MUJI卖疯了！！

简约大气的碗碟餐具，24元带走

舒适耐用的洗护用品，17元随便选

经济美味的家用调料，5元一大罐

一口上头的小零食，4元挑个够

学生党梦寐以求的文具，3元买到爽......

讲真，要不是MUJI家标志性的

「性冷淡风」装修太深入人心

象君差点以为来到了义乌小商品市场！

这是全球第一家MUJI「2元店」

半个月前，它在日本三鹰市正式开业

182平米的小空间里，3000+种商品

大多只要500日元（约RMB25元）就能入手

种类包罗“衣食住行”

让人一进去就完全不想出来

“不知不觉就买了很多”

“终于实现了无印良品自由”

向来“高高在上”的MUJI为何再次“自降身价”？

MUJI在中国市场，又该如何“绝地求生”？

今天，象君就和大家一起走进这个从小“磕”到大的品牌

「2元店」开张！

这还是我认识的MUJI吗？

说起MUJI，很多人的反应就一个字：贵！

学生时代，看似普普通通的MUJI水性笔，却是全班都渴望拥有的对象。

比一般文具贵上4、5倍，包装看起来也很高大上。

攒了一星期零花钱入手后，别提有多开心！

外网上，同样有一大批日本博主，手把手教人薅羊毛。

输入「MUJI 500」的关键词，相关推荐，让人看着就停不下来。

“花500日元就能买到MUJI的品质商品，也太有性价比了吧。”

新开的MUJI「2元店」，搭上了“流量的快车”。

取名「无印良品 500」，拉近好感的同时，也为自己省下了不少广告费。

选址定在距离东京市中心 21 公里的三鹰站站内购物中心四楼。

将主要消费群体，瞄准20w安居在这里的打工人、学生族。

这步「下沉市场」的“骚操作”，一改以往不食人间烟火的形象。

店内70%的商品，用随手掏出来的一个硬币就能买到。

从商品制造环节开始降低成本，将研发的低价产品，与现有的高性价比产品一起，组成全新的产品矩阵。

家居达人们逛不厌的极简风家具、厨房摆件、洗护用品......

文青们爱不释手的文具小商品、零食饮料、衣物饰品......

品种繁多，种类齐全。

绕一圈店铺下来，绝不会让人空手而归。

逛累了，还可以在补水站，免费补充能量。

如此小而美的购物体验，实在太让人快乐了。

值得一提的是，从「贵族门店」到「2元小店」，看似180°的大转变，也并非“无迹可寻”。

早在今年 7月，MUJI旗下的MUJI com店铺，就已经开始“试水”。

打着“爆款集合店”的噱头，主要销售 MUJI 在服饰、饮食和家居类别中最畅销的商品。

在不换招牌的情况下，对货品做出了非常大的调整。

停止男女装的上新，换成种类多达 70 种的日用品，并将单件商品数量减少到 10%。

选品的天平，也偏向了相对低价的产品。

2个月实验下来，商店的销售额竟然没有因此下滑。

MUJI看到了将主力移向低价日用品的希望。

闭店一个月后，整装待发。

「无印良品 500」，正式问世。

“我们的目标是打造一家提供日常生活用品的商店，让过去每月光顾一次的顾客，以后变成每周光顾一次。”

「2元店」的走红，是MUJI发展规划中，「新业态模式」的第一步。

据相关新闻报道：今年9月起，无印良品将利用「全球生活方式的智慧」提供低价产品。

对比此前，宜家在台湾夜市开「2元店」的“降维操作”，

MUJI这次战略上的“效仿”，不仅赚了钱，还强化了品牌“接地气”的形象，倒是怎么算都不亏。

时代的宠儿，跌落神坛

然而，不少00后粉丝可能并不知道。

向来“高冷”的MUJI，在成立初期，可是当地妥妥的「国民品牌」。

上世纪80年代，日本房产泡沫破碎，经济几近停摆。

大众的消费需求，不比往昔，却唯独对“便宜货”，不减热情。

MUJI，嗅到了商机所在。

MUJI1980年海报

以「低价」作为“诱饵”，宣传售卖「造型简单且廉价的商品」。

省去一切不必要的设计，只保留产品的功能和实用性。

通过改良工序、简约包装，使其价格，比同类竞品低了三成。

崇尚自然，回归理性。

这种新潮的「无品牌化」理念，让其在日本迅速打开局面。

最火的时候，日本的街道边、地铁口，甚至便利店里，都有它的货架。

其倡导的「极简」生活方式，更是被一大批年轻人奉为“圣经”。

“不管是哪个国家，一旦经济水平增长到某一水平，人们就会调转思路，去寻找那些更简洁实用的设计。”

于是，抱着强大的信心，MUJI挺进了中国市场。

2005年，无印良品中国第一家门店在上海南京西路818广场开业。

無印良品上海悠迈生活广场

没有logo，没有繁复的设计，将原研哉的「空」、「白」思想发挥到极致。

不张扬却风格鲜明的MUJI，犹如花花世界里的一股清流。

不仅迅速收割了大批文青，也成了中产阶级，新兴的生活方式。

一起走红的，还有至今都被誉为“高级审美”的「MUJI风」。

配色以低饱和的黑白灰、卡其、藏青为主，搭配天然质朴的棉麻材料，外观上显得低调却不普通。

受日本的“禅茶一味”思想影响，它希望用平凡事物唤起人们对“空”的思考，回归事物本身的质朴状态。

面对细分化的需求，提高商品的适配性，创造出能包容多种需求的设计。

刻意模糊商品的使用边界，真正将定义其用途的自主权，交还给消费者......

