作者｜大可
从失败中探索玩梗营销的边界
前有迷之刷屏的“疯狂星期四文学”，后有炒到天价的“可达鸭玩偶”，手握这两大营销IP的肯德基，着实把造梗营销这块拿捏的死死的。如今，#可达鸭# 和 #疯四文学# 的热潮仍在持续，但一些负面新闻也纷至沓来。这种现象也引发我们反思：玩梗营销的边界究竟在哪里？
想必，你一定看到过这种奇奇怪怪的“疯狂星期四文学”：
像这样的“疯狂星期四文学”，如今每到周四便像杂草一样蔓延在各大社交媒体。某种程度上，甚至成为不同群体间沟通无阻的语言符号，能轻而易举地引发普通消费者的模仿、二创、转发。这种在消费者和品牌间，针对特定的内容（言语、图片、文字）进行认可、总结、二创、再传播的营销方法，通常被认为是“造梗营销”。
2022年，造梗营销愈演愈烈。乃至在餐饮行业内呈现出一种以肯德基为首，辐射整个餐饮品牌的流行性营销趋势。其中，肯德基凭借最近疯狂刷屏的“可达鸭”及“疯狂星期四文学”大有成为餐饮营销界最强梗王称号。
一、 疯狂刷屏后炒到天价，肯德基可达鸭音乐盒的走红路
这个5月末，你被“可达鸭音乐盒”刷屏了吗？
最近，相信大家都在各式APP上见到过的一只魔性的“可达鸭”，社交媒体上有它被黄牛炒到天价的新闻，朋友圈每天都可能有好友在线求购，B站和抖音等视频网站更是流传着无数它的二创视频。
这个憨态可掬的“可达鸭音乐盒”来自于肯德基限量发售的“6.1儿童节套餐”，是玩具餐中的IP玩具。据悉此次肯德基发售的 “6.1儿童节套餐”系列玩具一共有3款，其中还有两个玩具分别是坐在树桩上的“皮卡丘郊游水壶”以及穿着花裙子的“皮卡丘八音盒”。不过目前只有“可达鸭”一款火到出圈，据某肯德基店员解释，几乎每一个到店的消费者都只要“可达鸭”。而因为限量销售的原因，便出现了如今“一鸭难求”的情况。
可达鸭跟皮卡丘一样，都是来自精灵宝可梦（神奇宝贝）这一知名动画IP。此次的爆火除了他本身憨态可掬外，另一个很大的原因也在于“肯德基可达鸭音乐盒”的魔性动作及土味音乐特别让人上头。这只站在草坪的可达鸭旁边放有一台录音机，只要打开电源，伴随着一段魔性又土味的音乐，可达鸭开始手舞足蹈起来，再加上可达鸭本身一脸憨批的表情，看上去是既滑稽又逗趣。
于是，在各种UP主的创意下，这只魔性的“可达鸭”可以嫁接各种同人素材。比如，在视频主的创作下，有的可达鸭化身为斗鱼主播山泥若，左手一张「乌兹」，右手一张「永远的神」，猪猪的音容笑貌顿时浮现在脑海里，节目效果立刻拉满。
如今，随着无数网友的玩梗，#可达鸭#呈现一定程度的刷屏之势，微博话题已经破亿。但更夸张的是，仅发售日后三两天时间里，“肯德基可达鸭音乐盒”便频频爆出天价可达鸭、黄牛炒作、AA代吃等略显离谱的新闻。比如，原价69元的可达鸭套餐现在在二手网站的最高定价已经飙升到1300元；一些所谓为了拿玩具请人代吃或直接丢弃食物的行为，也让普通消费者惊呼下头；而客服对于门店可达鸭库存情况政策又含糊其辞等情况，使得一款原本是庆祝6.1儿童节的套餐让大部分儿童都买不到；这些造成这一营销活动笼罩在黄牛炒作、饥饿营销的质疑声中。
“可达鸭音乐盒”的热潮还在继续，但作为一个儿童节套餐，却将儿童的快乐抛之脑后，当一个餐饮营销，引发食物浪费的时候。就不得不引发业内反思：玩梗营销的边界究竟在哪里？
二、肯德基“疯狂星期四文学”，从失败中探索玩梗营销的边界
