9月14日，美国知名户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）在官网上发布了一封特别的信，创始人伊冯·乔伊纳德在信中宣布，将该公司的所有权全部转让给Patagonia信托基金和非盈利组织Holdfast Collective。

图片来源：Patagonia官网

其中，Patagonia信托基金（Patagonia Purpose Trust）在未来将持有全部拥有投票权的股份（约占2%），而剩下98%的股份将被由非盈利组织Holdfast Collective持有。这也就意味着，Patagonia信托基金掌握了公司的决策权，而Holdfast Collective将拥有Patagonia品牌每年15亿左右盈利的支配权。

一封信，轰动了整个商界，Patagonia这个看似不争不抢的品牌瞬间成了众人热议的对象。

裸捐是假，环保是真

这一「假裸捐」式的动作，背后是乔伊纳德乃至整个Patagonia 公司实打实的环保之心。当他决定为环保事业投入更多资金时，公司团队给出了两个选项：转手公司或上市，但乔伊纳的都不喜欢。

上市一直是乔伊纳德的雷区：「我一点也不尊重股票市场，一旦上市就等于失去了对公司的控制权，不得不为股东实现利益最大化，然后我们就会被迫变成那些不负责任的公司之一。」

2020年，乔伊纳德告诉公司的顾问们，如果还想不出好办法筹集更多环保资金，他就真的把公司直接卖掉。而后乔伊纳德家族与整个Patagonia团队达成一致，将公司以这种特别的方式转让，持有98股份的Holdfast Collective会负责将品牌在未来几乎全部的盈利都用于环保项目。

乔伊纳德家族及友人

而目前持有全部拥有投票权的股份的Patagonia信托基金仍然由乔伊纳德家族进行管理，所以尽管「地球成了Patagonia唯一的股东」，乔伊纳德家族依然能够左右品牌的未来走向。正如乔伊纳德本人在信中所说：

「Truth be told, there were no good options available, so we created our own.」

「说真的，已经没有好的选项供我们选择了，所以我们自己创造了一个新的。」

住在地球上，

该交「地球税」

自1973年乔伊纳德创立Patagonia以来，环保便始终是贯穿全公司的重要理念之一。

80年代初，Patagonia开始每年向非营利环境组织捐出2%税前利润支持环保事业；1985年，捐款数额增加到10%；而到了1996年，Patagonia向世界承诺，公司将每年捐出销售额的1%作为「地球税」。

2001年，乔伊纳德更进一步与钓鱼业巨头克雷格·马修斯联合成立「1%地球税」企业联盟（1% for the Planet），加入联盟的成员需承诺捐出至少1%的销售额，为民间环境组织提供资金支持。20年以来，已经有超过5000家来自世界各地的企业加入该联盟，并为全球环保筹集了超过3.5亿美元资金。

「别买我们的夹克」

2011年「黑色星期五」购物节这一天，《纽约时报》上登出了一份不寻常的广告。

Patagonia在广告中先是印上了醒目的「DON’T BUY THIS JACKET」（别买这件夹克），紧接着放上了一张畅销抓绒夹克的照片，底部罗列了制作它需要耗费的资源，以此呼吁顾客们理性消费，传达环保理念。

在圣诞大采购、美国全年销售额最高的时期告诉所有人别买自己的衣服，乔伊纳德的疯狂早就显露了出来。结果这次最极端的反向营销并没有让Patagonia的销售额降低，反倒是其出色的消费理念收获了许多顾客的认同。

最「傻」的企业

Patagonia，或者说乔伊纳德所做过的「傻事」不止上面这一件。

2013年，Patagonia正式宣布了「万维（Worn Wear）」计划：他们在一般零售店面加设修复中心，以服务有修复衣物需求的顾客。同时也在自己官网、Youtube各大平台上传了教学视频，教大家完成拉链、领口等简易的修复工作。

