/鏖战十二年，“李小龙”赢了真功夫
最新文章2023-06-11

鏖战十二年，“李小龙”赢了真功夫


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作者 | 杨强      来源 | 品牌观察报

 

僵持多年后，连锁快餐品牌真功夫和李小龙女儿李香凝有关商标的纠纷，最近终于有了突破性进展。

据中国商标网显示，自8月25日以来，广州市真功夫餐饮管理有限公司(下称真功夫)已有20个酷似李小龙的肖像及经典动作的商标，被国家知识产权局裁定为“无效宣告”。


▶  图源：裁定书截图

消息一出，#真功夫20件商标被裁定无效#的话题也随即登上微博热搜。不过，双方的纠纷虽然暂时告一段落，但围绕真功夫使用酷似李小龙形象图标长达15年的争议事件却并未完全划上句号。

据了解，李香凝于2019年正式向上海二中院提起的索赔2.1亿元的诉讼请求，目前还有待法院作出裁判……



真功夫与李小龙

醒目的黄色、经典的动作、一眼分明的人物形象，不少去过“真功夫”就餐的消费者，一定不会忘记那个非常酷似李小龙的巨大人物logo。

虽说这个图标在不少消费者的心智中早已与“真功夫”绑定在了一起，但实际上这个“真功夫”却与李小龙根本没有任何关系。

既不是代言，也并非授权，更不是李小龙的家人在使用经营，而是“真功夫”自品牌升级之后，为了提高消费者的辨识度，自发做出的选择。

说到这里，有必要简单地回顾一下“真功夫”的品牌发展历史。其实许多人不知道的是，在2004年以前，“真功夫”还不是现在这个名字，而是叫“双种子”，在更早之前它还有诸如“168蒸品餐厅”“168甜品屋”这样的称谓。

为什么要把“双种子”改成“真功夫”？这主要还是品牌经过多年发展，为了获得更大市场从而谋求升级的结果。据悉那次改变，还是由著名“营销大师”叶茂中操刀完成的。

在更名完成之后，为了能够达到麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校这样有着广泛认知的形象载体。


▶  图源：李小龙公司起诉真功夫侵权的诉讼材料

所以“真功夫”就选定了在国内外有着广泛知名度的武打巨星李小龙为模型，制作出了自己的品牌logo，并将其广泛地使用在店铺门头和装修中。

也正是这种自发的操作，所以这也为之后“真功夫”与“李小龙”长达数年的纷争埋下了伏笔。

不过，据说一开始的时候，其实真功夫是有机会规避这种“麻烦”的，彼时叶茂中公司也曾建议过真功夫的创始人蔡达标，让其“与李小龙后人联系取得授权”，但可惜的是这个建议最终没有被采纳。

因此，在2010年，李小龙的女儿李香凝在国内成立了维权办公室之后，两家有关商标的纠纷便开始被拉到了台前。

面对一系列的纠纷及外界的不断质疑，于是2016年真功夫就发布了全新的品牌形象和品牌Logo。人物面部表情和动作都进行了调整，试图弱化李小龙的形象，从而规避商标侵权。

▶  真功夫前后LOGO对比 图源：网络

然而尴尬的是，尽管Logo做出了变化，但这既没有平息大众争议的声音，也没有让李香凝的停止维权。

甚至在2019年，李香凝还正式向上海二中院提起了诉讼，向“真功夫”索赔2.1亿元侵权赔偿。

如今随着数十个商标被裁定无效，这对尚未作出裁判结果的案件来说，无疑也对真功夫更为“不利”。



血雨腥风的内斗

除了商标纠纷的故事之外，在“真功夫”背后，跌宕起伏的家族大战也同样“吸引”了不少热心网友的关注和兴趣。

时间拉回到1994年，彼时做五金店失败的蔡达标和妻子潘敏峰，以出资4万元占股50%的条件，加入了小舅子潘宇海在东莞创立的168甜品屋，这便是真功夫最开始的起点。

不过，让“168”这个小餐厅走出东莞，进而走向全中国的，却是在这之后的1997年。而且说来也巧，它的成功走红，还与一场偶然分不开。

彼时，一次去某制衣厂参观的契机，意外地让潘宇海和蔡达标看到了一款蒸汽炉，于是颇受启发的潘宇海在回来之后就与专家共同努力，研发、制造出了标准化、规模化的机器设备。

有了机器的加持之后，效率果然大幅提升，于是168蒸品餐厅便也开始了大举扩张的道路。在这期间，由于注册商标时168是数字不能被注册，所以名字又一次被更改成了“双种子”。


▶  图源：真功夫官微

而从“双种子”向“真功夫”的转变，则是在2004年。彼时因为进军广州的不太顺利，所以时任总裁的蔡达标便找来了知名策划人叶茂中，在叶茂中的操刀之下，于是就给了更换名字的建议。

