植入合作上的一些新花样。

文/安德鲁

“你们这么个休闲游戏开个新活动还会炸服？”

“呃，还是会的。”

一款主打轻松、治愈、放置的休闲新品，最近因为一次新活动炸服了。这其中让人惊异的点在于：游戏虽然通过前代产品的IP积累了可观的粉丝群体，但尚未达到一个国民级的体量。更何况这也并非开服第一天，对于已经做过多款大DAU产品的波克城市来说，这种炸服实在令人意外。

这周和毛不易展开合作、在游戏内上线独家演唱会的《猫咪公寓2》，就遇到了这样一个稍显尴尬但又让人忍俊不禁的场景。

甚至在他们提前宣布推出“炸服保险”的时候，还有玩家调侃：“真的有能让游戏炸服的人数吗？”

结果就像项目组做出的最坏打算那样发生了。

这次炸服并非单纯因为明星通过粉丝效应带来了流量，还在于游戏融合艺人特质，设计了十分契合的内容玩法。从专属定制形象，到游戏内的演唱会活动，都提前拉高了玩家和粉丝的期待，才会出现一款相当轻度的休闲游戏、因为一次活动就炸服的场面。

对一些游戏而言，艺人合作可能会是一件“吃力不讨好”的事——艺人形象、受众与游戏以及用户的匹配程度，植入内容的设计，都有可能成为潜在的雷点。比如某大厂品牌事业负责人就曾经向葡萄君分享：他们请过的40位代言人里，有32位的数据表现都没达到预期。

当然，对很多大制作的MMO、SLG而言，这部分市场预算可能本就不是一个极致追求转化的花销。但《猫咪公寓2》也并非这种调性的产品，这么“冒着风险”、还要提前做好炸服准备，又是为了什么呢？

一款不太一样的休闲经营游戏

我们先来看看《猫咪公寓2》这个从玩法上就不太常规的游戏吧。

单纯只看名字，你应该也能想得到这是一款和猫咪元素强相关的休闲游戏。但是上手过程中，具体体验还是和想象的有所不同。

故事中，主角机缘巧合来到了“相信猫岛的存在才能登上水上列车前往”的猫岛，接手经营了一间神奇的猫咪公寓，她在此停留并且结识了岛上的各色岛民，并邀请他们入住了猫咪公寓。

庭院是日常放置玩具撸猫猫的场所

每位入住房客都有多个阶段的故事剧情

这期间，玩家会发现房客们过往的故事，种种或动人或离奇的情节，和他们一起把公寓营造成温馨的家。与此同时，也可以把庭院装饰成一片猫咪的乐园，通过摆放玩具之类的方式吸引各式各样的猫咪入驻。

《猫咪公寓2》在猫咪的形象塑造上选择了不太主流的方式，一方面，游戏内的猫，都是以圆滚滚、“没脖子”的软萌形象出现的，对比写实向的猫咪主题游戏很有辨识度。另一方面，游戏也通过繁育后代的玩法，扩充了毛色、造型的多样性。把这种形象特色充分发挥了出来。

“生猫”也被玩家戏称为盲盒体验

《猫咪公寓2》的基础是经营、养成向的玩法，但是是以故事性较强的主线为引导，来逐步推进各个章节的。诚然，还是会有一些常见的活跃目标指引，但相比常规MMO、卡牌RPG等，并没有很明显的强制性。

游戏通过手工绘本和立体书的方式呈现了很多场景和情节，这种风格，也成了一些玩家眼中的特色。很多视频或是动态下的留言，玩家讲述游戏给他们留下的印象都是“慢节奏”“安静”和“治愈”。

《猫咪公寓2》的前作是一款体量不太大的休闲游戏，也凭借类似的风格，积累下了认可这种游戏基调的休闲用户。在前期的一些宣传PV、预热视频里，你能时不时地看到诸如“不做动画可惜了”之类的弹幕，这也是产品故事呈现方式受到认可的一种侧写。

在这样的游戏氛围和调性下，设计团队创作了与之相适的毛不易游戏形象。

出现在游戏里的毛不易笑容温暖、衣着简约休闲，如项目组所言，像“傍晚时分唱歌的邻家大哥哥”。

同时，团队也对应游戏里房客+专属猫咪的设计，为音乐节嘉宾毛不易设计了专属猫咪“户户”，并且结合游戏的收集装饰玩法，延展了有纪念意义、每位玩家都能够获得并收藏的道具，像是毛不易的摆件、毛不易签名照海报装饰等等，针对猫咪的时装部分，也有对应的专属装扮。

此外，游戏里定期在“月半岛”上举办的音乐节活动，毛不易也作为重磅嘉宾登场了。并且会在活动期间每晚的固定时段开启线上表演。

这期间，玩家除了能听到毛不易的演唱，也能在CD点唱机处听到《平凡的一天》，还可以通过收集纪念品的方式，开启和毛不易谈心的玩法，听他讲述《平凡的一天》背后的创作故事。

整个活动期间，毛不易在《猫咪公寓2》内的形象，以一种贴合游戏气质的方式表现出了很强的存在感：在庭院里、在公寓装饰品上，在固定时段的特殊活动中……

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毛不易和“七分暖三分丧”

