专访Snapchat：当世界杯撞上黑五，品牌如何抓住出海增长这一风口？

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2022年卡塔尔世界杯已进入紧张的倒计时中，与之前不同的是，今年不仅是中东地区国家首次举办足球世界杯，而且正好碰上黑五以及海外双十一等活动的叠加，出海企业该如何备战新一轮的品牌营销战，尤其是出海中东地区的品牌，如何在寒冷的冬季掀起一波营销高潮呢？同时风靡中东地区，拥有年轻用户高市占率的Snapchat在营销领域有哪些实践经验？我们采访了Snap 中国区商务总监Ida Yong，让我们一起来听听Snapchat是如何助力出海品牌拥抱社交营销新流量，实现出海生意的长效增长。

后疫情时代，品牌出海新“富”地在哪儿？

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胖鲸：如何看待Snapchat的用户群体，他们都具备哪些特征？

Ida：
Snapchat年轻群体其实具备很强的购买力。大家会对Z世代和千禧一代的购买力产生质疑，但是现在的年轻人，无论是在世界的年轻人，在中国来看，年轻人都是非常有钱的，不仅有钱，还有自己的想法。

根据Snapchat平台的数据显示，千禧一代和Z世代的人群购买力是非常高的，他们有4.4万亿美元的直接购买力。根据去年购物季美国Snapchat用户在11月、12月计划的消费金额，可以看到比非购物季计划消费的金额要高1.6万左右，平均的人群消费是在8000刀左右。

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胖鲸：Snapchat本身具备很强的熟人社交属性，后疫情时代平台用户使用习惯上都发生了哪些变化？

Ida：
根据10月20号最新发布的财报数据，目前Snapchat在全球日活数字是在3.63亿，同比较去年的Q3有了19%的增长，且月活数字是在6亿左右。此外，在后疫情时代，熟人社交越来越兴盛，根据报告显示，Snapchat平台 63% 的用户在后疫情时代觉得平时要多跟自己的亲朋好友联系，可能会获得更多的快乐。然后大概 80% 的用户会觉得就是熟人能够直接带来快乐。且Snapchat平台的用户的粘性也很高，主要就体现在用户与AR 滤镜等创意产品的互动上，基本上每天有2.5亿用户使用 Snapchat AR，每天用户打开应用的次数也在30次以上，每天发布的Snap也达到50亿。

同时，Snapchat平台的用户用到一个非常有意思的产品或者非常感兴趣的产品时他都非常乐于把自己的体验或者自己对这个产品的想法分享给自己的朋友和家人，从而实现了种草以及社交裂变的过程，因此Snapchat也是全球排名第一的购物体验的分享平台。

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胖鲸：从广告主的角度，您认为Snapchat平台都有哪些价值，有哪些功能可以更有利于社交营销的发展？

Ida：
Snapchat的消费者有三个核心的关键词，分别是年轻、尝新和种草。这里面正好是与Z世代和千禧一代的人群他们认为自己是互联网时代消费主力军的概念完美契合在一起。DTC的用户可能更关注品牌的独特性和个性，希望品牌有创新性。Snapchat平台的用户就非常适用于这个概念了。比如他们会经常玩Snapchat的Lens，以及map里面的一些新的玩法，平台的一些新出来的概念他们也会愿意去尝试。

此外，平台是密友社交，除了文字以外，当用户看到一个非常有趣的广告，也会通过分享的形式发给他的朋友和家人形成种草。所以如果品牌正好是刚刚尝试出海或者想打一些非常创新理念的话，Snapchat平台的用户是非常契合的。

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值得一提的是，AR镜头广告也能帮助品牌实现特色营销。AR Lens的玩法是非常丰富的，无论是服装的一些试穿，服装鞋帽的试穿，眼镜的试戴，甚至是化妆品，面部的腮红、眼影等等，都是可以通过这个AR Lens去把它玩得更加丰富、更加有趣。除此之外，因为后疫情时代的原因，前几年很多线下，从全球的角度，很多线下的门店也已经被关门了，很多客户品牌是把平时在线下的快闪店直接挪到线上，用AR Lens去呈现快闪店的形式，也是非常有趣的。AR Lens这款产品可以给到平台用户一个非常丰富的体验，也让他们可以边玩边买，不光是品牌的作用，其实它也可以达到效果的指标，可以根据品牌需求随便设置CTA的按钮，它可以到store，可以到Web的页面，甚至可以到不同的指标，最终形成转化。

