/谁杀死了传统口味的平价雪糕？
正发生2023-11-11

谁杀死了传统口味的平价雪糕？

雪糕变相下沉，钟薛高独自降价，梦龙可爱多集体涨价。

作者 | 永遇乐    编辑 | 杨 武

你吃过
       “扬州炒饭”
       口味的雪糕吗？那
       “老干妈”
 口味呢？那
       “黑蒜”
 口味呢？
       



   

看似黑暗料理的跨界搭配，却激起了年轻人的打卡欲望。如今的雪糕市场，不仅有传统品牌的内卷，更有跨界品牌的斜刺。
       



   

天眼查显示，
       贵州茅台
       酒厂再申请注册多个“茅小凌”图案及文字商标，这是茅台冰淇淋专属IP形象。
       



       

贵州另一家酒企
       珍酒
 的冰淇淋巴士在长沙开展宣传活动，并把该冰淇淋称为“珍味酱香味冰激凌”。
       



   

更早之前
       江小白
 与随变跨界，煽情的文案搭配酒品元素，早已扯起酒企卖雪糕的大旗。
       



   

如果说跨界选手只是想争夺年轻人的关注，那传统雪糕品牌则是为了生存。
       



   

蒙牛
       投资15亿在四川新建8条冰淇淋生产线；
       玛氏
 在中国建设的冰淇淋工厂已开始投产；
       雀巢
       也在加大对冰淇淋业务的投入，预计今年将铺设更多线下冰柜。
       



   

很显然，相比去年所不同的是，今年冰品企业不仅关注产品话题、口味、价格等变化，也开始参与到供应链升级的大战中。
       



   

雪糕企业有多努力消费者可能看不到，但是
       年初雪糕再次涨价，却引起了热议。
       



   

3月8日消息，据媒体报道，和路雪的多款雪糕在近期出现了涨价，多个子品牌的产品价格涨幅在10%左右。其中可爱多系列的终端零售价从5元涨到5.5元，梦龙冰激凌的多个口味产品也涨价1元。
       



   

但一方面，冰淇淋市场热度不减，
       入局的玩家却在下降。
       



   

根据天眼查数据显示，2021年我国新增雪糕冰淇淋相关企业5120家，同比减少23.32%。
       



   

不过，虽然冰品市场并没有太高的市场壁垒，但同样的市场空间也并非那么好争夺。真正进入大战的，只有部分传统品牌以及小部分的新晋网红品牌。
       



   

 
   

年轻人去哪里买雪糕？



   

2
   023的雪糕大战，从
       争夺冰柜
       开始。
       



   

说到这里，不得不提的是和路雪，和路雪是最早投放冰柜的企业。
       



   

对于很多人来说，童年对于夏天的消暑记忆，必须有雪糕和西瓜。
       



   

80、90后刚好赶上了中国雪糕产业爆发式发展的时代，雪糕几乎成为了某种夏日限定的刚需快消品。
       



   

早在1994年，上海、北京街头巷尾的小卖部、副食店的遮阳伞底下，清一色摆上了印着
       “和路雪”
       字样的大冰柜。
       



   

与如今的钟薛高几乎是一样的打法，做自己单独的冰柜。
       



   

市场的风向变化速度从来都是180码的，
       伊利、蒙牛、雀巢
       紧跟和路雪左右也推出了冰柜，并且允许经销商使用自家的冰柜存放不同品牌的雪糕，迅速追平了和路雪。
       



   

也是这一场冰柜争夺战，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四家冰品企业占据了雪糕领域的大部分市场。
       



   

从这个角度看，如果选择正面刚，毋庸置疑是“人傻钱多”。在成熟的赛道中，留给钟薛高的选择的确不多。
       



   

投放冰柜，钟薛高选择从“路边摊”入手，就是纯露天最多支一把太阳伞的路边摊。
       



   

占有了冰柜
       就万事大吉吗？
   

在进货价上，钟薛高不得不把利润大头让给摊主，这就是元气森林走过的老路。为了打通渠道，产品分成高让利必不可少，这导致的结果就是前期投入大，利润不会太高。
       



   

