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最新文章2023-05-15

美团外卖新片：这里没人，速来！

奥美创始人奥格威曾在《一个广告人的自白》里写道：“千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。”
但这支广告，我不仅想转进“相亲相爱一家人”的微信群，还计划转发朋友圈、微博、抖音、小红书……
笑容必须转移到我认识的每一个人脸上。

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这支《这届萌宠有点急》，是美团外卖为其非餐业务中的宠物用品业务推出的新广告。看完第一反应是嘴角上扬，第二反应就是：美团外卖这小子，又在玩一种很新的东西。


快乐和治愈，就是第一传播力

在这支片子里，美团外卖采用了一种全新的创意模式：利用社交平台上的碎片萌宠内容，进行整合和品牌二创，最终形成广告成品。
猫步打滑，狗嘴戴口罩，兔子要饭……一堆片段集合成2分多钟的片子，一路看下来没讲什么深奥的大道理，也没有蕴藏动人的情感，更没应用什么炫技的拍摄技巧，但“笑果”属实不错，成功让网友们“笑不活了”。

网友们捧场背后，其实是这支用快乐碎片打造的广告，首先满足了人类追求快乐的天性——快乐本身就是一种传播力。
与此同时，身为片中主演的“萌宠” 们，也是“流量密码”。 
这届年轻人就算不是铲屎官，肯定也有过“云吸猫”、“云养狗“的经历，并且非常乐于主动创作、传播萌宠内容。
从前段时间的猫猫教和狗狗教之争，到最近流行的“小猫文学”，无论什么时候宠物内容都能在社交平台上占“C位”。

有些数据也很能说明问题，QuestMobile数据显示，国内萌宠群体规模已超过5.3亿，这意味着社交平台上关注宠物内容的人群已超过半数网民。新榜发布的《2021新媒体内容生态数据报告》也显示，抖音平台下半年创作体量增长排在第三位的就是萌宠类内容，增幅达到95%。

增长数据与萌宠热点背后，其实反映着一种更普遍的人群需求——社会步入“原子化”进程，人群孤独感、疏离感日益加剧。但人类对于亲密关系和情感需求却从未削减，此时自带情感陪伴属性的宠物和萌宠内容，成为治愈良方。
对此，早有铲屎官发出颇具哲思的提问：到底是小猫咪更需要我，还是我更需要小猫咪？
不管问题的答案是什么，可以肯定的是，美团外卖这支兼具快乐感染力和治愈力的广告，除了调动了网友们的关注兴趣之外，还成功撬动着网友们的传播能动性。广告受众们也成为传播力，面向更广的人群主动分享快乐，也顺便分享起了美团外卖的业务信息。


传播快乐时，也传递美团外卖新认知

任何广告“广泛传播”的最终目的，还是扩散“信息”，并以营销信息带动目标人群行动。同样，美团外卖传播快乐的同时，也传递着美团外卖业务认知。
去年，美团正式打出「美好生活小帮手」的全新定位，与广大用户沟通了全新的平台业务认知：在打车、酒旅、买药等生活方方面面，解决用户痛点，把美好生活变成日常。
平台整体定位升级的背景下，大家对“美团外卖”的印象却还停留在初级阶段。多数人仅使用美团外卖买吃买喝，最多也不过只是在美团外卖上的便利店、超市购入一些生活用品。但是对于“宠物用品”这样更细分的生活服务品类，大多数人是缺乏认知的。
这一波快乐广告里，美团外卖通过搞笑的宠物内容与平台业务对接，并打出了“美团外卖还能配送各类宠物用品”的核心认知，让更多人主动发现、传播——原来美好生活小帮手，也是美好宠物小帮手。

左右滑动

打出核心认知的基础上，美团外卖还着重突出了三大业务特点：

首先就是“快”：这届宠物很急，铲屎官也急。
调皮小猫咪随时可能把自己玩到10分脏，洗白白的宠物洗澡刷就成了急需品；二哈师傅也常难压抑自己的“装修”天赋，一根磨牙棒就成了避免主人棍棒教育的救命稻草。

养宠生活还有很多诸如此类“需即时满足”的痛点，各类商品平均30分钟可送达，“送啥都快”的美团外卖，正好满足。
“快”还带来一个隐藏优势，就是“免囤积”。
不少铲屎官习惯通过电商平台购买宠物用品，但因这种模式缺乏即时性，又怕宠物断粮，而被迫养成“囤积癖”。而美团外卖的“快”既可帮助养宠家庭释放存储空间，还总能让宠物们吃上、用上最新鲜的。
其次就是“全”：宠物吃喝玩乐一条龙服务，都能被满足。
美团外卖面向的“宠物用户”范围也很广，除了宠物口粮、玩具这些常见宠物用品外，就连猫爬架、宠物饮水机、宠物口水兜这些相对大型或低频消费的品类，也能通过美团外卖送到；并且鹦鹉、仓鼠、兔子、猪猪等各类宠物都在其服务范围内。

最后还有“省”：相对电商快，相对线下直接购买又够“实惠”。

美团外卖常联合商家、品牌发起让利活动，片尾介绍的“爱宠节”活动就是一例。平台联合商家以满减优惠，鼓励铲屎官们释放对宠物的爱，同时也展示着平台对用户、对萌宠们的爱。

美团外卖，宠物也爱
一路看下来，不难理解美团外卖为什么要采用一种全新的创意模式，专门为宠物用品业务做这样的一条广告。
美团外卖以快乐和治愈内容，加码“效果广告”的信息传播力，拓展新认知之际，还加深了一种情感印象：平台根据用户兴趣在与用户的沟通中带来了快乐、治愈力量，更以全面和有特点的服务，带来满足感的同时，将这些力量落地。
美团外卖懂你，也懂你的宠物，这不仅仅是一个平台在洞察到庞大的用户需求之后，给予的切实回应，更是一个生活品牌在“打造美好生活”的导向下，对各种生活方式人群的温柔注视。


—END—
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