元气森林，疯狂出逃气泡水

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作者 | 杨强      来源 | 品牌观察报

 

“绝对元气”冰茶、可乐味气泡水、“疯狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐浓咖啡、“啊打！”乌龙柠檬茶……

在经历了降速之后，步入2022年的元气森林似乎不再执着打造爆品，相反在疯狂推新的路子上却越走越远，尤其是最近几个月，加码推出的新品就将近有十款之多。

▶  图源：天猫元气森林旗舰店

与疯狂上新并行的，还有持续不断的买买买，比如前些日子，元气森林就将目光盯向了类似“老干妈”生意的“阿香婆香辣牛肉酱”。在花费5433万元之后，也如愿以偿地成为了其战略投资方。

不光如此，最近2年，透过持续不断地向饮料之外的食品、餐饮、酒类、小家电等更多板块切入，不再执着于颠覆行业的元气森林，似乎正在试图构建一个多元化的“消费帝国”。

从惊艳行业的黑马，到转向走量卖货的常规路径，疯狂“出逃”气泡水的背后，元气森林真的都是在主动出击，还是这其中另有苦衷？

失速之后疯狂上新

尽管天气已经转凉，饮料消费的传统旺季也几近过去，但这却并没有妨碍元气森林疯狂上新的热情。

尤其是最近一个月，前脚刚刚推出NFC果汁新品牌“疯狂输出”；随后又入局柠檬茶赛道，推出了测试新品超可果粒柠檬茶；紧接着又再次把手伸进了能量饮料，上架了“大魔王”浓咖啡；以及前几天刚刚上线的“啊打！”乌龙柠檬茶……

再加上前段时间炒的火热的元气森林可乐，以及时隔3年又被重新“塑造”出来的纤茶，还有再往前的外星人电解质水和有矿等水产品，元气森林的产品线，实际上早已不再只是燃茶和气泡水。

表面上，元气森林似乎正在试图打造出一个多元化的“饮料帝国”，但是拨开迷雾向纵深洞察，或许还会发现，其实现实可能远比想象的要“骨感”许多。

▶  图源：元气森林官微

众所周知，元气森林的崛起，恰恰是因为精准地踩中了0糖气泡水的崛起，后来随着代糖气泡水在饮料消费市场的风靡，元气森林也迎来了业绩上的突飞猛进。

公开数据显示，2018-2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%、170.3%。在市场占有率上，2019年之前元气森林的气泡水更是一度达到了85%，成为这一领域的绝对王者。

也正是因为元气森林的太过火爆，所以在这之后也引发了可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等一众饮料巨头的围剿，再加上跟风入局者不断，元气森林的营收增速和市场占有率也开始出现了明显的下滑。

比如市场占有率，在行业巨头的围剿及一众对手纷纷抢食的围追堵截之下，到了2021年下半年，元气森林的市场占有率最多也就只有50%左右了。

而反观可口可乐的“AH！HA！小宇宙”和农夫山泉的相关气泡水产品，从籍籍无名，就一跃分别拿下了25%和18%左右的市场占有率。

所以，在竞品过多以及0糖饮料市场降温的大背景下，气泡水产品的不再高增长，也让元气森林不得不去思考更多的突破路径。

买买买不停

除了竞争对手的围剿之外，对于元气森林来说，品牌赖以倚重的基石——气泡水，今年夏天遭遇的“预冷”局面，或许也是元气森林频频出手的一大根由。

据每日人物报道，去年元气森林卖断货的樱花白葡萄味苏打气泡水，今年不但在消费市场爆冷，甚至还被东北地区的某些经销商冠上了“夺命樱花白”的称号。

▶  图源：元气森林官微

无独有偶，在新莓daybreak的报道中，元气森林甚至还出现了消费旺季刚过，就成了第一个被便利店老板拔掉冰柜插头的饮料品牌。

或许是早已察觉到这个问题的苗头，所以元气森林在出现营收增速下滑之后，唐彬森主动降速，将2022年的营收目标定为100亿元（有报道称目前已调整为70亿），同比增速仅为36.9%。