“七分暖三分丧”是制作人定义的游戏的精神内核。

“我们能感知到当前的社会状态下，大家日常可能都有一点轻微的丧。不过我们整个游戏，还是希望能够给大家的心灵传达一些正向的东西，所以我们把它定义成有七分暖意在里面。”这是早在游戏未上线时，《猫咪公寓2》的制作人接受我们采访时解释的创作初衷。

我知道，这很巧——听起来和毛不易的公众形象、作品风格都有不少相通之处，甚至有点像量身定制一样。

毛不易早年选秀节目出道，凭借多首原创歌曲的创作、演唱实力赢下了比赛。而他的几首代表作，也如同《猫咪公寓2》想传达的内核一样：有一丝忧郁，但细听之下，很多人也都能从中品出几分暖意。

比如《平凡的一天》，歌词里描述了许多日常生活里平常、细微的美好，曲风里闲适慵懒之间，也有一点淡淡的忧伤。在网易云的高赞评论里，你能看到大家对此各有体会，但又心境相似的品读：

《猫咪公寓2》项目组也借助游戏元素“重制”了一版《平凡的一天》，推出了《平凡的一天》MV猫岛篇，用游戏里玩家能够接触到的玩法体验，把歌词描绘的场景呈现了出来。

毛不易介绍“猫岛平凡的一天”

借助这个形式，你会发现一些游戏场景的再现和这首歌的歌词意外地契合，弹幕也在刷“很搭”“很治愈”

还有人顺势安利起了这款“治愈游戏”。

这份内在精神的默契巧合，不止体现在游戏玩法、场景跟毛不易的作品上。玩游戏的过程中，庭院等一些场景的BGM，对这种“七分暖三分丧”的传承也是一以贯之的，有温馨闲适的氛围，也有一点若有若无的郁结。

世界观CG主题曲「无处安放的回忆」制作专访中，《猫咪公寓2》音乐制作人说：“我们希望能通过这首音乐构建一个能量场，让玩家沉浸其中，感受整个影片的情绪张力。”

从这个幕后访谈，你也能看出《猫咪公寓2》的一些表达方式，用音乐或是其他各种或显见或暗含的内容，来承接玩家在不同游戏阶段的情绪。

而这一点在玩家和毛不易的谈心玩法上体现得尤为明显。

谈心玩法原本是游戏的一项特色内容，玩家可以通过深入的交谈了解猫咪公寓中各个房客的性格、想法，帮他们解开心结。和毛不易谈心，对话中的问答都是来自他本人的真实想法。

比如谈及身为明星的工作-生活平衡时，游戏中的毛毛会告诉玩家：

“以前会把工作和生活分得很清楚，觉得只有工作以外的时间才真正属于自己。但最近越来越意识到，工作其实占据了我很多时间，它当然也是我生活的一部分，所以渐渐地学会在工作的过程中，也认真感受每一刻，好好珍惜这段时间。”

聊到《平凡的一天》创作背景的时候，他告诉我们：

“比较具象的场景，是基于当时实习的时候每天上下班的那一条路发散出来的，小河落日都是真实的场景，然后结合了一些关于美好的想象……写这首歌现在想起来也算是对自我情绪的一种调节，通过写这首歌，想像出美好的一天，寄托了很多美好的希望。”

粉丝玩家们对谈心内容的评价

了解毛不易的玩家和粉丝应该能发现，谈心中的这些话语逻辑，和日常出现在公众面前的毛不易的形象都是一一吻合的。游戏中的虚拟形象并非只是一个看起来很相似的Q版形象，而是把现实中毛不易可能会有的真实反应也做了进去。

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一次植入背后的人文视角

毛不易形象植入和活动上线后，游戏发起的微博话题在十天后单日阅读仍然超过45万，尽管覆盖面不算特别广，但对于一个从轻度休闲游戏发展而来的休闲IP，还是达到了一个可观的数字。

游戏形象公布、实装后，能看到游戏的微博下，多了一些慕名而来的粉丝，也有一些人对手工书、表情包表现出了格外浓厚的兴趣。

有粉丝玩家自己制作了游戏里的猫咪周边

就像我们在开篇所说的，明星的合作植入并不总是一件双赢的事儿，但是从微博评论、B站弹幕的玩家反馈来看，《猫咪公寓2》的这次合作，显然做到了。

对比一些在这方面有过成功经验的产品，不同的游戏在植入上的成功因素总是相近的——找到人，找对点，找出适合的内容呈现形式。此前我们和某个因代言人而为大众熟知的头部SLG的发行制作人聊起这一点时，他表达了相近的观点：“人文视角更容易引起玩家共鸣”。理解了这些，并持续产出优质内容，打动用户，才能实现所谓的品效合一。

而除了我们在前面一一比对的游戏内容与毛不易形象、作品相契合的精神内核。游戏本身的情感传递方式，也起到了不可或缺的作用。《猫咪公寓2》让我对此印象深刻的一点，来自我在超话内浏览时，偶然发现的一位玩家看到游戏经历照进现实所产生的共鸣——一个角色故事上的细节，让她看到了自己实际经历的情感投射。