「丑」是如何成为流量密码的？

早在6月份Balenciaga巴黎世家的2022年春夏秀场中，出现了Balenciaga与Gucci联名系列产品，而最近，也就是11月15日在国内正式发售，此次联名系列名为Hacker Project（黑客项目），并以此探索和质疑时尚行业中的真实性、伪造和盗用的想法。因此在联名的托特包上Balenciaga恶搞地写道：“THIS IS NOT A GUCCI BAG”。也正是这款包让人们直呼太丑的同时默默感叹是自己不懂时尚了。

但如果你时常关注巴黎世家的话，就会发现它做出「丑」东西已经是常事，而它为什么可以把「丑」当做品牌的流量密码，卖「丑」东西的巴黎世家也早早突破10亿欧元的营业额，侧面说明「丑」的产品反而让他们变得更火，而巴黎世家的产品究竟是值得称道的超前设计还是真的丑？

# Hacker Project

by BALENCIAGA & GUCCI

不管人们对巴黎世家的熟知度如何，都不得否认近些年它在时尚圈和潮流圈的热度，这是一个同时拥有奢侈品血统和潮流气质的品牌，一些丑设计更是让无数人笑称它是一个：你觉得它丑，它嫌弃你穷的大牌。

即使这几年巴黎世家已经有不少被大众喷着土到掉渣、丑到作妖的设计与创意，但仍不妨碍它们做自己，在丑设计的道路上越走越远。与Crocs联名的厚底洞洞拖鞋、七夕沙漏包特别系列、金属骑士靴以及春运同款编织却从这些产品中慢慢开启了「越丑越火」的巅峰。

# BALENCIAGA Summer 20 Campaign

虽然「丑」和「贵」已经成了巴黎世家摘不掉的标签，但早些年的巴黎世家还是掀起过一阵令人热捧的时尚风潮，袜子鞋、可乐标一般的T-shirt、卫衣、随处可见的老爹鞋以及明星人手一个的沙漏包，都是巴黎世家的标志性服饰。

无论如今的巴黎世家是人们眼中的顶级潮流还是土到掉渣，但如果你仔细了解它后才会发现，这都本不是它原来的样貌，巴黎世家初期其实是拥有奢华血统的高级定制品牌。

# The Balloon Jacket

Paris 1953

# Lace on Lace

Paris, 1963 & 1951

巴黎世家是Cristóbal Balenciaga的同名品牌，1919年Balenciaga在圣塞瓦斯蒂安开设时装屋，于1937年搬至巴黎乔治五世大道成立工作室，而他们的业务一直都是在为王室或者贵族进行服装定制。

# 上世纪30年代的Balenciaga总部

Balenciaga是个极致的完美主义者，精通设计、剪料、组装、缝制。一条线的落肩、收紧的腰部和圆润的臀部这些在现在看来平常的东西，那时只有他能够大胆尝试。他可以在很短的时间内用一块布组装一条裙子，几乎没有任何切口或接缝，创造体积和形状的能力十分惊人。他为服装提供了完美的、近乎雕塑般的饰面，隐藏了所有的纽扣和线迹。Balenciaga对自己的要求十分严格，如果不满意，他会拆解掉整条裙子，他就是这样一位拥有高超技艺并且可以预见未来时尚的创造者。

在Balenciaga卸任后，巴黎世家的艺术总监也迭代过许多任。直至2015年，一位被称作时尚挑衅者，名叫Demna Gvasalia的人出现担任巴黎世家的艺术总监。巴黎世家的另一场革命便开始了。

Demna Gvasalia和Balenciaga有着不少相似之处，善于打破传统，有着精巧的技艺，更为重要的是他们都拥有对于未来时尚形势的感知能力，也就是他们的超前理念。只不过Balenciaga是在追求超前的「美」，而Gvasail在追求超前的「丑」，不得否认他们都用自己的方法让巴黎世家这个品牌风靡世界。

# Balenciaga的艺术总监Gvasalia

Gvasalia在追求前卫时设计出的丑服饰成为人们谈资，但抛开服饰不谈，Gvasail接任巴黎世家后的前卫秀场和理念不得不让人们称赞，秀场作为服饰的展示形式同样是他超前理念的体现。在2020年10月的巴黎世家秋冬秀场上，引入AR技术在秀场上亮相，同年12月又上线游戏Afterworld: The Age of Tomorrow，将完整的秋冬服饰在游戏中呈现，虚拟空间+游戏+秀场的理念也是史无前例。

在2021年的冬季Pre-Collection，巴黎世家开启了一场环球旅行，先为空白背景下的模特拍照，再通过后期合成到世界各地的标志性旅游景点中，而这也在全球疫情的时代背景下预示着想要尽快结束疫情进行全球旅行的美好幻想。

近期，巴黎世家还和动画片辛普森梦幻联动制作短片，将服饰穿着在动漫人物身上，在短片中开启一场服装秀场，找来辛普森一家在T台走秀，并在全网获得好评，这种尝试也是十分有趣和新奇。

回归到Gvasalia本人，其时尚天赋和履历都十分耀眼，在来到巴黎世家之前，他联合创立VETEMENTS并出任首席设计师，并分别在LV和Masion Martin Margiela出任过设计师。就是这位经验丰富的设计师，在Gvasail接任巴黎世家艺术总监后，无论是服饰风格还是品牌的调性和活动都开始风格大变，将巴黎世家带回“本源”并创造“一种未探索的创作自由模式和创新平台”。

Gvasalia作为艺术总监，其想要追逐的主要客户群体是Z时代新青年，所以不可避免的让服饰个性化，而这种打破传统的大胆设计，很多人直呼非常丑，但并不妨碍巴黎世家的产品常常售罄断货，在被一些人唾弃的同时，超前的设计同样赢得了一些人的喜爱，并获得了惊人的热度和流量，而大家认为这样的巴黎世家究竟是在追求超前的设计还是真正的丑？

对于时尚中的美与丑，是一个无休止的议题，有人说丑的就是丑的不能因为它是什么品牌而改变你的审美，也有人说「丑陋的时尚」优先考虑实用性、实用性和日常穿着，同时又不放弃风格。时尚研究员Joelle Firzli说过：“并不是每个人都会穿着丑陋的服饰，重要的是人们会对它做出反应，时尚中的丑陋使时尚变得有意义。”丑陋，或许也是制造噱头的东西，所以美丑见仁见智。

其实，丑陋现在重新流行的原因有很多。纵观历史，它往往是对光鲜亮丽和精致的反击而出现的。而丑的趋势在相当长的一段时间内一直在上升，无论是大品牌还是小品牌，设计师的反应是创造大胆而可怕的系列。“美丽”可能是乏味的，时尚讨厌这个词。

# Balenciaga Spring 2022 Campaign

巴黎世家这样的做法其实是可以理解的，在网络时代人们感知时尚和潮流的能力变强，当下的潮流也许隔天就变成人人皆可模仿，而传统与大众的东西会快速令人乏味，而时尚和一些人需要个性，这种个性无关美丑，甚至即便丑陋，但他们需要的就是丑陋带来的异同感，这是比时尚和美丽更重要的属性。这也恰恰说明了为什么「丑」可以作为它们的流量密码，「丑」为巴黎世家带来的也不仅仅是流量，也铺就了他们在后疫情时代时尚行业总体乏力时突出重围的道路。