@喜茶，从食物中探索在地文化

如今，全球化的浪潮下同质的现象越来越严重，商品和设计亦是如此，已经没有品牌可以通过万能公式达到一本万利，至此设计也开始产生变化。而值得关注的便是在地设计的趋势，产品、经营理念等等可以在地化，包括设计。设计融入特定城市或区域的特色文化进行视觉呈现达到在地化设计的效果，我们可以简单的理解为“本土化”设计，但却又不仅仅如此。

在地设计作为从国际趋势中诞生的理念，喜茶将其套用在地方城市上，推出「让灵感发声 · 在地」系列，而这个系列就是走遍全国不同的城市，汲取当地城市的文化养分，让品牌自身的产品、设计融入城市，呈现个性化的形象。

首先，在了解在地文化设计之前，我们需要先明确两个相关的概念，即在地文化以及在地化。"在地"为当地、土生土长之意，即常说的“当地”或者“本地”。所以，在地文化就是地方或城市的独有传统文化，是城市的一种标志。而“在地化”，其实是全球化融合在地文化所孕育出的产物。其源于品牌在走出国门时为了更好地被当地人所接受，迎合本地文化而对品牌和产品进行改造。

▲左滑更多城市：成都/上海/广州/深圳

从走街串巷到城市地标，体会在地文化差异。

当下，人们都开始倾向于有一定文化意义的消费，也更会选择带有自己乡土精神和情怀的设计，在地文化设计就变得十分必要。然而它的实现落地却不是一件易事。如何在维护好原有的优良文化传统情况下，与时俱进地融合新潮流、追寻个性化，成为了现代每一个中国设计师本土化设计时需要思考的问题。

▲吃！在地文化的重要组成部分

图片来源，无版权平台Unsplash

喜茶作为国内火热的年轻化品牌，从18年注重起地方文化，开启了灵感寻味计划，在广州、上海、深圳、宁波、南昌、厦门等地推出了城市限定产品。在今年更是扩大至14个城市，衍生出18款产品，形成「让灵感发声·在地」系列。

食物的烟火气，恐怕是每座城市为了抵挡变成重复的钢筋水泥森林所设下的结界。此次，喜茶回归到人们生活中最基本的文化构成——食物，在每一座城市或光鲜或朴实的面貌背后，探寻街巷里的饮食文化。

「让灵感发声 · 在地」短片从贴近生活的日常食物出发，采用拼贴的表现手法将14个城市的面貌一一呈现，充满复古质感；蒙太奇般的变换场景，一个城市接一个，具有超现实主义，出其不意，与此同时，辅以每个城市街头巷尾的乡音，从视听上让观众身临其境，化身其中，仿佛经过了自家楼下的小摊，亲切而又真实。

通过将实景拍摄的城市建筑进行黑白处理，和鲜艳的城市食物进行组合，具有视觉冲击力和对比度的同时凸显食物的质感。以“发声”为关键词，将HEYTEA FM的形式串联各个城市，同时与喜茶的Heyline共同作为设计元素，增加层次感，也串联起了地方记忆。以色彩鲜明的食物轮廓作为辅助图形，建立简洁时尚的设计语言，原本抽象的城市在地文化就这样化身为本地人舌尖上的生动记忆符号，渴望承载消费者的深层情感纽带。

不止于产品的视觉呈现，喜茶也默默在其空间上融入了建筑的在地设计，尝试在各地门店设计中融入更多的当地元素。如，喜茶西安永宁里店位于西安古城墙永宁门附近，门店外观充满现代气息的同时与周围的仿古建筑相融合，这家门店也成为了城市景观的一部分。而在成都宽窄巷子则通过手工艺“蜀绣”装置画，一针一线地将熊猫、盖碗、柱子与麻将等元素活灵活现地展现在眼前，完美融合了有趣的在地文化，为各地消费者创造具有更少文化隔阂的消费体验。

每个生活在城市的居民在内心深处都热爱着自己的城市，我们不甘心只做消费者，与食物之间不应当只存在“消费与被消费”的关系，我们也可以是反复咀嚼其中滋味、探寻感受文化真味的生活者。就连设计大师原研哉也不例外，据说，他每次出差都会选择最早的航班，因为他喜欢看着这个城市从沉睡中清醒，此时他也是其中一个劳动者，渴望创造最纯粹的东西。

于是，在产品创意和食材选择方面，喜茶通过与本地人沟通的方式搜集本地人内心深处的美食记忆，从而打造出一份只属于当地的喜茶。与此同时携手本地特色老店，将地方特色小吃与当下流行的饮食习惯相融合，推出各地限定小食，如结合长沙人记忆中的味道，将长沙经典甜酒酿与嫣红牛乳茶创新融合的「小钵子波波甜酒」。在这一过程中，各地的本土文化也能够为喜茶品牌的文化增添厚度与底蕴。