什么样的节点营销，才能攻占七夕？| 营销大PK

作者:大可

在仪式感逐渐消弭的今天，什么样的七夕营销才能出圈？

在近些年，「仪式感」一词爆火，翻遍各大平台，在仪式感上，各家商家都玩出了「花」。但是，与之对应的则是消费者与日俱增的审美疲劳。

原因无他，随着仪式感一次的大热，其内核也随之变味。从原先确定的、小的细枝末节，到后续的形式主义，在到最后演变成各大购物狂欢，消费者也同样窥见了其中的门道和细节。

另一方面，在一向标新立异的广告作品中，有关于「仪式感」的解读，却仍旧是一片陈词滥调。这既是令人诧异的，但却同样在意料之中——消费者已然厌倦了空中楼阁的爱意，泛化的仪式感最终落点仍旧是泯然众人。

当今大环境下，消费的疲软已经成为了必然的趋势，因此，在今年七夕中，商家自上而下的呼喊已然起不到更大的作用，但是，仍旧有商家选择另辟蹊径，在七夕期间做好了消费者心智植入。

从年龄群体上来看，95后和00后对七夕更为热衷。京东消费显示，95后和00后在七夕礼品消费中占比高达69.3%，甚至超过了其他年龄段的综合。其中，90后在七夕送礼人数中占比第一，这同样是值得注意的。

或许我们可以认为，在当下，传统的七夕营销打法已经无法打动Z世代消费者了，比起传统的仪式感营造，他们更倾向于选择场景化的、有趣的、能够获得切实价值的产品。无论是送礼还是自用，都能够取得良好的效果。

于是，「跨界」就成了今年七夕营销中不可忽略的一环。比之传统营销，跨界营销的辐射范围更广，而且更能做好场景化的落地，它所注重的是新锐生活态度和审美方式的融合。除此之外，在「跨界」中，品牌也能够更好地做出用户体验上的互补，打通消费者认知的链路，并由此深入，做好认可和认购的深耕。

那么，今年七夕有哪些品牌因『跨界营销』上成功出圈了呢？一起来看看。

肯德基x光与夜之恋

在7月25日，光与夜之恋x肯德基发起了联动邂逅。在活动期间，肯德基还同光与夜之恋合作在全国开设了21家主题门店。除了主题门店之外，在普通门市内，游戏玩家也可以通过购买「光与夜之恋七夕明星餐」获得游戏内定制头像款，也就是抽卡福利。另外，在肯德基甜品站内消费也可以获得游戏内定制妆容，还可以获得游戏角色限定明信片。

事实上，在七夕营销节点，大部分品牌都将着眼点放在了实体的情侣之上，但是肯德基x光与夜之恋的合作也向大众证实了一点：乙游玩家同样也是庞大的蓝海。

以某乙女游戏为例，其女性玩家比例高达94.2%，其中30岁以下的玩家超过90%，而在地域上，北上广也位居前三。这也就意味着一线城市的年轻女性为主要用户客群，而肯德基和光与夜之恋，同样也是他们的重合部分。

在这样的大背景下，快餐品牌同乙女游戏的联名，同样也能迸发出不同的火花，让更多「母胎单身」的人群，也能享受到节日的氛围。

和平精英xYSL

当然，能够跨界联名的并不仅限于乙游，在7月15日，和平精英写手YSL圣罗兰美妆官宣跨界联动，发布了「空投红」七夕限定礼盒，除此之外，还合作了TVC短片，让美妆+游戏的跨界营销成为了可能。

TVC短片巧妙地融合了和平精英数字代言人和YSL口红，并以「你的前方有我空投」为slogan，打造了七夕专属活动。在线上，YSLx和平精英打造了空投红妆专属妆面和游戏捏脸截图，另外还在和平营地社群内发起了空投红妆容挑战活动。

在巧妙地引爆二次传播的同时，也为YSL的线下销售创造了契机。在活动中，玩家可以获得品牌专属的优惠券和口令码，在获得折扣的同时，也能够让消费者对和平精英的感知更为明显。

在传统语境内，「游戏」和「美妆」几乎没有任何交集，但是当品牌将着眼点扩大，将美妆同社交、体验相嵌合之后，就能够获得意想不到的传播链路。

或许我们可以认为，在手游跨界维度，美妆品牌也同样可以说是最佳『伴侣』。而另一方面，将游戏天然的社交属性同美妆进行融合之后，也能够为品牌增长打开更多的想象空间。

玛丽黛佳x每日黑巧

作为七夕大热的品类，美妆可以说是最具有无限可能的。正因如此，玛丽黛佳也同每日黑巧进行了跨界联名带来了每日七夕礼盒，在7月19日进行了限时发售。

其中含每日黑巧心仪礼盒和玛丽黛佳石头唇釉系列，将女性喜好的甜品和美妆用品进行了有效结合后，所产生的化学反应必然是不同凡响的。

在发售方面，玛丽黛佳也选择了「限量」的模式，在泛滥的礼盒中俨然给到了用户不同的观感。

同时，在具备了好吃、好玩、好用的特质之后，玛丽黛佳x每日黑巧的联名，也调动了消费者的购买欲望，并在潜移默化间打造了「氛围感」，让人、货、场进行了统一。

花西子x Susan Fang

花西子也另辟蹊径，同本土设计师品牌Susan Fang推出了专属美妆系列，以珍珠为核心设计元素进行了产品包装。另外，其还同数字艺术工作室Roubit共同创作了相关视频，以梦幻的、富有浪漫特质的未来主义的视觉效果，让更多人感受到了中式传统浪漫。另外，花西子还在天猫直播频道中使用了XR技术，给予了消费者全新的观感。

在中国传统语境中，珍珠所象征的是「内外皆圆」，甚至在婚礼中也有运用。而当其向上扩展至新场景时，它所代表的含义便会更为多元，也更符合七夕这类的时间节点。再加上富有浪漫特质的TVC加持，它所代表的，便不仅仅是美妆本身，而是真正意义上的节日氛围。

总结：

其实，纵观本次七夕营销，我们不难发现，在传统『七夕仪式感』逐渐消弭的今天，氛围感和场景化才能真正让消费者认可。更为活泼的、更为生动的、更为顺应Z世代需求的产品，才能在七夕试炼场中更好地破局。在这个过程中，许多品牌已然摒弃了自上而下的呼喊，而是真正从消费者出发，从场景出发，从需求出发，让消费者真正为产品买单。我们也非常期待，在未来，各大品牌能够在节点营销上带给我们怎样的惊喜。

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