疫情反复，食品品牌怎样找到增长新出路？｜品牌会客厅回顾

后疫情时代，突如其来的业务停摆成为品牌的家常便饭。

工厂不开工、物流不收货、只能加价发顺丰，消费者信心不足、对于非刚需消费品的需求急剧下降。

大环境不好，消费市场陷入停滞，而线上红利不再，线下流量不稳定，使得消费品行业的内卷无比严重。当资本泡沫随着二级市场的跌宕破灭时，许多曾依赖注资过活的新兴品牌更是一头扎进增长困局。

那食品行业该如何应对反复来袭的疫情？在不稳定下，品牌又该怎样聚焦资源，实现破局增长？在消费信心不足时，非刚需品牌如何撬动消费者需求？

为解答上述问题，并从专业角度探讨后疫情时代的品牌生存与突围之道，我们于3月31日的「品牌会客厅」中，邀请到两位食品品牌创始人以及营销KOL，他们分别是：

有乐岛创始人 Simon

椰满满联合创始人 Austin Li

品牌全域增长4-In-Power模型构建者布兰德老白

共同探讨了话题——《疫情反复，食品品牌怎样找到增长新出路？》，以下为精彩回顾。

Q1:疫情对你们产生了哪些影响？

Simon-有乐岛创始人：

有乐岛是一个健康食品品牌，坚信“健康与放肆”同在。目前产品矩阵有谷物早餐杯、奇亚籽饼干零食等，今年还会推出无添加果酱和抹酱，诸如花生酱、水果酱及拌菜酱等。

疫情对我们的最大影响就是物流。目前很多聚焦线下的品牌都受到了很大影响，甚至一朝回到解放前。但对于我们这种线上起家的品牌，只要有物流支持，并没有太多影响，甚至某种程度上，疫情封城使得囤货的消费者变多，有些产品反而会卖得更好。

Austin Li-椰满满联合创始人：

BOONBOON椰满满成立于2020年底，是一个椰子全品类品牌。我们依托曾经做椰子进出口贸易时积累的国际椰源供应链优势，从食品品类切入，希望带领用户探索椰子的各种健康生活方式。目前我们的销售渠道主要为：线上在天猫、抖音、小红书、快手和有赞商场等，线下则入驻诸如Ole、Citysuper、麦德龙、盒马等精品超市以及711、便利蜂等便利店；和新零售渠道例如话梅、无印良品等，我们在B端也与歌帝梵、Seesaw、沪上阿姨、喜茶等零售业态均有合作，为其提供椰子原料。

我们受到的疫情影响主要也是物流。一方面，不确定的收货时间会大大消耗消费者对于食品产品的等待耐心，这直接导致线上转化率及流量下降；另一方面，我们的食品对于新鲜度有严格要求，新鲜短保产品，如果物流不确定就会让产品的新鲜度大打折扣，配送中途就会出现退单退货，产品退回来也会直接报废。此外，疫情也使得我们的品牌建设工作按下了暂停键。我们原本计划在3月开展一些线下活动，让更多消费者进行场景化体验，但由于疫情，这些计划都只能搁浅。

在B端我们的影响并没有很大，因为客户的原料都是提前几个月就交割囤好。但随着一些线下业态的停业，我们的订单量也会随之减少。总之，由于自身体量不大，再加上专注于品牌侧的精耕细作，疫情对我们的打击并没有很大。

布兰德老白-品牌全域增长4-In-Power模型构建者：

我曾在天猫平台食品行业做小二，对食品行业的新老品牌都比较熟悉，有乐岛就是我当时邀约入驻天猫的品牌。目前我在做自媒体——布兰德老白，希望通过此前积累的经验陪伴品牌共同成长。

有乐岛和椰满满走的都是品牌路线，所以受疫情影响不大，然而市面上有许多白牌或普通商家正在遭受巨大冲击：主要分为三种，第一种是完全To B的企业，依靠B端采购维持生意，但疫情导致许多企业停工、订单量陡崖式减少；第二种则是原本线下渠道占比非常大的商家，它们原本不太在意线上，所以线上化和数字化做得比较差，疫情一来线下渠道几乎等同于停摆；第三种则是主要通过投放技巧卖货的商家，当所有商家都涌进来后，渠道红利不再，完全依靠技巧很难行得通。因此一定要有品牌意识和长线思维，而不是专注流量及产品价格战。

