BrandZ中国排行榜总价值12年来最大幅度缩水，面对不确定因素品牌需要韧性增长

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8月25日，2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜（以下简称‘榜单’）发布。

2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强的合计品牌总价值虽再次超过万亿美元大关，达到了12410亿美元，但同比下滑了20%。这是BrandZ中国排行榜12年历史上幅度最大的价值缩水，也是自2014年榜单从50强扩军为100强以来首次出现年度负增长。

供应链中断、通货膨胀、能源涨价、新冠疫情反复等全球不确定性因素给中国品牌带来前所未有的挑战，本年度中国100强榜单的品牌价值上榜门槛达到15.1亿美元，这一数字较去年降低11%。

面对诸多不确定因素，此次上榜的品牌仍然凭借超强的品牌韧性。腾讯（2044亿美元）连续第二年位居榜首，这得益于腾讯过去一年里聚焦主业，稳健发展，坚持科技创新，不断探索新技术在服务消费者、助力产业、解决社会议题上的潜力。排名第二的零售巨头阿里巴巴（1370亿美元）也在通过各个独立的平台不断扩大自己的品牌矩阵。排名第三的白酒品牌茅台（1085亿美元）作为中国最受欢迎的品牌之一，品牌价值基本保持平稳，证明了这一高端品牌的坚韧性。

来自九个行业的15个品牌今年新进入或回归了最具价值中国品牌100强。这些品牌以汽车和食品饮料行业为最，理想汽车、小鹏汽车以及哈弗齐登榜，展现出中国汽车品牌的迅猛发展；喜茶、元气森林成为上榜的新消费品牌代表。

此外个护行业两个品牌新登100强榜单，分别是依托直播和小红书种草平台的营销推广的敏感肌护肤品牌薇诺娜和由“黑人牙膏”改名后的好来。

专注生活方式的社交平台小红书（66亿美元）与深耕智能语音和人工智能的上市企业科大讯飞（42亿美元）是排名最高的新晋品牌，分别位于第37名和第53名。圆通（第88名，20亿美元）、哈弗（第93名，18亿美元）、TCL（第94名，18亿美元）这三个品牌重回榜单。

价值增长领先品牌

这一年来，尽管中国100强总体品牌价值下滑20%，但仍有18个品牌的增长超过5%。服饰品牌李宁（第64名，34亿美元）以66%的同比增幅成为100强中价值增长最快的品牌。其次是中国电信（第28名，89亿美元）、周大福（第38名，61亿美元）、杏花村（第52名，42亿美元）、比亚迪（第29名，87亿美元）和海尔（第9名，332亿美元）。

海尔相较去年排名提升了两位，并跻身中国最具价值品牌前10强。最令人赞叹的是海尔的成功并非来自竞争，而是源于生态品牌创造的新价值。海尔的全球化布局，还有在消费级产品与工业互联网平台的不断创新，帮助海尔实现了26%的品牌价值增长。

汽车制造商比亚迪的品牌价值上升了29%。比亚迪在中国与海外市场迅速扩张，成为了2022年上半年全球销量第一的新能源车品牌。

不确定的时代，营销不可停

在努力助推国家发展的同时，中国品牌在设法应对动荡多变、充满不确定性和复杂性的全球经济环境。而且这些趋势还在继续，看不到尽头。

中国消费者对这种不确定性也很敏感。尽管2020年以来中国的家庭收入仍能基本保持稳定，但随着消费者储蓄率的上升，消费支出趋于平稳。在许多大城市，一些家庭购置了第二台或第三台冰箱来囤积食物，用来应对可能出现的疫情封控，同时减少了高档非必需品的消费。

对广大中国品牌而言，这些购物行为的变化无疑构成了新的挑战。虽然品牌管理者很想暂停品牌营销活动，待“ 回归正常”后再重新开始，但凯度数据明白无误地告诉我们，这一作法恰恰是绝对应当避免的雷区。

报告显示，在经济动荡期，如果一个品牌真正懂得如何利用广告，那它的表现会始终优于缩减或暂停品牌建设投资的对手。效果广告的兴起让一些中国品牌管理者觉得自己别无选择，只能将短期销售转化置于长期品牌建设之上。但凯度认为两者其实可以兼得。如果品牌能掌握正确的数据和洞察，就能在变化飞快的电商领域（最近又增加了直播带货、社区团购、私域渠道和O2O等新的形态）里找准航向，平稳前行。与此同时，志在成功的品牌也要持续研究消费者，客观认识自己在消费者眼中的优缺点。

在市场动荡时期，强品牌能为企业股价增加韧性，是品牌资产投资稳定地收获回报。当市场下行时，强品牌的下滑更慢；当市场恢复时，强品牌的反弹更快。当经济持续增长时，强品牌能实现加速增长。

恰如凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸表示：“在经济困难时期，强大的品牌虽然不一定能让企业毫发无损，但却肯定能缓解冲击、减少损失。今年，在仔细钻研了BrandZ数据后，以洞察品牌的韧性之源，揭示品牌如何才能穿越周期，韧性增长。”