近期，肯德基“疯狂星期四”被发现已经成功完成品牌商标的注册。
商标注册申请于2021年4月。短短一年不到的时间里，肯德基“疯狂星期四”品牌便从众多默默无闻的促销活动中杀出重围。成为“天猫双十一”之后的，另一个能频繁送品牌上热搜的品牌IP资产。
不过，可能很多人不知道，这个如今有多成功的品牌活动曾经就有多失败。从肯德基微博追溯到，最早是在2018年8月，肯德基基于低价营销策略开辟了“疯狂星期四”这一营销项目。“疯狂星期四”是作为一项固定营销活动，定期在周四推出的特价优惠活动。
肯德基对此抱有巨大的期待，并投入了很多的广告预算。其中便包括后来备受争议的肯德基魔性MV事件。在这组宣传物料中，肯德基着重突出了“9.9低价买肯德基”这一核心利益点，并邀请了时下热门的流量明星鹿晗、王源、朱一龙等人拍摄了一组特别魔性的MV，随后密集地投放于电梯、快递柜等媒体渠道。可惜的是，尽管耗资巨大消费者却并不买单，不仅社交媒体评论区少有互动，甚至还被部分消费者抨击广告“精神污染、听完决定再也不吃肯德基”。
转折点发生在2021年5月左右，第一代“疯狂星期四文学”突然出现了。前期的文案相对简短、直接，内容虽无厘头但话题始终围绕着周四笼罩职场人的沮丧情绪展开。只不过，或许是网友太有共鸣了，随后越来越多人开始“跟风造梗”，“疯四”的故事脚本也便出现了各种各样的变体。
有“故事会·疯四”，通常是以一段剧情离奇的小故事为开头，比如“离婚了，准备跟前夫和小三殊死一搏”、“我是秦始皇，我并没有死”等；有“蹭热点·疯四”，比如结合疫情下居家隔离的日常进行调侃等；甚至还有“不可说·疯四”，只能说看过的都懂。
总之，不管网友的文案多离谱，“肯德基疯狂星期四”都接的住，让人猝不及防又会心一笑。于是，“疯狂星期四文学”梗越来越热，肯德基甚至在直播间顺势搞起了“疯四文学盛典”。
如今，疯狂星期四在各个平台获得惊人的成功。不仅多次冲顶微博热搜，话题热度达到恐怖的18.2亿，且还在累计增长中。与“疯四文学”相关的二创作品在B站甚至可以轻松达到百万播放，养活了一批UP主。
不过尽管大家仍然热衷于进行“疯四文学”创作，但是也有越来越多的消费者对“疯狂星期四”产生了一些批评的声音，而这些吐槽都集中在“疯狂星期四的产品越来越不划算”这点。我们也确实发现，最初的疯狂星期四定价几乎青一色9.9元，如今已经随着营销火热水涨船高到均价29.9元起。
从被投诉“精神污染”到大规模二创引发“疯狂星期四文学盛典”，肯德基疯狂星期四可以说从失败中，一步步成功探索出“玩梗营销”的边界。不过当一个基于低价策略制定的营销项目，它的产品却不再低价运营时，这个营销项目又能持续多久？我们不得而知。
结语
造梗营销不是新鲜事物，它出现的目标是以玩梗为形式，邀请用户与品牌一起积极地参与到营销活动中来。其中，纠结梗的高低贵贱并没有意义，只要能在消费者端形成规模的二次创作已经是一次成功的玩梗了；如果能带动UP主们再就业，便是实现了品牌破圈的营销大事件。
从这个角度看，肯德基的营销确实很成功。但这两次营销如能引发行业对于“玩梗营销”边界和底线的思考将更为重要。所有营销在提高销售效率的同时，必须提升用户的产品体验才能持久。而那些凭借无底线的营销进而高价收割收费者的行为，必定不会持久。
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