事实上，这也是目前钟薛高亦步亦趋的原因。除了在北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉、杭州、南京、长沙十个城市推出100余个爱心冰柜，并没有太多的投放迹象。
       



   

仅仅靠存放冰柜完全不够用，为了提高销量，补充线上销量，提升消费场景多元化也成为了商店乐此不疲的事情。
       



   

例如
       打通家庭消费方式。
       



   

在线下，除了传统商超和便利店的冰柜、专卖店外，满足区域配送的冰淇淋家批店的形式也逐渐流行。
       



   

外卖平台为了支持雪糕配送业务，甚至推出了“融化必赔”服务。
       



   

根据公开数据显示，冰淇淋爱好者以家庭用户居多，80、90后女性用户超六成，是主力消费群体。
       



   

从市场来看，受地域性温度影响，华东、华南成为冰淇淋销售主战场，北京、上海、广东、河北、江苏、浙江高线城市表现出强劲购买力。
       



   

这些地方的
       线下冰柜和线上即时配送，决定了一家冰企的市场。
       



   

值得注意的是，根据美团2022年数据显示，整体订单价格来看，3元以下的雪糕占比超过70%；3元~10元区间的平价雪糕增长最快，订单同比增长超150%。
       



   

钟薛高并没有挤进前五的排名。试想，售价高、企图打造路边摊自家冰柜的钟薛高，甚至会直接输了线上市场。
       



   

此外，冰品企业开始推出针对不同人群需求的品牌矩阵。
       



   

在国内，也有
 一些品牌在探索人群细分的发展潜力。
 



   

比如田牧曾推出过适合儿童的冰淇淋产品，可米可酷推出儿童冰淇淋品牌小可喵儿等，聚焦
 ‍
       儿童食用场景，在采用优质原料、配方简洁的基础上添加更多营养成分，并采用小支
 ‍
       装和卡通包装形式。
 



   

虽然目前儿童领域并没有形成一个大的趋势，但在儿童消费强动机性下可以预言，儿童冰淇淋必定是一个利润极高的领域。
       



   

 
   


谁杀死了传统冰淇淋？



   

‍吃雪糕，没有什么能比
       口味
       更能打动消费者。
       



   

调研数据显示，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比86.2%。其次是价格与品牌，占比分别为59.9%与56.8%。
       



   

有趣的是，回顾过去一年的淘宝天猫平台中，含有怀旧、童年等关键词的冰淇淋产品销量达到3473.7万元，同比增长249.1%。
       



   

消费者的喜爱并不是一成不变，冰淇淋
       低糖、低卡化
       成为新的消费趋势。
       



   

而近年来，冰品企业也正是抓住了这一点，开始主打原料配方及健康营养层面，低糖低脂、营养强化、基底替代（燕麦奶、椰奶等植物基底替代乳制品添加）等概念逐渐渗透到冰淇淋品类。
       



   

2022年，京东超市的“健康”冰淇淋销售增长超10倍，0卡糖、低GI、0反式脂肪等元素成为吸引消费者购买的新卖点。
       



   

在销量上，据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台，标题关键词中含有低卡、低糖、0糖等关键词的雪糕销售额达到4797.1万元，同比增长59.5%。
       



   

但低脂健康的概念并不能够成为所有品牌的护城河。
       



   

钟薛高将推出3.5元子品牌“钟薛不高”，目前已曝光红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰等口味，相关产品预计于3月下旬上线。
       



   

钟薛高不仅开始剑指低价位市场，也企图通过口味的比拼，来获得更高的市场份额。
       



   

图源来自《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》
       



   

面对强大的伊利和蒙牛等传统品牌，通过降价提升口味将是钟薛高不多的选择之一。
       



   

口味逐渐趋于同质化之时，消费者也会更注重价格。
       



   

例如网友戏称，德芙新出的冰淇淋就是翻版巧乐兹，价格却比巧乐兹贵了5倍，大家也不会买单。
       



   

冰品企业在冰淇淋属性上的转变，除了主打的健康“配方”、更有性价比的产品外，还企图提供情绪价值。
       



   