Q2:疫情期间，品牌应该怎样做生意？如何调整今年的增长策略？

Simon-有乐岛创始人：

我们最近开始连夜搬仓，仓库目前已经从上海转移到嘉兴。上海的品牌如果现在去搬仓，应该还来得及。我们并没有做社区团购，主要因为社区团购的佣金压得比较低，在产品毛利较低的情况下，其实没必要刻意去做。

Austin Li-椰满满联合创始人：

我们正在考虑与外卖平台、闪送、叮咚买菜等疫情期间仍然可以配送的平台进行合作。另外，疫情期间许多社区物业都会成立买菜群、拼团群等，我们也希望利用社群电商和团长的力量开展一些私域团购。

为缓解疫情风控导致的发货停滞状态，我们也采取了分仓的急救策略。我们的仓库最初设立在上海青浦，现在已经将部分库存分到了华中、武汉，华南、厦门等地区。分仓并不一定适配每个品牌，但可以作为急救灵感以供借鉴。

Q3:有做疫情相关campaign吗？疫情好转后会否进驻更多零售渠道？

Simon-有乐岛创始人：

上海的这波疫情太过突然，如果临时做campaign会打乱我们原有的节奏，因此我们没有做太多调整。如果疫情持续时间过长，我们会考虑做相应活动。

品牌在早期阶段没必要铺设太多渠道，渠道越多坑就越多。渠道不是越多品牌就厉害，渠道多也意味着品牌要耗费大量的管理时间和成本。应该是哪里有机会，就把哪个渠道优先做好，等有更多精力时再铺更多渠道，此时的管理效能也会更好。体量不大时，盲目扩展渠道的意义并不大。

Austin Li-椰满满联合创始人：

我们也没有特意做疫情相关campaign，如果未来有机会，我们会义不容辞开展公益活动，为大家送去我们的产品，解决物资紧缺难题。我们在疫情期间专注做内容，希望让消费者在居家隔离时也可以感受到有温度的内容，培养用户的品牌好感度。

关于渠道，即便品牌进驻了多个渠道，但如果动销不够好，一样会被清退。所以进驻何种类型的渠道，取决于产品品类、团队的运营管理能力以及品牌发展阶段。比如我们的短保蛋糕就没有进驻超市，因为短保产品对供应链的要求较高。另外，渠道要精不要泛，成功的法则是用99%的精力去做1件事，而不是用1%的精力去做99%的事。

布兰德老白-品牌全域增长4-In-Power模型构建者：

品牌与渠道的关系是双向选择匹配，品牌要根据渠道属性选择不同的产品，而不是盲目将现有产品塞入不同渠道中。

很多新锐品牌在融到资后，都会风光地进驻市面上几乎所有的精品店，当动销不好被淘汰后，又灰溜溜地进驻所有的折扣店。与其这样，还不如把有限的精力聚焦在合适的渠道上。

疫情是品牌修炼内功的好时机。内功可以分为对内和对外，对内指品牌策略和组织管理，对外就是分销渠道及营销手段。很多消费品牌之前跑得太快，没有时间整理团队，现在是梳理组织架构的好时机，可以精简出最适合的团队。品牌也可以对产品进行系统梳理，确定产品接下来的发展方向。另外，品牌还可以通过短视频、直播等形式与用户进行沟通，用内容来触达消费者。可以不以卖货为目的，针对疫情做情绪共振，可能会有意想不到的效果。

Q4:作为消费品牌，你们如何看待目前舆论场对消费的整体悲观情绪？

Simon-有乐岛创始人：

当前的消费舆论场充斥着太多教育创业者的言论，比如学术派、理论派的分析方法论等。然而以卖货为目的的消费品创业者，其实并不需要高深的武功秘籍，而是需要像练功一样每日勤修苦练。

形形色色的消费文章大同小异，只是名词和说法有所不同，但是底层逻辑并没有改变。坦白来讲，多看一篇文章或者少看一篇，对创业者并没有太大帮助。而且看得越多，就越难跳脱出来，反而会越内卷。

