邦睿独家 | 购物中心尝试用文化修复现代人的自愈能力，拓展商业的边界，让年轻人找到生活的小确幸！

人们爱逛街，爱艺术，爱运动，爱休闲，潜在来说无外乎愉悦自己，修复工作或学习亦或生活的创伤与疲倦，希望充满血后可以继续打怪。这种升级后的新消费主张让购物中心跨界各种领域，一时间万物似乎皆可容，千姿百态，试图想留住消费者的脚步。

在以「人」为中心不停调整的营销策略中，购物中心似乎发现消费文化最抚慰人心，无论复古、国风亦或文化之旅，总之从业者试图让你与文化共情，让你面对一地鸡毛，鸡零狗碎时可以填补情感裂缝，修炼独门自愈大法。

而在疫情时代，人们更需要这种情感自愈的能力来应对越来越容易感到焦虑、孤独、恐慌，茫然和未知的内心。面对充斥着日常的颠覆和不确定性时，「买点什么或者享受些什么」的筑巢般感觉也许更能增加安全性，而文化的软性疗愈让你觉得生活还是有那么一丝滋味。

也许应了余秋雨那句「我心底的山水，并不是完全的自然山水，而是一种人文山水」。渲染了文化场景的购物中心仿佛更显的卓尔不群，那么我们来一起看一些国内外让人流连忘返或耳目一新的跨界佳作。

传统文化得体的融入现代商业

不知什么时候起泰国变成了购物天堂，坐落在泰国曼谷的ICONSIAM（暹罗天地），拥有传统暹罗风情的空间设计、3000多样泰国地道美食、特色工艺的特色市集， “泰”味十足的泰国本土潮牌，当然也少不了世界各大名牌与潮物，以“一站游转全泰国”的魅力，每天吸引着约15万以上国内外的消费者。

把本土文化特色引入到商业中，这是泰国的购物中心经常使用的方式，但ICONSIAM却全方位做到了极致，从建筑外观的水灯造型、室内从一楼直达顶楼的湄南河莲花的中庭，到三个月一换由本土设计师设计的泰式装置摆设，甚至是商场专属音乐都是泰国本土音乐人创作的。

在G层的特色市集（暹罗乐城），包含了全泰国77个府的文化遗产及知名本土品牌，这些品牌包括美食、服装、工艺品等等，市集内四大区域代表了泰国四个不同特色的地域，并在柱子上不用同的花纹和装饰中充分的展现出来，甚至毫无违和的引入了传统的水上市集，这个1.5万平米的市集无疑被打造成了一个泰国的缩影！而美食休闲区折叠了农耕休闲的特色场景，传达泰国自古农耕大国的文化；

这让一些国际大牌主动配合文化做出了改变，apple旗舰店居然在该店有专属logo，是世界第一泰国版的apple logo。

用大开大合的设计及不胜枚举的小细节，ICONSIAM试图在摩登的现代商业中心用泰国传统元素讲故事，把泰国最美好的文化与品质给展现给世界，也成就了其在曼谷4000多家商场中的地位。

国运兴旺

“国潮”当道

也许是2018年李宁纽约时装首秀激发了全民国潮热情，也许更早年前主席夫人使用国货化妆品并作为出访时伴手礼。总之随着传统文化自信回归，国货品牌质与美的提升的加持、外加央媒等平台对国潮的强势营销，国人基因内溯本求源的情怀让品牌亦或商家抓住这个筹码，推陈出新，乐此不疲。

深圳宝安大仟里的上河坊干脆整条美食街还原《清明上河图》中汴河两岸繁华的闹市风景，结合北宋的历史与文化，从外形上营造三纵三横的街巷、广场、戏台，以及各种地标体验景观的“古街风貌”的场景，核心融合“美食文化”与“非遗体验”，为消费者呈现前所未有的文化沉浸式体验，形成集娱乐、消费、社交为一体的场所。食客身处其中，仿佛置身于画卷中成为图中角色。

购物中心通过跨界融合国潮带来的人气，增强了与年轻客群的情感联系，提高了商场曝光度，助力销售额的全面提升！丰富的体验更能带来和线上购物不一样的差异化体验。

而购物中心联合博物馆IP多以主题快闪或主题展的形式展开营销。现象级爆款综艺《上新了·故宫》线下主题快闪店全国首展亮相龙湖成都滨江天街，当时正逢紫禁城建成600周年，每日吸引上万人观展。

《上新了·故宫》基于故宫强大的文化底蕴及东方宫廷美学，融合了好奇心与想象力及年轻文化与表达方式，延展了故宫强大的文化生命力及源源不断新生的文化活力。此次主题展以“朕的奇鉴殿”的创意方式打开，共设置了千里江山、人间星河、琉光逸境、御前喵殿四个展区。

