丽的颜色、前卫的设计与新鲜的时尚理念、当时标新立异的风格，“不走寻常路”的美邦一下子就在年轻人群体中一炮而红。
到了2001年，美邦的销售收入就已经达到了8亿元，是创业初期的80倍。发展之快，可见一斑。
也是在这一年，美邦的创始人周成建还做了一个大胆的决定。即把过去的商业模式改成“自主设计、委托生产、加盟销售”的轻资产模式。
在商业模式定调之后，找到“流量密码”的美邦，为了拿下更多追逐潮流的年轻消费者，一方面开启了马不停蹄的拓店，另一方面也开始了疯狂的签约明星。

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比如在2003年，美邦就签下了当红巨星周杰伦，而且在周杰伦的专辑《叶惠美》里，还有一首专门为美邦创作的广告歌《她的睫毛》。
尝到明星代言的甜头之后，美邦在这条路上更是越走越远，像花儿乐队、张韶涵、潘玮柏、李易峰、杨颖等也都曾为美邦进行过代言。
凭借大量的营销触达，美邦“不走寻常路”的Slogan在深入人心的同时，也带动了美邦的业绩直线飙升。资料显示，2007年美邦营收为31亿元，利润总额达到4.33亿元，毛利率高达38.84%，市场份额为0.95%，国内排名第一。
步入2008年，14岁的美邦依然在大踏步前进。在深交所的成功上市，不光让其摘下了“A股休闲服饰第一股”的称号，而且市值一度还达到了389亿元。
2011年，是美邦最后的高光时刻。全年实现营收99.45亿，同比增长达到32.59%，净利润超过12亿元。
2012年，美邦的剧本则发生了变化，遭到了上市后的首次滑铁卢，净利润同比下降高达30%。
资料显示，2012年到2016年五年间，美邦服饰的增长和净增长均为负数，在2018年难得出现扭亏后，在2019年上半年扣非净利又暴跌464.59%。

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这之后，惨淡的现实依然没有改变。2019年-2021年，美邦的业绩继续下滑，三年下来，累计亏损金额已达到21.52亿元……

美邦还能走多远
对于美邦来说，连年亏损带来的尴尬，已经不止是欠薪欠款，卖楼续命，还有门店规模的大幅衰减。
资料显示，巅峰时期，美邦的全国门店超过5200家，然而随着转折点的出现，过去不顾一切开的门店，由此导致的巨量存货，也摇身一变成了美邦的沉重负担。
于是压力之下，美邦也不得不关店求生。数据显示，仅在2019年至2021年期间，美邦累计关闭的门店数量就达到了1871家。
截至2021年末，美邦仅拥有130家直营门店和1470家加盟门店。上海美特斯邦威服饰股份有限公司的19家分支机构中，18家也已经注销，仅剩下东莞分公司一家在业。
今年，如果不是加大力度卖房续命，美邦全年的亏损恐怕也很可能会刷新到一个新高度……
看到这里，不禁要问，曾经的初代国潮巨头，怎么一步步走向“迷途”，沦落成这个样子了？未来的美邦，究竟又还能走多远呢？
翻看许多潮流品牌的衰落中，墨守陈规、不思进取、新潮流的强势冲击……往往都有着举足重要的影响，不过对于美邦来说，这些叙事却似乎并不适用。

▶  图源：metersbonwe 微博
在美邦的剧本中，对其带来直接影响的，还是轻资产的运营模式。
将生产和销售放在外部，在一开始的时候，确实能够让品牌加速崛起。然而这种模式导致的对设计师的过度依赖，也埋下了很大的潜藏风险，而且不做自己的工厂，这还意味着在一定程度上失去了主动权。
就拿美邦最风光的2011-2012年来说，那时也正是优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌疯狂抢占国内市场的时期。
而为了快速抢占市场，这些快时尚品牌的推新速度，也十分令人咋舌。据《中国日报》报道，快时尚鼻祖ZARA每年至少给市场带来7.5万个SKU（最小存量单位），并保持两周上新一次的速度。
反观美邦，将生产和销售放在外部，面对竞争对手在设计和推新上的快举快打，等反应过来，实际上也已经慢了半拍。
所以失去竞争力之后，美邦也就陷入了“商品卖不动-高库存积压-降价清仓-竞争力再次下降”的恶性循环。

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不光是产品迭代周期过长，美邦在布局电商上的反应不够灵敏，也是造成如今被动局面的重要原因之一。
数据显示，过去10年，电商蓬勃发展，服饰行业的线上渗透率从2010年的0.4%增长到2020年的36.6%。
然而美邦，虽然此后几年一直在喊转型，也花了上亿元建设自有电商渠道和APP，但却无不是无疾而终。
更为尴尬的还有，据其财报显示，2021年美邦线上营收并未超过总营收的30%，并且大部分的销售额竟都是来自天猫……
所以综合美邦如今面对的挑战来看，当下的困局似乎已是积重难返，如果不能解决首当其冲的库存问题和渠道拓展，那自救无疑也只能继续停留在表面。

参考资料：

1.斑马消费：雅戈尔拯救美邦服饰？

2.现代广告杂志社：美特斯邦威的衰落，时代的眼泪

3.中国新闻周刊：被曝欠薪欠款：“不走寻常路”的美特斯邦威怎么了

 

*编排 | 小何  审核 | lan

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