不过，事件的结果虽然如愿达成，但也正是因为这次的更名，所以也为潘宇海和蔡达标之间的矛盾埋下了伏笔。

因为一开始的时候，潘宇海并不同意，为此蔡、潘二人还发生了非常激烈的争吵。后来在蔡达标的极力坚持和劝说下，潘宇海虽说同意了，但之后由于公司的业绩蒸蒸日尝，所以此前极力主张更名的蔡达标，在公司的威望与地位也开始与日俱增。

一升一降之后，这更激发了蔡达标对权力的欲望。所以在这以后，蔡达标不但对外隐瞒了真功夫的前身是由潘宇海创立的事实，还多次宣称真功夫的标准化设备是其主导研发。

起初潘宇海虽然心有怨言，但其为了公司的发展，其实并没有爆发出来。然而后来，为了控制企业，蔡达标不断变本加厉的行为却彻底激化了双方 的矛盾。

尤其是在其安排之下，真功夫内部的“肥缺”更是几乎都被蔡达标的亲属给“霸占”了。

更大的矛盾爆发在2006年9月，彼时敏峰与蔡达标协议离婚时（据媒体报道蔡达标在168时期因为就在外包养情妇），为换取子女的抚养权，潘敏峰便将自己在真功夫25%的股权让渡给了蔡达标。

而股权比例对等之后，蔡达标与潘宇海的矛盾又直接升级，甚至真功夫公司内部都出现了“派别之争”。后来随着争斗的扩大，还出现了大批创业元老被“逼走”的情况。

再之后，由于蔡达标在进行资本运作时出现的一系列问题，于是在2011年3月，蔡达标和真功夫的部分公司高管便被相关部门给“带走”了。


▶  图源：真功夫官微

最后在蔡达标半数资本被查封，“涉嫌经济犯罪”入狱14年的结果出来之后，这场闹得沸沸扬扬的家族大战，才算终于安静了一点。



真功夫被超越

一场夹杂着出轨、争权、内斗的家族大战，尽管随着蔡达标的锒铛入狱稍稍平息，不过在这期间的内斗消耗，却让真功夫失去了快速成长并壮大的最好时机。

尤其是三个创始人的内斗，不但让真功夫的上市计划成为泡影，其估值更是接连不断的大幅下滑，甚至腰斩再腰斩。

比如2012年，今日资本因上市无望，便选择了“出逃”。一位接近交易的人士称，今日资本以1亿元价格出售了旗下持有的真功夫3%股权。按照此前品牌的估值，这相当于其市值从50亿缩水成了33亿。

更为尴尬的是，到了2015年，蔡达标持有的14%的真功夫公司股权，以2.17亿元底价在广州产权交易所拍卖，这不仅又相当于打了五折，而且根本无人接盘……

在资本市场不受待见的同时，在消费市场，“真功夫”也同样遭遇了拓展无力的状况。

据界面新闻报道，2020年时，真功夫在全国还拥有600多家门店，然而到了现在，据ZAKER援引第三方数据显示，其门店数量却只剩下500余家。

相比之下，同为中式快餐连锁品牌且成立更晚的老乡鸡，其门店数量截至2021年12月31日就达到了1073家，而且目前还正在筹备上市，大有冲刺中式快餐第一股的势头。


▶  图源：老乡鸡官微

不光如此，过去几年凭借一系列敢自黑、能造梗、够土味的操作，老乡鸡还把自己打造成了火遍全网的网红品牌，在撬动大众注意力这块，甚至堪称品牌中的典范。

而反观真功夫，不但在网络平台鲜有话题讨论，甚至在其官方微博的日常发文中，转发、点赞、评论也多次都只有个位数。

所以，这对热衷于参与感、喜爱互动的00后、05后消费者来说，这不光意味着品牌与消费者的主动隔离，更还意味着品牌将获得关注的路径给斩断了。

尤其是疫情之下，消费不时处于暂停，不少餐饮品牌本就处于巨大的生存压力之中，所以面对更加复杂的市场环境，真功夫身上的压力和挑战，实际上相较于此前的内斗也并没有轻松多少。

不光如此，对于现在的真功夫来说，除了要应对同行们抛出的竞争压力之外，惹上身的商标侵权官司也是消耗品牌精力和口碑的一场危机，如何化解无疑也牵动着市场的神经。

参考资料：

1.雷达财经：真功夫和“李小龙”再起纠葛，曾经的中式连锁第一品牌怎么了？

2.砺石商业评论：真功夫：血雨腥风的家族悲剧

3.餐企老板内参：真功夫失去“真功夫”

 

*编排 | 小何  审核 | 谷晓辉

 

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