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最新文章2023-09-09

价值增长设计丨如何通过设计手段提升LTV（用户终身价值）



在日常工作中，我们可能会经常会在产品或业务同学汇报时看到「LTV」和「CAC」等数据，但可能并不清楚这些数据和自己有什么关系，亦或不清楚手中的项目对业务有什么助益。本篇文章将以“58到家App”举例，说明设计如何辅助业务提升LTV，实现设计之于业务的价值。

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什么是LTV？

LTV 全称 Life Time Value生命周期总价值，是指用户终身价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。一个用户从注册到卸载，整个生命周期为公司带来的全部利润。





LTV的计算方法为：LTV=LT * ARPU
· LT(Life Time) 为用户的平均生命周期，是指一个用户从第一次到最后一次使用产品之间的时间段。
· ARPU(Average Revenue Per User) 即每用户平均收入。

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为什么要看LTV？

我们可以用LTV/CAC的值去判定产品的发展情况以及是否有潜力。市场普遍认为：
· LTV>CAC时：产品是有发展空间的，一般有明确的变现方式，这时市场可以继续推广自己的产品，吸纳更多的用户；
· LTV<CAC时：要么是产品还在初期发展，要么就是商业变现失败的，应该重新审视产品的发展；
· LTV/CAC=3时：产品是最健康发展的（小于3说明转化效率低，大于3说明在市场拓展上还太保守）。
注：CAC（Customer Acquisition Cost）意思是“用户获取成本”，即你花多少钱获取了一个新用户。




58到家APP，为58本地服务业务线今年8月上线的全新产品，融合了主站、到家精选、家庭服务3项主营业务。在这上线的几个月内，我们的业务同样也通过LTV和CAC测算对这款产品进行了衡量和评估。


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产品LTV如何拆解到设计目标？

前文提到LTV=LT * ARPU，那么我们将公式继续往下拆解：
· LT(平均用户生平周期) = 1+次日留存率+3日留存率+...+n日留存率
· ARPU(每用户平均收入) = 总收入/活跃用户数 = 用户数*转化率*客单价/活跃用户数



我们即可推导出和产品设计相关的4个关键数据指标：【留存率】【用户数】【转化率】【客单价】，当这4个指标中的某一个或某几个指标有所提升时，整个产品的LTV值就会有所提升。






有了关键数据指标后，如何找到提升的抓手呢？我们本次将以提升【留存率】和【转化率】为例详细讲述。


· 留存率

首先，必须从“冰冷”的数据和公式中抽离出来，从产品设计的角度看“活生生”的用户真实场景和58到家产品：
1. 58到家业务范围为生活服务类，核心业务为家政服务（含保洁、保姆、搬家、维修等），用户的需求频次较低，相对来说使用时间跨度长、频次低，产品本身有不易留存的属性。
2. app一期上线的功能相对简单，除了服务类目、服务内容展示、外无其他功能。




我们希望突破低频的需求，制造高频触点，让用户即使在没有需求的时候也“想来app上看一看”。app被打开的频次越高，页面曝光越多，用户转化的机会便越大。
目前市面上的产品所做布局为：携程增加「社区」、咸鱼制造「圈子」、淘宝打造「逛逛」等。通过产品与设计同学的讨论及分析，我们结合了产品自身的特性，确定布局成长体系（即任务中心：通过领取并完成任务赚取一定积分，换取京东卡、优惠券等奖励）。


从用户“初次打开成长体系页”到“参与其中”再到“不停地过来” 贡献app留存的闭环当中，我们便可锚定到对应的设计目标：「提升吸引力，吸引用户进入」「降低门槛&提升刺激点，引导用户发生互动」「设置刺激点和行动点，吸引用户再次过来」


· 转化率

58到家app中的黄金转化链路为【首页 👉  列表页 👉  详情页 👉  下单页】，每个节点的转化率波动都会影响到总体转化率。



我们可以将转化率的提升拆解到各个节点中，由此设计目标就变得清晰起来：「提升首页针对不同类型用户的吸引力，吸引用户点击向下一节点转化」「列表页与详情页中，突出刺激用户转化的关键因素，吸引向下转化」「下单页中，减少干扰因素，刺激临门一脚，让用户尽快下单」。



