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“立功、立人、立言。”Joanna 用这三个词形容自己的职业经历。 

作为一位市场营销界的资深大咖， Joanna 长期深耕消费品行业，超过 25 年的全球及本土市场品牌运营经验让她深谙品牌的战略与增长之道，尤其在消费趋势方面拥有敏锐的洞察力与前瞻性的战略眼光。凭借卓越的领导力，她被授予 Campaign Asia 2018 年度“亚太地区最具影响力 CMO”。此外，她还专注于潜心育人，赢得了行业内外的广泛认可和赞誉，比如，她曾被《广告时代》评选为 2014 年度中国“最值得瞩目女性”。 

Joanna 的职业生涯开始于联合利华中国，在服务的十年间，曾领导并制定了多个品牌及旗下不同品类的中国市场增长战略；后加入可口可乐，任可口可乐中国、韩国及蒙古区首席市场营销官，在就职的 15 年间历经中国、韩国及全球多个市场营销重要领导岗位。2021 年，加入全球顶尖战略咨询公司贝恩公司并担任全球专家合伙人，专注于消费品行业和卓越营销领域。

虽然深耕营销行业 20 余年，但 Joanna 大学时期主修的是生物物理学。“广告营销与生物物理看上去似乎有些跨界，但经过多年的积累经验，我认为正因为生物物理汇集了自然学科和人文学科的精华，潜移默化地让我培养了两者兼具的思维方式，对未知事物保有好奇心和探索欲，这恰恰是营销人所需要的能力。”Joanna 解释道。 

因为好奇心和求知欲的驱使，在 Joanna 初入营销行业时便自学了营销理论，后经过联合利华的系统培训和积累，又通过复旦MBA 继续进修，慢慢开始了自己的市场营销生涯。 

在 Joanna 看来，过去的各种头衔、成就、荣耀都已经是工作记忆， 如过眼云烟。回首自己的职业生涯 , Joanna 将其分为三个阶段 : 前 15 年是为品牌“立功”, 即拿起一份责任，有幸参与多个 10 亿美元品牌的塑造与重生；而后的 10 年是为行业“立人”， 担起一种担当，培养了几代营销精英， 见证超过 15 位各行各业营销官的成长；面对未来的 10 年，她希望能为中国营销“立言”，能够重新定义“什么是正确的增长模式”和“什么是好的市场营销”。

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创意关注长效影响 

坚信创意能够为企业带来变革的 Joanna 在今年 6 月参加了戛纳狮子国际创意节，并担任“创意商务转型狮”的评委。谈及这次的评审经历， Joanna 感到十分的自豪，“这个类别相对来说比较新，但是我们评审团的人员构成非常多元，不仅是来自各个国家和地区，同时评委有不一样的背景，比如有资深的创意人、有来自广告主的人， 当然也有像我这样从甲方的 CMO 又做到咨询公司的人，大家聚在一起本身就有不同文化的冲击和交流。”

“创意商务转型狮”首创于 2020/2021 届戛纳狮子国际创意，正因为这个类别 相对较新，这就需要 Joanna 她们这一组评委去定义这个类别的标准，Joanna 对《现代广告》阐释了评审的标准，“这个类别的核心是商务，也就是商务是如何真正由内而外地影响转型趋势；另外，这个类别也强调创意性，表彰那些能够解决商业难题的创新思维和颠覆性方案，解锁新的商机和模式，影响消费者的行为。从而取得长效的增长。” 

在评审中，都乐的“菠萝皮革”的案例让 Joanna 印象深刻。“都乐是全球最大的果汁饮用品之一，这个品牌最出名的就是菠萝汁，但他们发现菠制品也可以出售，比如菠萝皮革。如今各个品牌都在做 ESG，很多品牌觉得这是一种不得不做的义务，而都乐这个案例则是真正将创意运用到商务转型中，并将其作为一种增长战略。” 

在 Joanna 看来，这个案例很好地诠释了创意商务转型的两个要点，一个是目的驱动，另一个是解决问题。“我们在评审过程中向他们进行了验证，都乐这个菠萝皮革是真正在售卖的，且被全球 1000 多个品牌在使用，这为都乐品牌带来了显著的业绩增长，同时提升了品牌美誉度。” 

