人间四月天，资本寒冬时，新消费尚未茁壮，却遭迎头痛击。迷惘、焦虑笼罩着每一位关注消费的创业者和投资人。疫情封城之下品牌如何寻找出路？新消费是否依旧成立？消费市场如何变革......
为探索新消费真相，BotF未来品牌主编静仪邀请了九位业界知名消费投资人进行深入对谈，期待他们的观点能为各位拨云见日，照亮漫漫前路！
这一期我们邀请到的是光源资本董事总经理薛敏。
光源资本成立于2014年，业务覆盖财务顾问、兼并与收购、证券承销、资产管理和产业发展顾问五大领域。目前已帮助超过200家企业完成超过310笔私募股权融资交易，超过40家企业成为行业独角兽，累计交易金额超过295亿美元。在消费领域，光源的合作伙伴包括得物、锅圈食汇、KK集团、林清轩、Mistine等。
薛敏
光源资本董事总经理
新消费投资从2021年下半年开始进入理性回归的新阶段，新阶段有三种特征：第一是在线电商平台的流量红利到顶，平台数据增速放缓，部分品类出现了负增长；第二是赛道的投资节奏明显放缓，新消费品牌的估值体系在被重塑，机构的投资热情也在回落；第三是头部消费品牌回缩了流量推广的投放体量，开始转向品牌认知上的投入。也就是说，过往“砸钱冲流量，拿着数据找融资，再拿融资款继续砸流量”的时代一去不复返了。
其中，我们认为造成新消费投资放缓的背后原因主要有两个：首先，二级市场的估值回归，会对一级市场的估值形成了压力。
新消费投资从2019年刚火热到2021年上半年，经历了一个估值一路攀升的过程，随后从2021年下半年以来一路回到2019年之前的估值水平。
二级市场的PE倍数也在2021年年中达到峰值，如今已有所回落。以其中最为代表性的美容护理、食品饮料、纺织服饰三大板块为例，美容护理的PE倍数去年最高达到60多倍，现在回归到28倍；食品饮料的PE倍数由去年的50多倍降低到如今的35倍；纺织服饰则相对稳定，维持在25倍左右。
其次，二级市场行情向一级市场情绪的传导速度正在不断加快。2016、2018年的两次二级市场大盘下跌，传导到一级市场需要至少6个月；但去年的传导速度却非常快，一级市场与二级市场基本实现同频共振。
总的来讲，新消费投融资之前可能存在过度火热的情况，现阶段是市场对于新消费投资的修正，投资人都在回归消费投资的本质，重新关注企业的利润、增长健康性和品牌效益。
但修正过程中也出现了一些需要关注的现象。首先，在“潮水退去方知道谁在裸泳”的当下，是持续看好新消费的投资人出手的好时机。如果赛道出现了不错的项目，他们会有更多时间去做功课，还可以用较为合理的估值出手。
其次，作为拥有14亿规模的人口大国，2021年中国社会消费品零售总额突破了44万亿元，中国极有可能成为全球最大的消费市场，长期来看新消费行业潜力无穷。所有驱动新消费的底层增长因素，诸如人群和渠道的变化、创业团队整体的国际化视野、品牌意识以及操盘能力等并没有因为外部环境而发生根本的变化。在判断项目时，投资人应该拨云见日，排除因短期疫情、投放渠道变化和资本市场动荡的影响，更多聚焦于消费的底层逻辑。
光源资本始终坚持深耕新消费，我们目前在按照市场理性阶段的估值去看新消费公司，我们首先判断产品力，产品力是品牌立足的根本；其次会评估品牌整体的操盘能力，包括渠道、供应链、营销等。今年开年以来，受疫情反复等因素，大量的新消费品牌不得不面对更多来自供应链和物流的压力，在目前的复杂市场环境下，我们会更加关注品牌增长的健康指标，比如现金流、盈利模型、ROI、复购、动销和消费者反馈等。在资金流动性较好的时候，企业的账面上要有足够的资本，这样业务才能有较大的容错率，可以做更多的尝试。
我们在选择项目时更倾向于普惠刚需型消费赛道；另外，通过技术创新能够天然抓住消费者的注意力，在有效时间内实现低成本快速传播且面向国际市场的新品类，也有较大机会。但这对创业者的要求更高了，它要求创业者在供应链、技术与工艺、营销、渠道等各个环节都有突出表现。
我们发现现阶段仍然保持高速增长的公司具有两个共性：一、创始人的思路清晰，稳健敢拼。以美妆品牌Mistine为例，品牌在防晒霜与粉底液两个品类中遭遇过较为强劲的对手，但为守住品牌的TOP1地位，该花的钱还是要花，该打的仗也必须得打，这样才能确保品牌在消费者得心智中永不落后，确保品牌增长的可持续；二、创始人具备一定的操盘能力，能够盯紧后方包括供应链支撑、现金流管控等环节，让每一分钱都有的放矢，确保能打赢仗的同时也不会给自身财务造成负担；既要做好长期树立品牌认知的攻坚战，又要打赢品类销售旺季的遭遇战。
今年的拐点可能在Q4季度出现，具体何时来临取决于包括疫情控制、消费者信心指数等多重因素。品牌未来的收入增长与中国的整体经济增长密切相关，但短期来看，品牌要保持谨慎乐观，并做好生存保障准备。长期来看，中国市场的消费力和底层驱动因素不变，品牌熬过今年，打赢生存之仗，在未来一定会更强。
针对目前经济形势，我们对消费企业有三大建议。
一、开源节流，在当前环境中，存活最为重要，严峻的外部挑战下剩者为王；二、需要融资的企业可以打开思路，扩张融资手段，除了股权融资之外，企业还可以考虑债权以及各种偏产业融资型的合作方式，今年也有部分资金实力雄厚的产业投资人也开始考虑与品牌进行资本合作、进行产业整合。另外，银行及产业投资人的授信也是较好的资本合作方式；三、现在是修炼内功的好时机，企业可以优化公司内部的运转效率，持续提高人效。
最后，我们想对创业者们说：挺住，活下去的一定会更加强大。
人间四月芳菲虽已尽，却是盛夏来临的前兆，逆境给了品牌隐忍坚韧的秉性，不确定的时局造就新时代的引路人。我们将陆续推出九位消费投资人的专访，请持续关注我们。
BotF未来品牌将一直陪伴品牌成长，直到新消费之风将云雾吹散，明日的辉光终将属于我们！
相关推荐
BotF专访
蜂巧资本常欣：平铺心力，疫情之下借事磨心｜BotF专访
点击图片了解详情
BotF专访
创业3年，疫情3年，我们与9家消费VC聊了聊新消费的未来
点击图片了解详情
本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID：pangjing-toutiao）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
