作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

去年年底，黑人牙膏母公司好来集团正式宣布：从2022年3月起，「黑人牙膏」将更名为「DARLIE好来」。

从此，「黑人牙膏」这四个字，消失在历史的车轮中。

伴随春暖花开，改名后的好来，启动品牌焕新“三板斧”，从代言人到品牌广告，再到公益营销，层层渗透，可以说是一场“换血”级别的改革。

品牌焕新“三板斧”

诠释「美好因笑容而来」

▶ 携手丁真，点亮「美好笑容」

就在前不久，好来官宣首个品牌笑容大使——理塘丁真，并携手丁真带来全新品牌广告，诠释「美好因笑容而来」的品牌理念。

如果人与人之间的沟通

总是保持着一点距离，

会错过多少美好？

笑容能展现内心的阳光，

也能点亮更多的笑容，

笑容让人与人之间不再有距离，

美好也会随之而来。

在好来这支全新广告片，一个无需任何解释的灿烂笑容，拉近了汉语略显生疏的丁真，与四面八方来客之间的距离。

笑容让外面的世界认识了丁真，也让丁真认识了更多不一样的人。

笑容阳光的丁真，无疑是好来「美好因笑容而来」的最佳注脚。 

当年，抖音账号@微笑收藏家 上传了一段丁真微笑的视频，瞬间收获超过1.3亿的热度，让这个不加粉饰、野性纯真的男孩红遍全网。

好来邀请携手来自理塘、火遍全球的丁真，携最「真」挚的笑容温暖而至，向大众输出——不同想法，不同语言，一个笑容，就能相通。

通过不断强化「美好因何而来？美好因笑容而来」的品牌理念，好来让「笑容」与焕新后的品牌牢牢绑定。

▶ 描绘群像，创造「好来时刻」

继全新品牌短片后，好来再度携丁真带来了一则创意广告《好来时刻》。

当还未开口朋友就能理解我的想法时，

他会笑着说“好”；

当害羞的小女孩需要他人鼓励时，

我会笑着说“来”；

当白发苍苍的老伯理解了年轻人的热爱时，

他会笑着说“好”；

当妈妈张开双臂引导蹒跚学步的宝宝时，

她会笑着说“来”；

当收到伴侣的浪漫表白，

你会笑着说“好”；

当你撑着雨伞看到冒雨前行的陌生人，

你会笑着说“来”；

在这一广告中，好来将品牌名称拆解为「好」和「来」两个日常用语。

这两个再平凡不过的字眼，在人与人之间传递最珍贵的美好，每一个正在发生的美好故事，创造出一个个「好来时刻」。

通过这样一支广告，好来从另一个角度诠释了“美好因笑容而来”的品牌理念：好来时刻从来没有标准答案，你我的好来时刻因笑容定格。

除了展示“美好的故事时刻都在发生”之外，好来更邀请消费者分享更多身边的好来时刻，做一次“完型填空”：当__时，__会笑着说“好”；当__时，__会笑着说“来”。

好来邀请广大用户参与互动抽奖，进一步加强了消费者的参与感，在消费者主动分享「好来时刻」的过程中，不断重复和强化焕新后的品牌标识。

▶投身公益，起航「笑容成真」

好来品牌焕新后，「笑容成真」公益活动正式启航。

好来携手中华儿慈会、微笑行动专项基金共同发起「笑容成真」公益计划，为身处偏远地区的唇腭裂儿童，提供免费的专业治疗和相关支持。

为唇腭裂儿童点亮更多笑容与美好，彰显好来勇于肩负更强的社会责任，与祖国的未来一起拥抱因笑容而来的美好。

唇腭裂儿童因为先天缺陷，喝水、吃饭、说话、微笑……这些普通人看来稀松平常的小事，对他们而言却是无法轻易完成的难题。

好来用实际行动去关爱和帮助唇腭裂儿童，让他们拥有健康自信的笑容，与此同时，这也是好来向每一位消费者传达——希望每个人都能绽放健康自信的笑容。

从「黑人」到「笑容」

痛下决心焕新品牌资产

去年黑人牙膏官宣改名为好来，掀起轩然大波。

品牌资产是以品牌名称为核心的联想网络。

对于现在的好来，过去的黑人牙膏而言，最初品牌资产的形成，最大的功臣莫过于「黑人」这个核心记忆点。

1933年，来自宁波的严柏林与严中立兄弟，在上海创办了好来药物公司，并逐步演变为好来化工。

因为黑色人种的肤色，显得牙牙齿格外闪亮，因此严式兄弟将旗下产品取名「黑人牙膏（英文：DARKIE）」。

加上头戴礼帽、面露微笑的黑人形象LOGO，强烈的反差感让这个品牌冲击消费者的心智。

给产品起一个独特且易于记忆的名字后，好来配套推出相应的营销传播活动，不断利用广告来加强消费者对「黑人牙膏」的品牌认知。

黑人牙膏早期广告还宣称，牙膏中含有非洲某种树上提取的神秘药物，这就是黑人为什么牙齿洁白的秘密配方。

通过一系列围绕「黑人」这一概念展开的营销活动，不仅消费者从众多品牌中辨识并记住了黑人牙膏，而且从产品中产生“牙齿洁白”的积极联想。

一个关键词，打响了黑人牙膏的知名度、认知度、回忆度，及联想度，成为好来打开市场的“财富秘密”

然而，营销市场风云变幻，品牌不可能永远靠“一招鲜吃遍天”。

随着时代的变化，黑人牙膏带来的积极资产，开始显现出负面影响。

1985年，美国的高露洁公司收购好来化工50%的股份，打开黑人牙膏东南亚以及欧美市场。但这个“洋气”的国产品牌，进入欧美却面临严重的“水土不服”。

黑人牙膏最初的英文译名Darkie，是英美地区对黑人的贬义称呼。

美国演员艾迪·墨菲在电视节目中，公开反对黑人牙膏。

在中文语境营销时，无论是“黑人”、“白人，还是、“黄种人”都不是贬义词，“黑人=牙齿洁白”是一种积极联想。

但换一种文化背景，品牌营销的秘诀就成为了“滑铁卢”。

遭受五年多的批评后，高露洁将Darkie改成谐音的Darlie，重新设计了LOGO，并且支付转换形象涉及的额外广告费用。

时任高露洁CEO兼董事长的Ruben Mark更是在《纽约时报》发表声明，承诺永远不在亚洲以外的地区售卖这款产品。

“黑人牙膏”在中国很受欢迎，曾一度是中国市场份额最大的牙膏品牌。

一旦改名，市场损失不可估量，因而“黑人牙膏”仍旧保留了原有的中文名字。这点被不少海外消费者诟病。

随着中国改革开放程度越来越高，新一代的消费者也逐渐觉察到无意识的“刻板种族印象”，推动了好来新一轮“大换血”。

这一次，好来痛下决心，焕新升级，「黑老师」有了新title「好老师」。

焕新后新名称「好来」传递了「美好因笑容而来」的理念，文字设计增加了笑眯眯的眼睛和微微上扬的嘴角，用拟人化设计，强化「笑容」的概念。

同时好来维持原来的绿色色调，方便消费者识别品牌。

无论是更换“笑脸ver新名称，还是携手一“笑”闻名的丁真，或是帮助唇腭裂儿童绽放微笑，都能看出好来这一次彻底撇开种族，只谈「笑容」的决心。

“大换血”的传播策略也许在短期内，需要投入不菲的营销成本，但相信在未来，好来顺应时代的远见，将为品牌换来丰厚回报。

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