2022，“变美”流行更新

每年的双11，好像都不一样，又好像都一样

今年，不仅有热闹的主题活动、丰富的玩法和各种福利

还有一份值得我们聚焦的“留白”

对于关注美妆产品的消费者们

这是一本全是“干货”的“书籍”

在其中，我们或许能找到一些理性和冷静的答案

双11期间，阿里妈妈平台营销策划中心和天猫美妆发起“天猫超级舰长·美丽新发现VOL.2”活动，并与ELLE共同推出《2022年天猫美妆黑马品牌趋势白皮书》（以下简称“白皮书“）。其内容揭示出当下年轻消费者们偏爱的6大美妆黑马品牌新趋势，也让每个消费者换种角度看待“美妆”这件事。

把“美妆”放置于日常场景里，很多人都会有同样的感受——这并不仅是一个功能性动作，在护肤、化妆意义之外，每日的美妆时刻都是难得的“自我独处”时光。

对于新时代年轻消费者来说，在这个时间里，选择合适的产品为自己护肤或化妆，已经不再是传统追求“悦人”的目的，尽情享受自我已然成了初心。触手可及的美妆产品，是为生活添彩、为自我打气，追求美好生活的一种仪式。

但选择什么产品，也成为了一个人真实的内在反映以及生活态度的外显。当我们再将观察目光从个体延展到群体的时候，可以说：每一种美妆趋势崛起，其实都是一种生活态度正流行。

由此，白皮书的6大美妆黑马品牌新趋势也有了全新的打开视角。

“实验室特调”成分兴起、功效性护肤流行，离不开“成分党”们的推动。这也彰显出当代消费者更“科学理性”的生活态度：我们已开始学习透过浮夸矫饰的营销包装，去“求真”。随着互联网打破信息屏障，不只护肤流行“早C晚A”，衣食住行等各个领域，“看懂成分配料表，避雷科技与狠活”，也都正成为全民流行。

“纯净护肤”的流行，除了源于我们传统观念里对“天然”、“环保”产品的青睐之外，也是在倡导人与自然大和谐的理念。除了产品成分外，大家选择绿色包装、不进行动物实验的产品，也是对可持续发展观念的践行。

永远在追逐、引领流行趋势的“快时尚彩妆”，是年轻人多变、多元和个性张扬的最佳表达。纯欲妆、白开水装、亢奋妆……年轻人总有新表达，总是“在玩一种很新的东西”。甚至可以说，彩妆妆容本身已成为另一种和网络梗一样的 “社交语言”。

此外水油洁肤、专业彩妆、宅家美容这些趋势，也分别反应出不同消费者们关于精致到底，追求专业、高品质体验以及乐于“宅家做一切”的生活偏好。

消费者未必总是能准确找到适合自己的产品，但借助这本白皮书，不论哪一类消费者，都能从符合自我生活态度的趋势入手，得到更理性的选择。相对应，品牌商家们也能从这本白皮书中，找到一条更了解这届消费者的路径。

乔布斯说过：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”这句话指明一种品牌经营思维：要比消费者更了解消费者。

这一点在天猫美妆大众线行业运营总监与MISTINE、百奈子、丝塔芙和德妃几大美妆黑马品牌负责人的对话视频中，得到充分验证。

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这些在白皮书和访谈视频中“出镜”的品牌，均是迎着新趋势发展，甚至推动趋势成型的品牌。天猫美妆给予其“黑马”标签，并描绘其发展现状：品牌发展迅速，正步入规模化发展阶段且具有广阔的市场想象空间。

那为何这些品牌能抓住核心受众？

百奈子品牌创始人在访谈中给出了一个很好的答案。百奈子品牌在创立之初就已瞄准“初入职场的年轻女性人群”，并致力于开发“好用不贵，配方拔尖，肤感超棒”的产品，以精准回应这一人群普遍重视高性价比、重视成分与体验的诉求。

黑马品牌很多时候不是跑得快，而是比其他品牌多走一步。它们善于把现有的市场“数据”还原成现实的“人。

正如此次我们换个角度，就能看到白皮书提出的美妆趋势背后那些真实的生活方式以及潜藏其中的具体需求。品牌们并不一定要“跟风”流行，而是为具体人群的真实需求，找到细致的解决方案。这也是许多美妆黑马品牌们在与“巨头”竞争时，实现弯道超车的诀窍。

这么一看，阿里妈妈和天猫美妆的这本白皮书等于搭建起了一座品牌和用户互相发现，双向奔赴的桥梁——帮助消费者更了解品牌，发现更多变美可能的同时，也为品牌们更细致地还原了消费者所需。

当然，除了品牌自身需要多走一步外，阿里妈妈和天猫美妆也在同步驱动黑马品牌们加速生长——“自2020年起，在阿里扶持计划下，近200个黑马品牌在天猫得到了快速成长“。

具体来说，正如白皮书中展示的，阿里妈妈为黑马品牌们在“了解消费者，回应消费者”的生长历程中，加持了多重“确定性”：

首先是阿里妈妈庞大的人群资产为黑马品牌们提供确定的增长空间。过去一年，阿里妈妈总共积累超280亿的人群资产，拥有10亿的AAC消费者，1.23亿“年消费在1万元以上”的消费者，2500万名的88VIP会员。通过践行DEEPLINK消费者资产运营方法论，阿里妈妈数智策略中心为品牌深度挖掘人群资产价值。

（来源：阿里妈妈数智策略中心）

其次，基于科学经营技术对消费者诉求的理解，阿里妈妈营销研究中心全程助力品牌孵化和新品运营。KANO新品沟通定位模型助力品牌寻找新品上市的产品沟通策略及目标人群投放方案，同时，三大核心技术也保障着确定性的生意增长——MTA（消费路径全域全旅程归因技术）指导品牌科学有效地投放；NPA（新品冷启动解决方案）缩短新品冷启动时间；ACE（阿里妈妈直播间智能技术套装）提升直播间运营转化效率。

（来源：阿里妈妈营销研究中心）

最后，阿里妈妈平台营销策划中心凭借资源整合及营销策划能力，为品牌商家提供定制及标准化解决方案，实现更科学的经营思维提升。例如，此次 “天猫超级舰长·美丽新发现VOL.2”活动中，除了推出白皮书外，平台营销策划中心与天猫美妆还为“2022时尚COSMO美容大奖”提供和分享品牌产品数据，共同评选出年度最值得期待的超级单品，并授予其年度美容大奖进行专业背书。此前，“天猫超级舰长·美丽新发现VOL.1”也与ELLE合作评选“ELLE美妆之星”，并进行系列专题报道。