依次为参观者打造沉浸式体验：层层叠叠的江河山海置景作为宫门入口，祈愿故宫与山河同在；象征紫禁城的紫微星与北斗七星交相辉映，映照在宫殿模型上凸显皇帝之气的隆重氛围；模拟禁城风格的灯光设计，镂空的宫灯在琉光旋转间异彩纷呈，让参观者仿若置身宫廷，眼前流转的是故宫的亘古岁月与兴衰变化；最后御前喵殿作为御猫的主场，网红猫猫主子们各显卖萌神通。

作为快闪活动光是展览并不足以造势，滨江天街此次的重点在“得趣”。首先在互动环节上花了些心思，比如在展区内设置了充满神秘色彩的互动星盘，四周分散十二星，体验者转动星盘便能查看专属于自己的庚子年运势，文创展区「集齐了」各种精美的故宫文创新品爆款，让众多“宫粉”趋之若鹜，其空间场景营造以细节故事成为粉丝的打卡分享地。

这次跨界合作，以博物馆之名之美，承接综艺话题度产生的粉丝效应，效果拉满。随着越来越多的年轻人愿意为了有创意的传统文化而体验和消费，此次快闪的成功，消费者在赞叹祖国文化源远流长、博大精深之余，对精美的文创产品也爱不释手，文化消费继而带动了购物中心的流量。

这是滨江天街联合文化IP，探索线下创意营销活动的又一次成功。“得趣”代表着年轻的生活态度与生活方式，这与滨江天街理念不谋而合。滨江天街以此作为创新营销方式的理念，开展过形式多样，风格迥异的爆款活动，用创意空间直击年轻消费群体！

但是国潮概念滥用也是一个越渐明显的问题，比如品牌质量差，购物中心开展的营销活动大同小异，跨界国潮仅仅停留在表面与购物中心整体气质不符等等，这对消费者吸引力下降是必然的。本质上来说国潮的魅力在于文化基因，在于将传统文化以潮流文化的形式有效新颖的传递，满足年轻一代对祖国及祖国文化的认同感，追求个性的精神需求。

怎样用更新的互动方式触碰消费者情感阀门？如何在内容上更有深度更丰富的表达？如何将在地文化有效输入聚集认同感？这些是商业地产人更应该深耕的领域，而不只是借一件「国潮的外衣」。

用一座岛屿来袭击你的心

夏威夷皇家购物中心内设有3万平方英尺的植物园和文化中心，提供免费的日常娱乐设施和开设夏威夷特色班。其目标是将夏威夷的悠久文化融入零售店铺、学校和游客心中。

The Royal Grove生态植物园位于购物中心中央，里面设有鲤鱼池塘、榕树、用夏威夷出产的木头搭成的木桥和地方花卉。植物园内介绍牌上介绍的是夏威夷著名的酋长、前皇室成员和历史地标。表面看起来这是为游客休闲打卡的地方，但这些文化服务的意义在于鼓励参观者停留片刻、细读这些介绍和购物。

Helemoa Hale 是一座占地950平方英尺的文化中心，周一到周六开设夏威夷花环制作班、草裙舞蹈班、四弦琴演奏班和夏威夷传统按摩班。该中心还设有一些日常活动，包括讲夏威夷语故事、舞蹈表演、音乐会和电影观赏。商家不仅在店内宣传这些活动，还将文化特色融入各自的店铺中。Rolex、Juicy Couture等品牌在展柜、更衣室和墙上贴了夏威夷风景图，以表达对该岛文化的尊重；Calypso 和 Forever 21布置有当地手工艺人做的缅栀花和栀子花蜡烛。

Kate Spade、Hermès等店铺选用当地特色花卉组成的超大花束。Kona coffee 和 Le Sport Sac 的手包专卖店通过当地造型，试图占领游客市场份额。当然还有一些以当地人为中心的地方品牌包括 Koi Boutique、IslandOlive Company、Malie Kai chocolates 和 Simply Wood 。值得一提的是，所有店铺都为当地的花卉设计了花语牌。

文化零售战略所发挥作用从购物中心的租用率达到95%可略见一斑。

光与影，艺术动物园

杭州东站万象汇拥有你1000方的广场公共空间，在其中的休闲生活广场布置了“火树银花”美陈装置、彩虹灯光喷泉，还有大型艺术建筑“生命之树”和“荷韵脉络”雕塑，动态温暖会呼吸的连桥。白天绿草茵茵，树木葱茏，花卉争艳，白天可遮阴，入夜，五彩灯光将这座垂直花园打扮得多姿多彩，光与影的艺术让夜晚绚烂绽放。

一边吹着晚风近距离观赏灯光随着音乐的变化而起舞，是最为极致的视觉享受：五彩的颜色在巨树的枝叶上渲染开来，似乎遮天蔽地，铺满了整个夜空，绚烂地让人迷失在魔幻般的灯光里，火树银花不夜天也不过如此。

杭州东站万象最引人注目的是来自新加坡的“ARTZOO艺术动物园”，采用“艺术品+游乐园”的设计概念，动物、植物与奇趣的大自然组合构成完整生态系统，让消费者用文艺的眼界探索大自然，进入巨人国动物园的神秘空间，从而激发童心与好奇心。