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从设计目标到设计点的落地

·提升留存率--成长体系设计优化

成长体系一期，我们快速尝试利用品牌IP形象打造了积分体系。用户可以通过签到、做任务获得积分兑换商品，从而持续回到app，希望最终达到促活留存以及品牌宣传的目标。



一期页面整体分为互动区和任务区，并配合每日自动签到，希望提升用户在app内的活跃和召回。但是从一期数据来看，不管是对比竞品，还是对比主站的留存和活跃，效果提升并不明显。所以，光“有”并不够，任务中心需要变得更“有用”：我们想让新用户愿意来，页面也接得住留得下。那么我们具体是怎么实现的呢？
1. 挖掘用户留存闭环主线
面对涌入的新用户，从来到走，我们首先找到了一条留存的核心闭环主线。


这是我们所期待的留存路径，但是很明显用户并没有按照我们预想的进行。问题到底出在哪里？
2.探查关键节点问题
针对这条留存路径上的关键节点，我们根据浏览和点击数据，发现异常数据，分析背后的原因。

问题主要集中在四个节点：

【首页-任务中心】入口点击率低，用户进不来；

【任务中心-签到】页面内复访低，用户没习惯；

【签到-领积分】页面跳出率高，用户不触发；

【领积分-赚积分】任务参与率低，用户难行动。

3.对症优化解决方案
· 通过入口强化激活用户流程



针对入口点击意向弱的问题，我们在「首页底部tab」「首页顶部快捷入口」以及「个人中心」将任务中心的核心利益外露，如“积分换奖励” “领e卡” “每日福利”。整体通过增加入口，强化样式，吸引用户点击进入，达到快速激活用户流程的目的。

· 通过引导锚定延长用户路径
App内现阶段以新用户为主，因此将新用户快速拉入留存路径中获得更多操作和停留，才有可能更好养成用户习惯，便于后续进行召回，为此我们做了两方面优化。



1）增加了新手引导：首次发放新手积分锚定，制造奖从天降的快感，减少沉没成本带来的首次跳出
2）强化后续停留动作：在后续引导用户点击任务金币并强化赚积分行动按钮，均可定位至到底部任务区，从而养成得积分-收积分-赚积分的良性留存循环。

· 通过签到升级吸引用户行动
作为任务中心的留存核心功能，原有的自动签到弹窗虽然便捷且操作成本低，但随之而来的是用户的放弃成本降低和签到认知变弱。用户无法有效感知奖励和对应兑换操作，更难以养成长期签到的习惯和形成后续的转化。



所以我们对签到模块进行了升级：
1）自动变手动签到：取消原有的自动签到弹窗和顶部的签到入口，将签到区外移至任务区顶部，压缩原有的兑换区。提升屏效的同时将签到节点可视，强化签到按钮效果，帮助用户快速完成签到操作并加强用户参与感。
2）增加特殊签到节点：在3、7天节点设置仪式感奖励，在激起用户好奇心的同时将期待拉高，给用户一个再来的理由
3）多处强化召回：首日签到后由简单的气泡提示变为签到成功弹窗，提示后续奖励节点；关闭按钮文案变为【开启签到提醒】【明日再来】行动按钮，引导开启签到push且加强文案心理暗示，达成用户主动复访。

· 通过细节优化激励用户参与
任务中心一期功能基本完全但缺失大量体验细节，且直接影响着用户在留存路径中的每步转化。所以我们走查整理了大量细节体验问题，在UI同学的动效支持下，细节优化显著提升了各个留存节点的数据。




1）任务金币锚点下滑，定位对应任务后缩放动效吸引用户点击，用户参与效率高
2）区分可领取与任务锚点金币，划光效果吸引及时收金币，引导后续操作
3）消失后收入积分内，积分展示区更清晰展示，增强获得感

4.留存效果
通过3步探索4个节点的设计优化，任务中心各节点的向后流转效果均达到了大幅提升，整体页面留存也有了翻倍，为整个app的留存活跃提升贡献了绝对的正向效益。