近年来，越来越多的商业转型推动品牌重新思考各项运营流程，创意的角色也随之发生改变，创意从业者纷纷与商业领袖密切合作，将充满创造力的思维火花融入品牌战略中。同时，具有变革力的公司懂得创意的力量 , 这也是戛纳狮子国际创意节吸引 Joanna 的点，“经验丰富的领导者在执行转型战略时，不仅在市场营销端，也能够从打造商业模式、优化企业战略中传达创意，使消费者以新的方式参与其中，有助于更深入地了解消费者的诉求，从而先行一步。” 

而就行业中对于品牌广告和效果广告的讨论，Joanna 认为这也是一个短期和长期的问题。“在我看来二者要有机结合，因为效果广告见效快，品牌广告效果久。所以效果广告要做，但需要具有品牌的调性，但效果广告并不等于只打折促销带货，因为只是打折、促销买流量的效果是不能长久的，尤其当下流量越来越贵且越来越枯竭。”

02

变局时期回归品牌价值 

迟迟终结不了的新冠疫情、俄乌战争、能源危机影响下波云诡谲的全球环境，让全球的品牌处于巨大的变局中。面对这样的市场环境，作为消费领域的咨询专家，Joanna 认为此刻品牌们应该重新聚焦消费者的心声和真需求。“不确定性，是当代很多企业面临的问题，但已经有企业开始思考一个面向未来的增长模式，以消费者为核心进行企业增长模式的重构。” 

可以说现在更需要品牌们聚焦聚焦再聚焦，而不是随意地开展欠缺章法、分散的“堆砌式”创新。Joanna 也从三方面讲述了时下品牌所需要的聚焦策略： 

首先，聚焦核心业务。“这是一个知易行难的事情，当世界上有这么多诱惑的时候，品牌更应该聚焦核心业务，减少长尾产品，聚焦自己的核心大单品，找到让消费者购买的新理由。很多新消费品牌已经认识到靠钱买流量的路已经不好走了，毕竟资本的投资也更加谨慎。” 

其次，聚焦消费者的行为。纵观中国消费者变革趋势，经历了三个阶段， 从此前的追求物美价廉，到上一波的消费升级，未来则是非常清晰的价值回归。“无论是哪个时期都要立足消费者的真行为习惯，因为能够改变消费者行为才能引发复购。一个有趣的发现，传统媒体的低频次投放作用并不大，需要在一个时间节点里短期高频次的触达和超额 SOV，这样才能在短期改变消费者的行为，从而带动整个增长飞轮。” 

最后，聚焦品牌投资，减少短期对无效 GMV 的痴迷。“这个时候更要坚持品牌的真信念，不要再追逐那些此前做给投资人看的短期无效 GMV，不要妄图通过一个创意事件或某一个广告、 上一次超级主播直播间就能够改变品牌的命运。”而是要形成人群、时间、地点、内容的有效闭环，并且集中在高质量媒 体上，从而撬动新场景、构建新习惯。

用 Joanna 的话概括就是通过核心升级抓需求、超额投放锁增长、高频引爆建行为。 

就像建议品牌要重新回归初心一 样，Joanna 对于所从事的营销行业也在坚持自己的初心。在戛纳狮子国际创意节的评审，让 Joanna 更深刻地感受到行业的热忱，“很多时候我们看到的一些案例只能算是一个创意的广告，但在这里让我感受到 inspired。每一个选择这行的人都有着初心，即 Do something today that you will be proud of tomorrow. 希望自己做出的产品，塑造的品牌、创意的 campaign 能满足千万人的需求，代表一个时代的情怀，但往往陷于日常的事务性工作， 被工作磨平了棱角，忘记了自己最初的梦想。营销人的修炼首先在成于态度， 时刻提醒自己生活不只是眼前的苟且， 还有诗和远方以及最初的梦想。经常告诫自己不做透支未来的销量，还有更重要的品牌建设；频繁自省不走短平快的捷径，还要坚持长期主义的价值。不忘初心，方得始终。”

 

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