巨头围剿、爆品难续，市场变幻之下，为了打赢在饮料市场的这场比赛，于是元气森林的打法也发生了改变。

过去执着于颠覆行业、打造爆款的模式似乎正在被抛弃，相反，取而代之的是回归走量卖货的常规路径。就像元气森林推出的冰茶、有矿矿泉水，其在消费市场对标的就是统一冰红茶和农夫山泉等已经成熟的产品。

另外，除了在饮料赛代不断向纵深切入，元气森林的另一只拳头还打向了饮料之外的其他赛道，比如食品、餐饮、酒类、小家电等等。

不过，不同于饮料赛道的亲自下场，试图不断延展版图的元气森林则采取了“买买买”的方式。

比如前不久，元气森林就以5433万元的金额、30%的增资比例，一举成了与老干妈同为复合调味品的“阿香婆香辣牛肉酱”背后的西安太阳食品的战略投资方。

▶  图源：天猫太阳食品旗舰店

有意思的还有，太阳食品的经营状况实际上并不理想，甚至最近几年的营收和净利还都出现了双双下滑的情况。

所以元气森林入局这一赛道，背后思量的，一方面或许是和主业的差异性，另一方面可能还在于已经被验证过的成熟市场的“稳定性”。

毕竟如果要开拓新的品类，需要花费大量的财力、物力、人力等等，这对现在正处于谋变的元气森林来说，很可能也是一种负担。

不再那么元气森林

当一个以创新颠覆行业，在红海里杀出一片天地的年轻品牌，日渐朝着“老”品牌的“平庸”“平凡”路子走去的时候，实际上也从侧面说明了打造爆款的难度是有多大。

哪怕是解锁了气泡水这个大单品，又接连循着这个路径推出了不少产品，元气森林也依然不能说就找到了固定的“爆款公式”。

甚至在元气森林“押中”气泡水这一爆品的背后，也并非外界看起来的那么一帆风顺。

▶  图源：元气森林官微

比如在创业早期，元气森林在请了专业人士做了分析之后，结果发现做出来的产品不理想，于是一批500的货不但没有在市面上流通，还另花了100万进行销毁。

再者，其所谓的“爆款”，按照公开资料显示，元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍，但只有5%的SKU上市，“沉没比重”高达95%。

基于此，所以就有业内人士指出，在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等诸多因素集合的结果，不存在固定的“爆款公式”，“大家都是慢慢试出来的”。

这一点在一众新消费品牌中，也能看到类似的案例。比如一路复制钟薛高打法的理象国，尽管定位依旧是轻奢路线，包装和营销上的打法也都与钟薛高并无太大差别，然而在销量和知名度等方面，二者却可谓天地之别。

再回到元气森林，在气泡水之后可以看到，无论是有矿矿泉水还是可乐味气泡水以及柠檬茶冰茶，实际上相比之前都少了许多“颠覆”和“惊艳”，取而代之的则是与常规和普通。

▶  图源：京东

当然这并不是说，回归走量卖货的常规路径就有问题，其实恰恰相反，切入市面上已有的成熟产品，至少在教育用户、培育市场这块可以节省一大批开支。

就比如乐可，相较于之前元气森林铺天盖地的广告宣传气泡水，现在可乐已经根植消费者的心智，所以也就不需要再在培育消费者的习惯上花费太多精力。

因而综合这些来看，元气森林之所以在最近一段时间频频上新，这既有企图从多个切口打开“困境”的试探，也有面对巨头围剿及大单品失速之后的焦虑。

不过，元气森林在忙着扩充产品、扩张渠道之余，也不能忽视对消费市场和消费需求变化的洞察。

毕竟若想从巨头的围剿中突围，单靠产品的品类、数量还是无法取胜的，更何况在这些方面，可口可乐、农夫山泉这些饮料大腕本身也比元气森林更有优势。

参考资料：

1.新零售商业评论：元气森林，只见树木不见“森林”

2.钛财经：元气森林“失速”，亦失想象力

3.壹览商业：元气森林，逃出气泡水

 

*编排 | 小何  审核 | 杨强

 

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