想要做好品牌，创业者要先明确自己为什么做品牌，又是否真的相信品牌？很多人说品牌其实就是溢价的骗局，但品牌价值不止于溢价，还有很多精神乃至社会层面的附加值。创业者要先真正相信品牌，再去观察市场上的品牌都是如何做的。品牌是一种信仰，而这种信仰会帮助创业者节约很多试错成本。

Austin Li-椰满满联合创始人：

越是大环境不好，创业者就越要回归初心。如果想赚快钱，创业绝不是最佳选择。因为创业从来不是光鲜亮丽，如果喜欢光环和泡沫，现在这些已经消失不见，他们也可以离开这条赛道了。

创业者不要沉迷流量与价格战。互联网式打法对传统消费品而言会物极必反。消费品是与生活息息相关的类目，有独特的属性与盈利方式。互联网式打法虽然加速了赛道发展，但也会使得品牌急于求成，滋生恶性竞争。传统500强的消费品企业之所以能屹立不倒，正是因为品牌经历过长期的积累，慢工出细活、一步一个脚印，无声胜有声地抢占市场。

如果决定消费品创业，就要做好长周期奋斗的准备，每天解决一百个问题。纵使创业环境哀鸿遍野，也要保持乐观心态，回归本心。焦虑无法解决任何问题，正视困难，相处解决方法才是关键。

布兰德老白-品牌全域增长4-In-Power模型建构者：

现在不是新消费的退潮，而是“退烧”。之前很火热的阶段就像感冒生病，有点“病态”，经过市场的自行调整就会回归健康状态。有价值的创业者会留下来，而不属于这个行业的会被自然淘汰。整体而言，消费有很大希望，现在烧已经退得差不多了，许多曾经在风口上带光环的创业者都已经陆续出局了。

Q5:消费信心不足时，非刚需产品如何撬动消费者需求？

Simon-有乐岛创始人：

我是小奥汀的创始人，那时做的彩妆也不是刚需，现在做的零食很大程度上也是非刚需。我们去年8月就意识到消费在“退烧”，因此一直在尝试将零食刚需化。许多消费者吐槽我们天猫店做得很散，其实我们在不停寻找消费者的新刚需是什么。比如奇亚籽对于健身人群可能就是一种刚需，所以我们从燕麦杯过渡到奇亚籽零食。

现在我们提出了新民生的概念，希望做出既和民生相关，又能体现品牌精神的产品。因此我们开发出了新式抹酱，既结合了早餐等刚需场景，又能补充营养。虽然它的方向不一定对，但却符合我们心中“新民生”的含义。

Austin Li-椰满满联合创始人：

消费品从次生需求过渡到刚需只是时间周期问题，这期间品牌要做的就是绑定刚需场景。

零食品牌不一定非要做出强刚需产品，零食其实是一日三餐中的第四餐，而第四餐是可有可无的。我们只需要寻找适合自身品类的超级细分场景，并把产品和刚需场景进行绑定，让产品变得有需求就足够了。比如蛋糕可能是刚需，但椰子蛋糕却不是，我们就会将椰子蛋糕与下午茶、咖啡等场景进行绑定，在联合办公场所推广“下午茶包”，主打用户在摸鱼时间快速达到饱腹的下午茶概念。

其次，食品品类最终考验的是“好吃”，也就是要打动消费者的味蕾。“想要抓住一个人的心要先抓住TA的胃”，尽管我们坚持做健康食品，但也要兼顾口感。在每个产品上新前，我们都会至少找到100位随机用户试吃，产品的口感达标才会上线。

布兰德老白-品牌全域增长4-In-Power模型建构者：

新的刚需和新的场景会让消费者养成新的消费习惯，比如“懒人经济”、“独居经济”等，品牌需要通过将产品融入场景与消费者进行沟通。疫情大环境下，消费者的健康意识明显提升，健康类食品相比之前会更容易被大众接受。品牌可以通过场景植入产品的功能性心智，比如补充蛋白质、提高免疫力等，但这就会十分考验产品力。因为食品饮料的底线还得是好吃好喝，在这个基础上谈功能性才有意义，同时最后还要满足消费者预期甚至超出消费者预期才会有复购，否则都会被冠上“智商税”的称号。