这种「不设限」的生活美学，精准拿捏城市人「回归本质」的心理，

渐渐成了大伙，表达自我的工具。

“无印良品虽然便宜，但能让你感觉到另外一种意义上的奢华。”

通过找到介于文化和使用价值之间的平衡点，MUJI极大地占用了用户的心智。

随着形似的竞品越来越多，它在生活美学上的胜利，亦无需多言。

然而，向来以“倨傲”姿态面向中国市场的MUJI，终究还是没能躲过「高开低走」的尴尬局面。

当年来到中国，MUJI并未在我国建立仓储中心。

出售的商品，由中国厂家制造，出厂后运回日本，再按原计划返回销售。

运输成本翻倍，再加上增值税的成本，定价，被抬得极高。

被“欺骗”的消费者，震怒。

有的转而支持以更低成本，提供相同美学的名创优品、NOME等品牌，有的干脆弃之而去。

曾经被众人力捧的大明星，开始跌下神坛。

但MUJI，却毫不自知。

一条适合中国床铺的床单尺寸，花了整整14年，才调整过来。

国人早就“玩烂了”的线上商城，它直到2018年才开始入局。

再对比优衣库，将产品做成99元一件的基础款，MUJI的定价，却始终居高不下。

更要命的是，以“高品质”起家的MUJI，竟接连曝出了不少产品质量和安全问题。

2018年，北京工商局通报无印良品10批次服装不合格；

2019年无印良品宣布，因部分商品被检测出含超标的致癌物，对两种瓶装水进行下架处理；

同年，北京市市场监督管理局通报无印良品共有6款产品不合格......

未能守住的底线，最终磨灭了很多人对它最后的执念。

绝地求生，

初代“网红”未来可期？

唱衰无印良品的声音，一直存在。

铁证，便是其“9年降价11次”的事实。

品类涵盖生活杂货、服装、家居品、文具、日用品等。

每轮平均降价幅度大都在20%左右，部分品类更有30%-50%的降幅。

这力度，光听着就觉得刺激。

然而，尽管产品单价在下降，但占据总业绩近三成的中国大陆、中国香港、中国台湾和韩国，营收却同比上升了8.9%。

更有意思的是，近两年，受疫情冲击，不少快时尚品牌，不得不退出中国市场。

而无印良品，却在悄然扩张。

2021财年，在中国大陆净增25家门店；

2022上半财年，在中国大陆净增17家；

截至2022年2月28日，无印良品在中国大陆总计有316家门店；

计划从2024财年开始，以目前两倍的速度，每年在中国开设50家门店......

“反常”的背后，是MUJI对中国市场的强大信心。

亦或反映出，这个拥有40多年历史，经历过大风大浪的品牌，已经掌握了自己的“生存之道”。

丰富、好用的产品，是MUJI赢回顾客的底气。

懒人沙发、可移动桌板、香薰机、睫毛夹、咖喱酱、巧克力......

哪一件不是咱当初排着长队，从疯狂的粉丝手中抢回家的。

尽管被网友吐槽“古板”，但MUJI玩起跨界来，也6得飞起。

咖啡厅&书店氛围感十足，一本书一杯茶，完全可以打磨整个午后时光；

便利店环境敞亮，品类丰富，下班后来这里转转，一整天的疲劳不复存在；

还有让人元气满满的生鲜复合店，高大上的酒店「MUJI HOTEL」......

凭借「生活方式倡导者」的形象，近两年，无印良品可算是在咱们的生活中，狠狠刷了波存在感。

这样的联动操作，还有很多。

不久前，MUJI 携手新大洲本田推出「素-MS01电动车」。

摒弃多余装饰，将极简理念，贯彻到底。

虽说4980元的价格，有些“大可不必”。

但要是在大街上遇见这标志性的MUJI风，怕还是会忍不住多看一眼。

10月中旬，MUJI上海天安千树店正式开业。

在这样一个绿植环绕的标志性建筑里，首度推出「食与农」理念。

将农场运输来的新鲜有机蔬果，直接上架销售。

在合作的餐吧中，“良粉”们还能购买到用新鲜蔬果制作的沙拉碗、水果杯等。

这天然、绿色的生活方式，俘获了不少“城里人”的心。

6月15日，美团闪购宣布与无印良品合作。

北京、上海、深圳、杭州等61个城市的240家线下门店，陆续上线美团“外卖”服务。

支持包括家居日用、厨具、服饰鞋包、美妆护肤、办公用品等在内的4000多款商品，配送到家。

不难看出，如今的无印良品，已开始从小众走向大众。

随着其对生活服务功能的加强，与消费者之间，互动更加频繁，

“绝地求生”的MUJI，能否迎来属于它的第二个春天，

我们，拭目以待。

图源：网络

参考资料：互联网品牌官《无印良品，卖疯了？》

界面新闻《无印良品在中国“挣扎”》

新周刊《“不愁卖”的无印良品，也开始打折求生》

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