加多宝的“热辣”营销，不再打动年轻人

原创刘文导首席营销观察

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出品 | 首席营销观察作者 | 刘文导

俗话说：男女搭配，干活不累。

话糙理不糙，说的其实是具有互补属性的二者配合能够有效提升效率的规律，而这种原理在营销上也十分常见。

例如超市经常把牙膏与牙刷、菜刀和砧板、锅和铲、各类球具和球拍放在一起销售，都是互补营销的体现。

作为凉茶领导品牌的加多宝最初便是紧抓互补营销思维，锚定大众多种吃辣上火的场景，创作出了“怕上火，喝加多宝”这句家喻户晓的品牌slogan。

不过随着年轻人饮食习惯与生活方式的进一步变革，用“辣”圈粉消费者的加多宝，也有些陷入了后继乏力的营销怪圈。

消费群像有失偏颇

错失更大市场

这一代年轻人相较于以往的消费群体，最大的不同就在于更加重视体验感与交互性，他们乐于为兴趣爱好买单，但也希望能够在消费中获得更不一样的体验，沉浸式场景、趣味交互玩法成了品牌打动年轻人的关键。

这次加多宝便是深入大众的本地生活圈，挖掘各地域特色美食，以“无辣不欢加多宝@u”为主题联合全国多家电视台，与数千家餐饮门店打造了一场差异化美食场景营销，再加上炎炎夏日消费者对饮品需求倍增，瞬间让加多宝成为了热辣美食餐桌上的常客。

据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，中国消费者中喜欢辣口味的消费者占41.8%。从某种程度上来说，为更有效地突出品牌凉茶“清热去火”的功效，加多宝用“辣”捆绑品牌的做法的确成功在用户心目中打下品牌个性化标签，那句“怕上火，喝加多宝”更是脍炙人口。

不过从更长远的视角来说，这一做法也限制品牌探索更广阔的消费圈层。

正如前者报告中所说，中国丰富的美食文化孕育了庞大的“无辣不欢”消费人群，甚至现代的年轻人更偏爱辣这种味道,在爱吃辣的受访人群中，20-29岁的人占55.80%，30-39岁的人占35.70%，我国食辣族群呈现出年轻化特点。

但抛开41.8%的吃辣人群，还有着更为广阔的58.2%的其他消费群体，在越发个性化的消费时代，品牌从单点思维转化成发散式思维，通过多点布局模式闯入年轻人的更多兴趣圈层，是抢占市场捕捉流量的核心玩法。

随着年轻人餐桌饮食习惯的改变，作为凉茶品牌的加多宝应该是通过更多元化的内容战略抢占更丰富的餐桌场景，以地域美食为依托的“热辣营销”虽然能够引流一部分用户，但无形中却错失了更大的市场。

在消费诉求呈现多质化发展的现今，品牌应该从一招鲜吃遍天的营销思维中扭转过来，“怕上火，喝加多宝”是品牌占据的原油市场，而如何在占据无辣不欢的消费市场之外，赢得另外58.2%消费者的青睐，勾勒出更全面多元的品牌消费群像，才是品牌实现进一步破圈生长的核心节点。

健康消费大势所趋

说服力不足

再来剖析一下加多宝本轮营销的另一个亮点——有效沟通年轻人。

这届年轻人最鲜明的特质，便是依托着多元化生长的兴趣圈层构筑起了独属于Z世代的社交文化，品牌想要闯入年轻人的兴趣圈层，就不得不破译年轻人的社交语言。

而在这一部分，加多宝的确有做得很不错的地方。

紧抓沉浸式场景消费浪潮，加多宝通过走入年轻人的线下生活圈打造出了如“码上有宝”和“2022年第一顿小龙虾”等兼具内容与交互的创新玩法，将线上线下的营销链路进一步打通，在提升流转效率的同时也实现了向品牌的高效引流。

但在通过以抖音为代表的线上社交平台联结年轻人这一环节上，加多宝做得就不那么优秀了，或许是并未对年轻人最新潮的生活方式分析透彻，也可能是在“热辣营销”上越走越远，品牌内容的整体粘合性显得不太够。

在抖音，加多宝重磅上线了“有宝相伴无辣不欢”挑战赛，希望借助年轻人的社交分享玩法激活吃货们的UGC创意能量，而放眼望去确实千篇一律的火锅、烧烤、小龙虾，但实际上，引领潮流的年轻人早已对这些不那么感兴趣了。

疫情后时代，消费者对于健康的诉求与日俱增，其实从“0糖0脂0卡”的元气森林走红全网，到0糖饮料的风靡，再到刘畊宏等健身直播热度高涨，都在持续印证着健康生活方式已然成为大势所趋。

换句话来说，年轻人对于重油重盐美食早已不复往日的热爱，转而攻坚起了更加健康的潮流生活方式，所以在调性上加多宝就找错了切入口，单靠麻辣鲜香的地域美食难以真正打动年轻人，通过健康生活倡导与Z世代构筑更紧密的联结才是王道。

其实加多宝本身就是一个健康营销的优质媒介，凸显凉茶的“清热去火”优势不一定就需要借助诸多“火辣”场景，从健康生活角度同样能够实现对用户心智的有效抢占。

从“热辣营销”的桎梏中走出，通过营造当代年轻人工作加班加点、熬夜通宵、饮食不规律等多元化场景进一步诠释消费者上火的原因，从而有效引出加多宝的健康属性，同样是高效传递产品卖点的个性创意，也能更有效地切入年轻用户心智。

顺应多元化浪潮

加多宝的变与不变

一句“怕上火，喝加多宝”，把加多宝带上无数消费者的餐桌，而随着多元化消费时代的降临，消费群体需求的变化与消费市场的更迭都对品牌发展提出了全新的要求。

如何在继续巩固品牌凉茶领导地位的同时突入更广阔的消费市场，如何通过健康消费价值观赢得更多年轻人的青睐，又如何突入Z世代的社交圈层，都是这个国民老品牌在新时代遇到的新挑战。

而这场以“无辣不欢加多宝@u”为主题的营销可以看作是对品牌slogan的再度夯实，也是闯入年轻人世界的一次尝试，品牌借势本地生活圈层、地域美食的场景化营销玩法值得点赞，但单纯局限于“辣”之一字却多少让品牌传播效果受到局限。

总而言之，加多宝“清热去火”的核心卖点通过多年的场景化营销早已深植用户心底，这是品牌沟通消费者的最坚实媒介，为品牌不变的核心竞争力。

但在年轻化赛道上，面对众口难调的新生代消费者，变革沟通思路、变革场景营销，以更多元化的品牌营销与品牌内容紧抓新兴消费风口，将会是加多宝继续盘活凉茶产业生命力与进一步打开年轻市场的核心战略布局。

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