· 提升转化率--黄金转化链路优化

58到家的核心转化链路为【首页 👉  列表页 👉  详情页 👉  下单页】


1.首页转化能力提升

从用户角度看，首页为用户接触到app的第一个页面，不同的用户带着不同诉求涌入，首页所展示的内容直接关系到用户的点击意愿。我们按照用户行为大致将用户分为3种类型，分别为：
· 目标明确型用户：进入app时有较为明确的找服务诉求（关注搜索框+头部4个主营sku）
· 半目标型用户：进入app时有较为模糊的找服务意向（关注金刚区模块，仔细分辨寻找）
· 闲逛型用户：进入app时无找服务意向，或已经购买完成某项服务之后在中随意浏览（关注feed流及推荐内容/推荐商品）




为了提升首页的点击率，我们针对不同类型用户做了对应的模块优化。


· 针对目标明确型用户：
1）将搜索框内的文案设计为快速吸引用户的钩子：拉取高频搜索词，在搜索框内反向聚合成滚动文案。
2）将行动指示器“搜索按钮”外露：以实心按钮的设计样式突出“搜索”文字。
3）简化搜索路径：当点击搜索按钮时，直接将滚播词作为搜索词填充，无需进入搜索页，可直接进入到搜索落地页中。



上线后首页搜索模块的CTR提升了将近一半，效果非常显著。


· 针对闲逛型用户：
1）将feed对应的tab上移：让用户更强地意识到feed模块的存在。
2）丰富feed内容：增加针对服务场景特点包装sku的模块，激发用户消费诉求；增加sku单品卡片。




上线后首页feed模块CTR提升了一半以上，点击卡片下探之后的转化率也提升有较大幅度提升。


2.列表页→详情页→下单页转化能力提升

依据经典的福格模型B=MAT，想要让用户有点击的行为可以提高其点击动力（即Motivation）。基于此，我们的思路便可聚焦为“找到用户下单决策的关键点，不断加码，刺激用户走向下一节点，直到购买完成”。




在前期的用户调研报告中显示，用户在挑选及下单过程中时较为关注价格及优惠信息。58到家虽然业务模式已趋于成熟，但app目前正处于初期阶段，因此和市面上绝大部分的产品一样，为了拉新和转化产品投入了一部分资金用于新用户的优惠补贴、活动补贴。



但我们也同样从数据中发现，虽然在新app中给到了特殊补贴，但在后续路径中，和58主站中到家模块以及58到家小程序的转化情况相比，并没有十分出色。经过和产品同学的多轮讨论后，我们首先拿新用户做尝试：
1）在下单过程中贯穿活动信息，强化优惠感知，加码刺激点。
2）在所有价格出现的地方，都不断强化“这是app给新人的特殊价格”概念。


上线后整个【列表页→详情页→下单页→下单】链路转化率有大幅提升。

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从设计目标到设计点的落地

最后做一个简单的总结：设计师如何通过设计手段提升LTV（用户终身价值）？
STEP1   //  LTV拆解：LTV=LT*ARPU。
STEP2   //  推导出关键指标：留存率、用户数、转化率、客单价。
STEP3   //  回归产品本身和用户使用场景，找到抓手：成长中心、黄金转化链路。
STEP4   //  基于抓手锚定并与产品对齐设计目标：
· 成长中心优化--[提升吸引力，吸引用户进入] [降低门槛&提升刺激点，引导用户发生互动] [设置刺激点和行动点，吸引用户再次过来] 。
· 黄金转化链路优化--[提升首页针对不同类型用户的吸引力，吸引用户点击向下一节点转化]【列表页与详情页中，突出刺激用户转化的关键因素，吸引向下转化][下单页中，减少干扰因素刺激临门一脚，让用户尽快下单]。
STEP5   //  根据设计目标，结合数据洞察/竞品调研/用户调研/专家走查的方式，输出对应设计方案。
STEP6   //  上线验证，关键指标均有正向提升。
STEP7   //  从关键指标反推回LTV，带动LTV(用户终身价值)提升，实现设计为业务助益。



最后的最后，关于“用户生命周期价值LTV”，虽然可作为产品决策的参考，但绝对不是唯一的决策依据。



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