主题商业氛围如何营造？——以苏州淮海街为例

原创周铭翔小镇乌托邦

发表于

在如今创新为王的时代，商业街区都需要打造“主题场景”，形成强烈的“场景力”，进而带来传播、打卡和话题，以此吸引流量。

前言

一个真正能红且能持续引流的主题商业街区应该是怎样的？笔者认为，至少它值得在朋友圈的PO照中，能够被人一眼记住，甚至能吸引观者主动询问其位置带动其进行打卡。前有超级文和友、这有山纷纷火爆出圈，引起市场的追捧。现又有一条爆红的“网红”街区面世，这就是苏州淮海街。

超级文和友

这有山

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苏州淮海街简介

淮海街位于苏州市虎丘区，南起玉山路，北接狮山路，全长550米。2010年底，淮海街通过全国特色商业街专家评审，被评为“国家级著名和特色商业街区”。2020年4月起，淮海街经过5个多月提档升级改造，基础设施全面提升，并增设樱花公园、淮海小剧场、时尚外摆区域等，焕然一新的淮海街就此正式亮相。这条原先550米的“日料一条街”一跃成为苏州最新爆红全网的网红街区。改造后的苏州淮海街，使得苏州除却人们熟知的平江路姑苏风情、时尚且现代的金鸡湖畔以外，又有了让大众耳目一新的新地标，吸引了不少游客前来驻足打卡。

苏州淮海街

本文以苏州淮海街为例，揭秘其如何通过商业氛围营造手法打造场景力；如何通过场景力转化为项目的价值增量，从而变成实实在在的购买力、消费力；如何打造出一种“在日本”的沉浸式体验，从而火爆出圈的。

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淮海街的升级改造

对大多数人来说，稀缺的不是美食，是“独特”的场景。特别是在国内城市发展得愈发“千篇一律”的情况下，为了寻找不一样的体验，不少人都会因为一张照片而跋涉千里只为到此一游。城市中的街道改造常常伴随着简单粗暴的无脑更新，或刷新以掩饰旧痕，或堆砌材料体现所谓的“贵气”......不管不顾场景审美的统一，这样一来效果反而适得其反，还不如改造前的普通烟火气得人心。

苏州淮海街的升级改造将场景审美发挥得恰到好处。淮海路是在原有街区日式风貌基础上，重新设计了每一家店的门头，通过色彩和材质表达将人引入细节的日式街道风格，如灯箱、招牌、导视、路灯等等，并衍生出了符合在地场景的风格。打造了一个可以让顾客参与其中、有真实触感的日本街道。力求店铺独立的同时，又融合到街道场景中，其营造重点包括三个方面：立面改造、店铺门头设计和外摆空间。

（1）立面改造

淮海街的立面色彩和材料进行了有序的统一，形成街区立面统一的背景面，使得整体看起来非常协调和舒适。

色彩选择：通过提取立面色彩进行分析，淮海街立面以奶灰色为基本色，搭配暖黄色，营造出简朴、幸福、温馨的街道基调氛围。

立面色彩改造

材料统一：采用了“新增、翻新和更换”三种方式，进行街区立面改造。材料的选择上多以铝合金格栅进行线条装饰和遮挡。

新增：窗框进行全部更新，平屋顶建筑采用塑钢压顶，凸显建筑轮廓边线。
翻新：墙体立面采用米黄色墙砖或喷漆进行统一，空调外机采用铝合金格式框进行遮挡。
更换：主要以二层空间为主，进行瓦面、饰面铝板合金格栅和二层广告招牌更换，进行整体立面颜色的统一。

（2）店铺门头设计

结合店铺的经营业态对每个店铺门头进行了个性化设计，避免千篇一律，显得非常用心，也凸显了各店铺的主题。没有传统中国街道改造中统一店招的“粗暴”做法，给街区多了一份人性化的温度，吸引着顾客在此驻足停留。

色彩选择：白天店招的色彩与建筑立面改造颜色相似，进行整体形象面的统一。但是晚上的店招会结合夜景灯光，重点打造灯箱效果，选取的颜色以橘黄、浅紫、深紫为主，凸显开朗、优美、华丽、活泼的氛围。夜间的街道“灯红酒绿”，非常具有可逛性。在夜晚随手一拍，都是满满的烟火感。在家门口就能充分体验日式街道的魅力，和“假出国”一般的城市微度假属性不谋而合。

白天的店招

夜晚的店招

字体：店铺名称多采用动漫卡通字体，凸显日式风格。每个店铺字体各有不同，从而避免生硬感。这点直击年轻消费者活力的内心，完全“日系化”的场景审美表达，本身便与Z世代所热爱的二次元文化、Cosplay、JK等文化高度契合，所以该街区备受年轻客群喜好。

日式店名

装置艺术：多采用各种动物、器物形状的装置艺术，如章鱼烧店入口悬挂章鱼装置，烘托章鱼烧店铺主题，成为整条街的点睛之笔。料理店门店嵌入半只螃蟹，吸引眼球。与卡通文字形成平面和立体空间的呼应，显得非常生动。也很具有“拍照属性”，来到这条街的每一个顾客，都会不自觉地进行拍照和发圈，为其“自来水”进行传播。不经意间就形成了网红级的传播效能。

料理门店的动物形状装置

灯具：沿人行道设置一排草坪灯，形成秩序感。道路上空拉设蒲公英灯，削弱道路对街区的割裂感。店铺门口根据需要，设置灯笼形状的装饰灯，凸显该店特色。部分需要凸显店铺招牌和门头的，设置有筒灯和射灯，进行重点照明。整体采用暖色调，营造温馨、可慢行的街道氛围，让顾客能进行停留。

外摆空间打造：街区的外摆空间多采用水泥预制花箱或木纹花箱进行围合，种植绿萝、满天星、金柏等低矮花进行点缀美化，形成一定的层次错落感，并软化外摆空间的硬质感，使得街区有人情味和温暖感，顾客可以停留下来，融入其中。外摆空间对于街区氛围的营造至关重要，该空间使得人能在街区中进行长时间的停留，而不是在店铺内。在春天，开个小酒，吹着微风，将成为来到这里的人的美妙回忆。