当顾客进入Patagonia的门店时，店员并不会一味推销新品，而是会询问使用用途，并根据每个人的情况或已经拥有的衣服，给出最好的建议。

他们在成衣修复工厂雇用了更多员工，并将回收来的旧衣重新改造在Worn Wear平台上以更便宜的价格二次销售，强化修复再利用的环境理念。

2016年，Patagonia也将Worn Wear带到了中国

最「疯」的老板

福布斯曾将Patagonia形容为创始人乔伊纳德理想世界的载体，该品牌一切的疯狂都来自于这个爱攀岩，更爱环保的怪老头。

说起来，如果不是乔伊纳德近乎偏执的环保意识，也就不会有Patagonia这个品牌。

1957年，酷爱攀岩的乔伊纳德发现当时攀岩所用的一次性欧式岩钉既浪费，又会给岩石生态带来不可逆转的伤害。于是便在废品站买了个二手烧煤锻炉，自学打铁，开始制作可反复使用的岩钉，而后这些岩钉不仅受到了攀岩同伴们的欢迎，来特意找他买的人也越来越多。

图片来源：Patagonia官网

于是，乔伊纳德便创立了Patagonia的前身——乔伊纳德户外装备（Chouinard Equipment），一举成为全美一流的户外装备商，而他所倡导的清洁攀登（Clean Climbing）对于攀岩项目所产生的的正面影响一直延续到了现在。

上世纪60年代，美国掀起登山热，登山钢锥的需求越来越大，但由于登山人数增多，无数钢锥对山体岩面造成了极大伤害，乔伊纳德了解情况后直接停止了钢锥的销售，尽管当时热销的的钢锥已经占到了整个公司销售额的70%，被称为公司的生命线也不为过。

在Patagonia，户外>工作

1972年，Chouinard Equipment因为法律纠纷宣布破产，而后分裂成了两家公司，分别是专注于户外装备的Black Diamond和专注户外服饰的Patagonia。随着两家公司都分别了取得现象级的成就，乔伊纳德的心态却一直不像一个商人：「我一直在避免把自己定位为一个商人，在是商人之前，我首先是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者，还是铁匠。」

Patagonia的员工几乎也都是热爱户外运动的人，他们自己就是用户。因为他们坚信，由用户创造出来的产品，才是最好的产品。

「员工随时都可以翘班去冲浪」是这个不务正业的老板为公司员工立下的规矩。Patagonia的总部位于美国西海岸的加州文图拉海滩，遇上好天气的时候，不管员工手头有没有工作，都可以集体翘班，带着冲浪板去玩耍。乔伊纳德说：「工作可以等，但天气不能等，没人知道浪头何时会来。」

Patagonia有个「哲学总监」

在对于品牌理念和生活方式极其重视的Patagonia，有一个叫哲学总监的职位，文森特·斯坦利已经担任了这个职位整整50年。

文森特·斯坦利是最早加入Patagonia团队的核心成员之一，但他现在不卖货，也不算账，他唯一的工作就是为Patagonia讲故事。

1995年，乔伊纳德一句话，Patagonia便开始了从普通棉花向有机棉的绿色转型过程。

但这不仅意味着整个供应链需要被推翻重建，是个无比艰巨以及漫长的过程，同时也是个没人理解的项目。当时，同行们觉得他疯了，员工们不懂，顾客们没人在乎。能明白乔伊纳德良苦用心的寥寥无几，斯坦利就是其中一个。

图片来源：Patagonia官网

他带着员工去到有机棉田，让员工们亲身感受有机棉和普通棉的差异；在报纸上为客户们讲述有机棉的重要性和好处；跑遍全国的有机棉田实地考察并签署合作协议——8个月后，Patagonia再也没有使用普通棉花制造任何一件产品。

值得一提的是，耐克、李维斯等其他品牌对于有机棉的使用都受到了Patagonia的影响。

「被动潮牌」

从国民大学校服The North Face，到踏入奢侈品行列的始祖鸟，一众户外品牌都入局潮流之路，而Patagonia在这一点上，依旧延续了「乔伊纳德牌」偏执。

50年以来，Patagonia从未与任何一家服装品牌联名过。

就连首席设计师Mark Little都曾表示：「性能和实用才是我们重点」，但无心插柳的Patagonia却一直是各路潮流达人钟爱的对象。

陈冠希、Kendall Jenner，都是Patagonia的忠实爱好者。

作为最具格调和情怀的品牌之一，Patagonia始于环保，在乔伊纳德这个怪老头的50年的尽力经营后，止与环保，重新归还给了它唯一的主人——地球。

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