天眼查App显示，3月6日钟薛高食品（上海）有限公司发生工商变更，经营范围新增玩具销售；化妆品零售；组织文化艺术交流活动等。
       



   

而在市场对钟薛高进入化妆品赛道感到疑惑之时，钟薛高给出的回应是：本身并没有打算做化妆品。此次变更，是因为平时有周边小礼品，涉及积分兑换等方式，为保险起见，就扩大了对应的经营范围。
       

 
       

无论如何，
       钟薛高知道单纯雪糕无法满足越来越挑剔的年轻人。
       



   

打造“冰淇淋+”的和路雪也于2022年推出首款甜点系冰淇淋，并且涵盖泡芙、大福两种品类。实践白领下午茶、闺蜜聚餐、饱足饭后都能来一份冰淇淋的场景。
       



   

除风味大改造外，冬季里的各种节日也是冰淇淋的最佳宣传点。
       



   

圣诞“草莓塔”在社交平台上疯传，蛋糕店和冰淇淋店分庭抗争，分享了流量红利。
       



   

将时间往回推，“文创”冰淇淋几乎已经成为了博物馆、景区、城市的标配。
       



   

随着年轻人逐渐成为消费的主流群体，其喜爱的大潮流品牌、IP形象、游戏、电影等都可以成为冰淇淋品牌跨界联名的对象。
       



   

不过，需要注意的是，在季节性冲突感减弱的背景下，创意上的内卷程度也会随之拉升。
 



   

‍

 
   

如何再造一个1600亿的大市场？

根据GlobalData数据显示：2021年，我国人均冰淇淋消费量为2.9kg，低于全
   球人均的4.5kg，更是远远低于美国（人均25.8kg）、日本（人均11kg）等冰淇淋发达市场。
       



   

中国冰淇淋市场的增长空间依然很大。
       



   

当然，高增长空间也意味着赛道的内卷程度。
       



   

不过，在各种眼花缭乱的跨界、联名、文创、新奇口味等大量创新产品推陈出新的背后，我们也瞥见了消费者对体验价值开始略显疲惫。
       



   

小红书上网友对于各种打卡美食的行为，已经从“买单打卡”到借消费者的产品，甚至是从垃圾桶翻出产品包装进行“拍照打卡”。
       



   

随着消费价格的变化，对于大多数消费者而言，他们账户的“固定”支出还有奶茶、咖啡、蛋糕等众多消费品。
       



   

更直观一点来说，在10元以上，雪糕市场对标群体更为小众，并且还一脚踏入了现制茶饮的主场，可供消费者选择的替代品类更多。
       



   

可以预见，大
       众雪糕市场，性价比将回归主流。
       



   

根据公开数据显示，目前中国冰淇淋市场规模已经达到1600亿元，预计2027年中国冰淇淋市场规模将突破2000亿元。
       



   

再回到雪糕新贵钟薛高自身来看，想要长远的赢得市场，只有从销售渠道入手，但是很尴尬的是，面对伊利、蒙牛等众多行业巨头，哪怕钟薛高有钱砸渠道，也要敢于砸，但钟薛高目前显然还不敢下这个决心。
       



   

消费现象都只是结果，背后是国民经济、消费市场的变化。
       



   

过去10年，中国消费品市场发生了翻天覆地的变化，可以称之为“消费分级”。
       



   

只是，无论如何，
       我们还是很怀念一根老冰棍，就可以快乐一下午的旧时光。
   



   

参考资料：
     

干货收割机：2022年中国冰淇淋行业：国潮风新品频出，品牌年轻化趋势借此凸显
     

Foodaily每日食品：2023，抢占冰淇淋市场的最后一年
     

Allfood全食在线：订单暴增，外卖平台会成冰淇淋 未来主流渠道吗？
     

腾讯新闻：雪糕品牌的冰柜战争：得渠道者得天下
 

Allfood全食在线：3.5元钟薛不高玩下沉，千亿雪糕市场从何突围？
 

  新消费智库：德芙做冰淇淋：粉丝、场景和品牌核心价值，准备好了吗？
 

资料来源：天眼查
 

本文为互联网那些事原创

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