从《阴阳师》六年新春活动谈商业游戏内部长线消费
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从2016年9月上线至今，国产RPG卡牌手游《阴阳师》已经陪伴众多玩家度过了六个春节了。作为一个上线了五年多的游戏，虽然五周年的活动事故导致了很多玩家退坑，下半年的流水一路下跌，相较去年春节活动流水打了折扣，但《阴阳师》仍然能在春节活动版本期间维持在游戏畅销榜前25的位置并在首天登顶前四，流水与上一个月相比还是增长了38%，逐渐有了回暖的迹象。总而言之，《阴阳师》在步入成熟期以后并没有被淹没在逐渐饱和的手游市场里，而是仍然平稳跻身畅销榜前列。
从近一年《阴阳师》畅销榜上的排名趋势不难看出《阴阳师》主要靠推出活动新版本和新式神拉动消费。春节无疑是可以推出大型活动版本的重要节点。一方面是国内玩家通常在春节期间国内有假期，所以有更多的时间和精力投入进游戏市场；另一方面，《阴阳师》基于日本平安京的世界观架构又让传统东方节日春节有了一个成为了大型版本活动的契机，可以带来一些与节日相关的附加消费。通过分析《阴阳师》2017年到2022年春节付费点的变化和布局，可以学习到一些他们团队一直平稳运营的背后的一些经验。
一.《阴阳师》面临的处境
《阴阳师》遇到的问题其实只要是长期运营的游戏都会遇到，就是随着在用户规模稳定后用户的流失和拉新困难。
1. 用户流失问题
我们从百度指数中《阴阳师》2016年开服至今的搜索指数可以看出，《阴阳师》在开服爆红以后一年内热度迅速下降，之后逐步走低，虽然在一些大活动时候还是有不错的峰值，目前玩家用户已经趋于稳定，但是相比2016年开服，活跃人数已经大幅减少。
2.拉新回流困难问题
2022年中国移动游戏用户规模达到了7.5亿人，然而增长率相比2016年已经有了明显的下滑，中国移动游戏市场规模从原先的901.4亿元变成了如今的3399.9亿元。总体来说移动游戏市场的用户规模趋于饱和，而相同赛道上的精品游戏却在增加，挤占着《阴阳师》这样的老牌游戏的生存空间。
二.从投放付费点分析《阴阳师》解决问题的策略
1.增加多种高性价比小额会员制付费点进行维稳，培养玩家长期上线和消费习惯。
《阴阳师》的活跃用户从爆红开服的一年内人数迅速缩减，直到现在用户活跃度逐渐稳定。但是有趣的是，比较阴阳师这五年的流水会发现整体并没有下滑的很严重。这说明用户的平均消费相比刚开服来说大幅增加了。这很大一部分与《阴阳师》投放多种小额高性价比会员制付费点有关。
月卡：《阴阳师》从刚开服只有30元月卡和一些半月卡，每天给一定量的奖励。每天给一定的奖励确实能让玩家有一定动力上线领取，但是奖励并不是很吸引人，除了专门附带的头像框以外，都是一些游戏内可以获得的资源，而且只需要登陆就可以获得，对玩家的吸引力和在线率并没有很大的帮助。后期《阴阳师》也针对月卡机制进行了一些调整和优化，除了增加礼包内的奖励以外，对连续买了三年本月礼包后，第四年开始可以免费领取该礼包，以此给玩家一个预期，养成消费习惯。
花合战：2020年《阴阳师》通过春节活动上线的花合战系统，是比较成熟现在很多游戏都会使用的战令系统，将每日上线可以完成的任务和活跃点进行挂钩，日常任务变成了日常与周常和月常结合的活动。普通玩家可以通过完成任务升级解锁奖励，而通过购买通行证可以解锁更高的奖励，相比普通玩家的基础养成奖励，通行证玩家可以解锁的奖励更多，并且包含了每个月的限定式神皮肤和插画。高级通行证模式的主要作用是提供了更多升级花合战的经验给一些没时间但是希望能拿到奖励的玩家更快拿满奖励的机会。花合战无疑是比较成功的会员制付费点设计。精美的每月限定的式神皮肤能够吸引游戏中绝大多数喜欢IP的玩家的讨论和购买。花合战系统给玩家设立了一个目标，引导玩家从简单的上线领取奖励变成了提高在线。
而今年春节花合战推出了客岁花札，玩家通过花合战购买“客岁花札”获得使用“花合礼币”的权利，每升一级就可以获得一个货币，满50货币就可以在花合战商店兑换前几年当月的返场皮肤（春节特殊时期开放全部返场皮肤可以兑换）也是一个很好的设计，不仅针对弥补中间玩家因为种种原因而缺失限定皮肤的遗憾，而且培养了玩家的长期消费习惯，额外的付费玩家与之前没买皮肤对比会觉得自己亏了，在下一次购买花合战时会更加果断。除此之外，当季购买累积的没有消费的花合礼币在下一个花合季会被叠加，但是每个月能够使用礼币的权限需要购买也能刺激玩家赶快升级在一个月内获得足够多的礼币以此买齐，提高玩家在游戏内投入的时间。
除此之外，阴阳师还增加了每个月会自动续费的招财上宾，玩家可以在月卡和花合战的基础上进行叠加。