作为Snapchat的特色产品，在《权利的游戏》的剧集宣传期时，Landmarker AR镜头也帮助用户实现场景还原，用户在美国熨斗大廈周围打开Snapchat的滤镜，龙就会直接出现在熨斗大廈的上方，成为一个地标型的Lens。

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胖鲸：我们发现Snapchat在全球都有非常大体量的用户群体，其中中东用户的占比更为明显，这对中国品牌出海而言是不是一个机会？

Ida：
是的。Snapchat在全球很多TRI的核心市场都有完整的覆盖，在北美整体的日活广告数量来到1.42亿，亚洲和中东也有2.57亿之多。中东地区尤其是海湾六国也是Snapchat非常核心的市场，很多品牌进入中东主打媒体包里肯定会有Snapchat的媒体，Snapchat在沙特整体触达的用户数是2240万。此外，Snapchat在中东市场有个非常典型的特点，有非常大的妈妈群体，他们非常热爱买一些家庭的用品，包括扫地机器人、卷发器这一类都是他们的最爱。

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Snapchat如何在海外市场帮助品牌挖掘增长新机会？

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胖鲸：Snapchat是如何从0到1帮助品牌商家构建自己的品牌阵地的？

Ida：
我们电商品牌增长的方法论分三部曲，涵盖品牌建立期、成长期和成就期。

品牌建立期：建立品牌意识，提升购买意向

品牌在Snapchat平台上面的投放主要是三个阶段，分别是品牌建立期、品牌成长期和品牌成就期。第一阶段是品牌建立期。品牌之前是完全没有在 Snapchat上投放过，但有一定量的消费额或者有一定的产品基础后，就可以开始品牌建立期的投放了。在这个阶段品牌可以更多地去触达Snapchat平台的用户，如在创意上，可以通过Snapchat定制创意，展示特色产品，传递品牌独特卖点，通过广泛的触达从而找到更匹配自己的精准用户。在这个阶段建议在品牌广告和效果广告上有一个比较好的预算分配，比如有40%的预算是分布在AR Lens上，剩余的预算向Snap Ad、Stories Ads等这类广告形式相倾斜。

品牌成长期：提升品牌认知度，驱动最终下单

第二个阶段是品牌成长期。在这个阶段，提升用户对品牌的好感度，产生购买意向并发生首次购买变得很重要，这个时候品牌在平台投放的话，可以把更多的预算往效果广告上去倾斜，推荐的广告形式可能也是更加偏向效果广告一些，如与Snap创作者合作，在创意上展示“爆款”标签，通过互动，激发Snapchatter体验和探索多种产品，还可以创建Public Profiles品牌频道，从而提升品牌认知度，驱动最终下单。

品牌成就期：强化品牌联结，推动忠实客户的二次购买

第三个阶段是品牌成就期。在这个时期品牌不仅需要提升用户对品牌的好感度，同时也需要提升用户留存率、复购率、ROI以及ROAS。品牌可以使用Snapchat平台专门针对电商客户的功能，比如说像DPA千人千面的广告，这个时候就非常针对这个时期的广告主，而在创意上可以引导用户浏览产品目录和价格，通过虚拟试穿试用保持客户粘性，加速购买决策。这是Snapchat比较完整的电商品牌增长的三部曲。

结语：

后疫情时代，对于中国品牌而言面临着更大的挑战与新的机遇的拓展。当中国品牌把目光与注意力开始逐渐迁移到出海时，我们也发现越来越多品牌发现为了实现更好的成绩，品牌与销售双管齐下变得更为重要，这背后离不开长期的品牌建设以及对当地消费文化的持续关注、理解以及渗透，而就如微信于中国市场成为日常国人离不开的社交应用一般，Snapchat也在成为品牌建立与年轻人沟通的非常重要的桥梁。

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