农产品如何打造目的地品牌——以日本爱媛县为例

原创邓丹露小镇乌托邦

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有多少人是先知道爱媛橙，然后才知道日本的爱媛县？被誉为“柑橘王国”的日本爱媛县，正是将农产品打造成享誉世界的目的地品牌IP的最佳实践者。

前言

众所周知，日本由于地理和自然环境因素，农业发展可以说是先天不足：平原面积狭小，耕地面积严重不足；多火山、地震等自然灾害......这些原因直接限制了农作物高产量的发展。但日本农产品的出口率却逐年攀升，商品率屡创新高，大部分地区达到95%以上，甚至100%。日本农产品也逐渐成为高端、昂贵、精品的代名词。

日本“一县一品、一村一品”的发展策略持续了几十年，现已形成十大农业区。各个农业区都有标志性的农产品。爱媛橙、冈山晴王葡萄、枥木草莓、青森苹果等特色农产品陆续爆红，堪称目的地代言的头部IP。

日本各地区代表性农产品

日本农产品的品牌化发展之路

日本的农产品并非天然具有这些优势，而是通过四十多年的努力，打造出了一条独特的品牌化发展之路：

日本农业的运营之道

1.通过“一村一品”开启品牌化之路

1979年，日本以某一资源特色区域为中心，因地制宜，打造出一种或几种具有地方特色的优质农产品，形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品，并逐步扩展到全国、全世界。

因地制宜生产农产品

2.实行“实名制”区域团体商标制度

80年代后，日本规定以【地域名称】+【商品名称】的方式命名农产品，名称管理大大促进了区域品牌的发展，打响了各区域的知名度。

3.“全方位”的政府战略规划

财政支持、政策支持与普及（各区域独立的认证制度）、专家支持（成立地域品牌工作小组、派遣品牌咨询师）及人才培养（举办研讨会、研修会）等为日本农产品的发展提供了强大的后备力量。

把农产品打造成为目的地独具特色的代言IP，是日本农产品品牌化过程中关键的一环。传统目的地IP的打造，大多围绕名人典故、历史遗迹、民族风情等文化特色展开，往往忽视了在地物产的独特魅力。而在地农产品的天然特质，其实决定了它是打造目的地品牌IP的优质选手：

• 独特性：在地农产品具备目的地独有的属性，识别度高，有潜力打造成为具有吸引力的品牌；

• 产业延展性：农业产业链延展性好，从上游的研发种植，到营销设计，再到衍生品开发、研学体验等，能建立起一整套完整的文旅农商产业链；

• 文化性：农产品是在地风物的典型代表，可以充分体现在地文化特色；

• 互动性：农产品具有天然亲近生活的属性，可以在食、游、购等多个环节与目标市场实现频繁有效互动。

一个最典型的例子就是爱媛县。有多少人是先知道爱媛橙，然后才知道日本的爱媛县呢？被誉为“柑橘王国”的日本爱媛县，正是将农产品打造成享誉世界的目的地品牌IP的最佳实践者。

日本爱媛县农产品的发展

爱媛县位于日本四国岛，兼具自然与人文魅力：既有松山城堡、道后温泉等历史文化遗产，又有怀旧街景、海岛风光等景观风貌，同时也不乏鲷鱼、柑橘、美酒等特色物产。

爱媛县物产资源丰富，不少都具备目的地品牌IP的潜力。而爱媛县最终选择兼具普世性和地方代表性的“爱媛柑橘“为主打IP，以打造区域品牌和提升目的地吸引力，最终大获成功。

爱媛县地图

目前，爱媛县柑橘总产量和品种数量居日本第一，品种多达四十种，每年收获量超过20万吨。一整年都可以吃到各种各样的柑橘，被誉为日本“柑橘王国”。其中最受欢迎的当属“温州蜜柑”，收获期长达十个多月。

爱媛柑橘种类丰富

柑橘日历

爱媛柑橘十分重视研发与品牌的投入，为此专门设立了柑橘研究院，研发爱媛特色品种，并注册商标品牌，获得知识产权的保护。

品牌建立后，下一步就是世界范围内的营销。爱媛县通过一系列产业链打造、媒体营销、事件打造等营销手段，实打实地将橘子这个常见的农产品做成了世界品牌，并反过来带动当地旅游。

通过柑橘实现产业发展

【爱媛柑橘的营销之道】

1. 线上线下互动的全域营销方式

打开爱媛县的官网，满目皆是柑橘元素：官网页面以橘子的橙、绿为主色调，并且设计了可爱软萌的卡通形象，统一视觉媒体矩阵，线上线下同步露出。

爱媛县官网页面

此外，爱媛县域内设置了多个橘子汁水龙头网红打卡点。因为爱媛流行着一个都市传说：在这个甜蜜的地方，连水龙头里流出来的都是香甜的橘子汁！动人的传说＋甘甜的橘子，吸引了众多游客纷纷前来打卡。

橘子汁水龙头

打造专属柑橘的节日。每年4月14日是爱媛的Orange Day，当地人会互赠橘子或是橘色的礼物。因橙花花语为“新娘的喜悦”，这一天也被引申为结婚最佳的日子。在圣诞节这一天，同样以橙色为主色调，橘子主题的卡套物件、灯饰照明，还有柑橘树展览......这里流行的也不再是互赠苹果，而是“圣诞橘”，而且这一天还会特别推出“心形蜜桔”。

橙花

心形蜜桔

以柑橘为元素，打造爱媛县吉祥物。爱媛吉祥物MICAN家族的设计，融合了橘子与可爱的小狗等元素，在日本大受欢迎，曾在吉祥物大赏中荣获第三名。而MICAN的发音，也和日语中的“柑橘”一词相似。

爱媛吉祥物MICAN家族

作为吉祥物，MICAN家族除了进行日常的互联网宣传外，他们线下的行程安排也极其繁忙。在进行线下活动前，官方会提前发布MICAN的郊游时间表，他们日常会走街串坊，与游客、居民进行互动；他们也会与知名IP联动营销，如与熊本熊的蜜柑交流会；同时，他们还会频繁参加节庆与活动，挑战各种事物，比如跳远、书法、消防、骑行等。通过对吉祥物的人设营造与行为打造，MICAN们形象愈加生动丰满，爱媛的风光、物产、文化也因此传播得更远。

MICAN家族的日常活动

MICAN形象还多元化地运用到食品、包装、文具、日用品、日历、折纸、壁纸、插画、玩具等方面。综上所述，爱媛提取柑橘元素，依托资源优势，融合文化特色，成功塑造了一个新的IP。

MICAN形象的多元化运用

2. 柑橘主题文化体验活动

爱媛将果园观光、鲜果采摘、现吃榨汁这套传统体验叫作“柑橘狩猎之旅”，当然，这里还有一些特色十足的体验，比如：柑橘之浴、柑橘染色、橘皮DIY......柑橘与餐饮的创意结合，也打造了全新的爱媛限定体验，比如：柑橘火锅、冷冻橘子、柑橘饭......

柑橘主题文化体验活动

3. 柑橘产业链延伸

柑橘作为水果，除了直接食用以外，还能加工成各类果汁、果干等商品，以便保存、运输、销往各地。衍生产品的开发，极大地丰富了爱媛县的柑橘产业链。柑橘食品种类繁多，像柑橘蜜、柑橘吸吸果冻、柑橘果酱、蜜柑啤酒、橘子咖啡......除了吃喝玩，爱媛的衍生品还涉及到文具、洗护品、调味品等……例如，橘子浴盐、橘子肥皂、橘子精油......