2.将消费点集中在定期上线的活动期间，提高活跃度，刺激玩家消费。
作为一个卡牌游戏，式神是决定游戏养成的核心因素，也是游戏主要的消费点。活动作为式神上线的重要载体，自然也承担起了提高消费的责任。
2020年跟随春节活动一起上线了登高礼包作为式神前的预热，全服所有购买了登高望远活动礼包的玩家将会累计进登高人数。该值达到特定的高点后，所有购买礼包的玩家可以获得内部的奖励。全服购买获得热度能够刺激全服玩家进行消费。不过一个档位一次性的礼包会出现如果这个服务器活跃度和付费人数不够而无法拿到所有奖励或者进度很慢的问题。后来《阴阳师》针对这个问题对登高礼包进行了一个升级，礼包分为三种选择，一个是免费的，相当于添加了“登高望远”活动全服的福利，登高望远礼包变成了中档的礼包，这样的改变会给玩家更多的保险，即使解锁礼包的人数达不到第三个礼包的人数，玩家也不会丢失全部福利，当然运营在设计的阶段也会尽量避免达不到第三档的情况的出现。高档可以提供给一些中高R玩家获得奖励的选择。
春节作为与游戏世界观切合的包装，也可以投放额外的消费点。从2017年春节到2022年春节的礼包比较可以发现，春节活动的礼包每年都有，自2019年开始新增了以活动为包装的礼包，活动和节日绑定的形式逐渐模式化。以春节为包装阴阳师投放了专属年兽、魂玉御祝红包和年会大特卖的活动，将付费点与结合传统节日的红包、年兽结合，塑造出节日氛围的同时减轻了玩家对付费点增多的负面情绪。
3.以自身的二次元IP作为卖点设置消费点满足玩家群体需求，将卖点精品化。
《阴阳师》团队结合二次元的核心用户群体。对式神都进行了从世界观到外观再到剧情的全面包装。皮肤作为最早出现的氪金元素，从一开始可以用皮肤券换购的皮肤到后期的各种联动，再到只能用游戏内氪金货币购买典藏皮肤，只要是高质量的皮肤立绘和模型总能吸引玩家群体购买。除了式神以外，头像结界皮肤庭院皮肤等等也都设置了相关的氪金点，再结合促销和转盘等等手段，能够带动玩家进行消费。比如从2020年春节第一次出现到现在只要是大型活动都会有的“翻牌子”活动，最终可以换购的大奖就是庭院皮肤，玩家往往都要翻好几轮牌子才能拿到最终的奖励，如何最省钱的获得皮肤的方式也带动了玩家的圈内社交。
4.针对玩家的拉新和回流，以玩家留存和填补玩家退坑期间的空缺为主，付费点为辅。
新玩家不仅仅指的是从没接触过阴阳师的新玩家，也包括了想去新服开荒的老玩家。2020年开始阴阳师增加了新服福利以及新手月卡和成长锦囊，性价比很高，针对前期的开荒提供了帮助。2022年针对拉新推出了缘初礼包，玩家可以在创号三十天内在该卡池内高概率少次数保底获得稀有式神。每日提供给玩家免费一抽，做任务也能获得抽卡券，付费点是缘初抽卡的礼包。阴阳师的up池常常伴随着新活动式神进行up，对于那些想要特定往期式神的玩家，阴阳师提供了秘境召唤和今忆召唤这样有针对性的抽卡形式和付费点。对于退坑大于三十天的玩家，阴阳师开设了思归召唤，根据玩家退坑的天数提供抽卡券进行免费抽取，也可以买抽卡礼包，抽取到的稀有式神会被放在思归礼盒里，需要花费灵石取出，灵石需要花合战每日经验到达一百或者氪金取出，变相鼓励玩家在回坑后延长上线时间，以此达到了培养玩家每天游玩的习惯。不过从2021年活跃度的变化来看，效果并没有很理想，活跃人数还是处于一个平稳状态。
5. 值返利给玩家设置目标刺激消费，给予高R玩家尊贵感。
第一是充值返利，曜之阁设置了不同档位的，每个阶段奖励不同，设立分段目标刺激玩家消费。最高阶可以获得稀有的阴阳师皮肤和头像框等，并且在固定奖励拿满后最高档位会开放曜之阁，玩家可以用每次累充到高档位获得的货币兑换商店内华丽的阴阳师技能特效。年会大特卖是新春专有的返利活动，玩家可以转盘获得一些游戏内的资源奖励。第二是给高r玩家提供有排面的权利，秘境召唤和年兽必须要车主氪金才能开始活动，车主多能拿到大头，而普通未消费可以蹭车获得一些奖励。
三.总结和思考
《阴阳师》从2016年刚上线的黑马到现在的细水长流，虽然流失了很多用户，目前用户数量也趋于平稳，但因为人均消费提高了，在流水表现上并没有下降很多。这与《阴阳师》运营团队根植于二次元IP稳固自己的用户群体有关，将游戏质量做好做精，活动做的丰富好玩，礼包做的划算后再加上适当的运营策略，玩家就会买账。当然，《阴阳师》团队目前遇到的拉新和回流问题仍然存在着，我们期待未来《阴阳师》团队能给我们带来更多关于这方面的思考。
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