2022年未来品牌大会于12月10日在上海万达瑞华酒店圆满落下帷幕，新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁曾健带来了《新十年：品牌+流量的双轮驱动》的主题演讲。洞察梯媒如何成为正在蓬勃发展的社区场景消费助推器，助力中国未来品牌发展壮大。
新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁 曾健
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。
一. “品牌+流量”双轮驱动是最有效的品牌打造方法
企业竞争经历了三个时期：
1.制造为王，以夏利和奥拓为代表，各个行业制造能力基本过剩；
2.渠道为王，以娃哈哈、宝洁为代表，渠道从线下拓展到线上，并且越来越多，线上的渠道也有很多细分渠道；
3.品牌为王，以飞鹤奶粉、花西子为代表，品牌和消费者沟通越来越碎片，成本越来越高。
曾健认为，既要追求品牌的最大化又要追求效果的最大化，这本身就是一个伪命题，但是把“品效结合”进行最大化的“品效协同”是可以实现的。
在流量交易池概念里，流量是促进效益的，搜索、微信、抖音、小红书都是交易流量。以各大电商平台为代表，线上平台是流量的导入，它的本质是货找人。离交易越近的媒体越有价值。但是企业不能忽略做品牌这件事。做品牌就是为了在消费场景里能实现流量自由。
对于品牌如何分配广告营销预算，曾健建议企业用40%预算投品牌广告，60%预算投效果广告。公域流量和私域流量相结合，营销的总成本才能做到最低。
曾经有人说，一个新消费品牌成长通常需要这几步：两万篇小红书，5-8万篇的抖音，1千篇B站，天猫、拼多多、抖音开店等步骤。对此曾健强调，只做好线上营销，企业未必就能长虹。有长远未来的品牌还是要在线下渠道和在品牌上实现突围，否则永远只是有一点流量运营能力，和在供应链上有一些基础的白牌企业，但离成为一个长虹的品牌还有很远的距离。
品牌传播的本质是有基础原理的，很多新品牌通过流量的转化完成销售后，最大的挑战是用户复购，和能不能在消费者的品牌心智里成为其想买的品类里的一个重要选择。这个过程包括品牌心智和产品力的建设与打造。
基于上述挑战，曾健表示，新消费时代，品牌的成长逻辑已经变成了“消费者数字化+中国制造能力”。对应品牌的成长，其营销链路也在不断迭代，“流量+品牌”双轮驱动成为今天最有效的品牌打造方法。
“线上流量基本见顶，品牌要进一步出圈，就必须向线下突破”。线下营销怎么做？曾健认为可以总结为以下4步：让消费者看到七次广告—记住品牌—购买产品—成为忠实用户。
不难看出，线下突围的首要问题是如何让消费者看到七次广告。而梯媒恰好具备了这样的优势，每个人每天进入电梯很多次，电梯广告每天要播放几百次，一段时间下来，用户一定能记得住品牌。在此视角下，覆盖主流人群、必经之地、高频触达、精准监测的电梯媒体成为将品牌转化为消费者记忆的“最佳媒介”。
二. 双微一抖+梯媒是最佳媒介组合形式
互联网是“流量聚合之地”，很难把一个品牌给推出来。以抖音为例，抖音更重要的价值是流量转化，而不是成就品牌。它的推荐机制决定了不会让用户在一天内看到同一个品牌很多次，但梯媒可以做到一天内多次曝光同一品牌。
数据显示，2019-2020年企业整体广告花费去年同比下降11.6%，梯媒保持23.8%的高速成长。新潮传媒之所以能获得超过80亿的投资，核心因素就是新潮不断跑赢了整个梯媒的成长率。曾健表示，新潮今年的增长超过40%，跑赢了竞争对手，也跑赢了整个梯媒的赛道。资本给到梯媒市场推动，给新潮超过80亿的投资，是因为新潮是数字化梯媒的引领者和建设者。
新潮在社区里的屏目前已达到了70万张。有很多品牌都是通过梯媒引爆的，原因就是用户覆盖数够，梯媒的覆盖人数目前已有2亿多受众，这是核心的增长密码。品牌想引爆社区一定要投新潮。
近两年新消费品牌进入爆发期，新品牌可以快速实现从0-1的突破。新品牌要想快速成长和出圈，双微一抖+梯媒是最好的媒介组合形式。即线上种草、电商变现、融资出圈、布局线下，全渠道成功。曾健分享到，新潮传媒的稀缺优势在于帮助品牌实现“线上线下两张屏”双轮驱动，为品牌提供向家庭场景渗透的强劲营销势能，帮助品牌实现从“流量”到“品牌”的突破，享受品牌溢价。
新潮打造了中国第一套广告线下数字化投放平台。从引爆社区投新潮到标签筛选、LBS有效覆盖3公里投放、到竞价交易都可以实现。也有传统的广普媒体传播引爆主流的产品包。这些都是数字化的基础设施建设，有大量的数据作为支撑。大家可以把新潮想象成线下的抖音，客户可以根据标签筛选直接投放精准广告。
比如新潮和宝洁在合作的效果监测，其中很重要的一点就是可以做到全量监测的交付体系。包括用数字化的能力进行标签筛选，可以满足各个产品线投放的诉求。
三. 社区场景是一座万亿级金矿
新潮认为社区场景是一座万亿级的金矿，所以新潮始终专注社区消费。中国的消费有40%是在社区完成的，电商购买行为70%是在家里面完成的。社区是一个绝对的金矿，曾健表示新潮未来也会继续投入到社区的媒体建设中。
未来广告行业互联网巨头都会成为“科技+商场+媒体”的闭环生态。阿里巴巴、今日头条、百度、京东、拼多多等企业都是这样的闭环生态。
未来媒体生态会从以前的产品销售+广告代理到阿里妈妈、中间数据回传、C2M的指导生产，再通过电商变现。因此新潮未来也不再是一家简单的电梯媒体，而是一个超级社区媒体流量平台。
对于未来品牌如何做营销，曾健给到客户的第一个建议是多用视频，要做创意和AB测试。无论是新潮还是友商，社区媒体都是渠道类媒体，很多客户花钱投广告，但把内容这件事情给忽略了。
第二个建议是顾客在哪里，广告就投到哪里。今天的城市和过去完全不一样，三环四环以外没有穷人，尤其北上广深都是新富人群。所以老城区+新城区+一小时生活圈，是大城市的主力消费人群。
新潮目前有“中国新潮品牌成就计划”，明年将扶持30个品牌成为中国的新潮品牌，助力品牌在未来成为百亿、千亿级的企业，给到这些企业足够多的扶持。曾健希望有更多的企业加入“中国新潮品牌成就计划”当中。
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