万象汇用老少咸宜的光影艺术，又跨界动物园，新奇又有趣，受众链实现

了1+n。

环保是一种文化输出

在台湾的环球购物中心逛街逛累了，坐下来吃顿饭，消费者可以在餐厅和美食街享用健康饮食，自带环保餐具还有优惠。大量运用环保建材，柜位隔间采用模组化组装，可重复使用减少废弃物，商场休憩区则与小智研发合作，陈列使用宝特瓶、麦渣、玻璃等再生材质制造的沙发、桌子；屏东分店屋顶也设置太阳能发电系统，同时多个商场也设有电动汽车、机车充电设施，将循环减碳概念化为消费者的实际体验。

环球购物中心以打造友善环境商场为圆心，从硬体到服务将绿色永续成为环球重要DNA之一，向外串联馆内绿色品牌经营伙伴，一起积极推动，再透过各式活动、课程扩大到消费者，为大众打造低碳生活圈，让永续深植在家庭的日常生活中，陪伴每一个来到这里的客人体验自然的美好、练习简单快乐的永续生活，并且成为守护地球的力量。

2021圣诞节以“永续．共享”为主题，环球购物中心首度和“台湾玩具图书馆”跨界合作，运用近千个二手玩具装饰于圣诞树上，推出全台百货独家“玩具低碳圣诞树”，圣诞节过后再将玩具整理赠送给偏乡孩童，希望传递玩具零废弃的概念，将环保永续向外扩散。

环球购物中心不仅贩售许多品牌，提供绿色商品，在理念上希望消费者来商场不只是休闲娱乐，还可以透过活动体认到，其实绿色永续可以轻松融入生活当中。

环球购物中心融合绿色环保理念，不仅仅如其他百货一样停留在植树，环保袋等单一行为，更是全方位的希望消费者可以将「永续带回家」。将环保文化整合后又进行了一次强有力输出，是一种时髦也时尚的跨界组合。

让美术馆入住在购物中心

书店入驻很常见，美术馆与购物中心的组合则显得高档新鲜而具有吸引力。美术馆具有的观赏性、体验性、社交性正是时下消费升级后消费者所追求的。

南京德基广场的德基美术馆位于南京德基广场8楼，两年改造后，于2021年10月隆重复出。以“历史”、“艺术”、“生命”为主题，在开幕际为消费者推出“50 绝美 — 御宋”五大名窑珍品展、“金陵图数字艺术展”，奈良美智经典之作——大型装置艺术作品《绿屋》、《橘屋》展览，以及对当下最红的艺术家村上隆、KAWS等人的作品展出活动。

除此之外，德基美术馆实现全球首创的“人物入画，实时跟随”的互动观展模式，这种颠覆性的展现方式打破了艺术与现代生活的边界，为消费者建立沉浸式观展空间。

对于大部分人，往往不时地会心生细腻的哀伤而非绝望的质问，文化艺术给了人们一个共鸣领域，也是时下消费者愿意买单的初衷。

策展型零售的兴起

策展这项艺术，正从传统美术馆的框架中逃离，慢慢演变成为了商业的其一模式，策展型零售带来的沉浸式有趣体验吸引年轻消费者。

策展是什么？第53届威尼斯双年展策展人丹尼尔·伯恩鲍姆（Daniel Birnbaum）则将“策展”称为是“与艺术同步发展的展览创造行动”。另外一种解释是：策展人如同各种观念的编辑者，不断推动艺术与文化实践，并透过专业的展览、出版、网站、论坛及其他活动使观众认识这些观念”。

百联TX淮海开幕，这意味着全球首个策展型零售商业空间正式亮相。TX淮海由大神司徒文聪操刀，主打“体验零售与沉浸艺术融合”的策展型模式，整整6层楼，每层楼都拥有着独特的社群文化，结合沉浸艺术体验、策展型零售品牌和社群联接平台，创造出一个传递多元文化与年轻生活方式的巨大空间，构建了一个新的潮流文化地标。

从空间策展、艺术文化、社群活力、美食、潮流等方面，赋能传统购物空间新的机能。在时尚媒体HYPEBEAST发布的《上海年轻人消费模式》调查报告发布中，百联TX淮海成为一匹“黑马”，迅速成为受访者最欢迎的线下渠道之一。

在这里购物中心不再是消费者与商品的交易行为，艺术作品与整个商业空间融为一体，品牌和商品也是策展的一部分。平均每月10场策展的频率直切年轻人的频道，不管你的时尚潮玩态度是何种视角和秩序，总会给你对应的浓度体验。

比如ESSENTIALS 2020秋冬独家系列产品在L2 JUICE快闪店的发售，JUICE推出国际武打巨星甄子丹的时尚服装系列 — DY Edition， CHINESES Capsule华人胶囊系列，AMBUSH x CONVERSE联名系列在INNERSECT旗舰店的发售，SOUL APP协同多位数字艺术家打造线下艺术展“星球漫游计划·灵魂奇境艺术展”等等，除了作品展览，还能在现场DIY创作。这样的活动形式，无疑也是增加了购物中心与消费之间互动性。