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最新文章2023-03-25

CRR看场 | 颇有惊喜的张家港金茂览秀城



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昨天（12月23日），金茂旗下的全国第4座览秀城系列产品——张家港金茂览秀城（下文简称：张家港览秀城）正式开业。
在疫情影响最为严重的当下，这座我们原本并未抱有太高期望值的项目，竟然带着近300家品牌、95%签约率、92%开铺率，首日客流13万、销售额1522万等一众亮眼数据如期开场，可以说是金茂在今年年底给到市场的一次意外的惊喜。




三年多的筹建恰逢三年疫情肆虐，开业又遇到新冠蔓延的不可抗力因素，但这座览秀城依然在重重困难下交出了不错的答卷。

但是开业的喜人数据并不足以展现其「惊喜」。


尤其值得注意的是，在这座览秀城的屋顶，一个非常抢眼的巨型公共艺术雕塑YOYO，出自在上海、温哥华、首尔等全球各地均有经典艺术作品的德国国际艺术家团队INGES IDEE。



这大概是我第一次在县级市看到如此大手笔的国际艺术作品。
仅从这一点，我们就能够隐约感受到，在规划之初就明确要高举高打、塑造精品的张家港金茂览秀城，有一种一言九鼎、驷马难追的气势。


但为何会选择张家港这样一个相对陌生的城市露出国际艺术家的首展重要作品？

一篇实地看场，一起来看看这座很可能是2022年年终开出的最具看点的新场


01.

关于张家港



说起张家港这座城市，可能很多人会有些陌生。


张家港，原名沙洲，由苏州代管的「长三角」县域强节点城市，伴随长三角一体化进程，已融入上海高铁一小时经济生活圈。


以境内天然良港命名的张家港，其实是一座有历史底蕴的现代化港口城市。


受江海文化孕育，以港兴城、奋发图强，过去二十余年来综合实力始终位居全国百强县（市）前三名。


2021年，张家港实现地区生产总值3030.21亿元，不仅位居全国县级市前三，与苏州主城区工业园区3330.26亿元基本持平，与上海各区相比也仅次于浦东。


与此同时，张家港城镇化率已超过70%，人均GDP达21万元，城镇居民人均可支配收入达66,101元。


但无论是城市知名度还是商业氛围，张家港都远不及昆山，主城区的集中商业体仅有万达、吾悦和百货业态的曼巴特三家。


在城市运营方面有着独到眼光的中国金茂，2019年颇为大胆地选择了这里：


金茂与张家港政府联手打造了产城融合项目——张家港智慧科学城，集商、住、娱、产、学、研为一体，总投资达300亿元，总面积达11.36平方公里，旨在助推张家港进一步提升城市能级，提高其在长三角城市群中的地位和形象。


智慧科学城的核心商业体，就是位于经济技术开发区核心位置的览秀城。


这座总体量达20万方的「城市悠享生活中心」，近距离环绕市政府、沙洲湖景区、江苏科技大学等，所在区域是张家港创新发展的引领区和高端要素的集聚地，也是张家港着力打造的未来核心区域。


项目周边已形成「三纵三横」交通格局，可快速触及张家港各个城区，3km范围内辐射核心消费客群超20万、10km范围内辐射日常消费客群约70万。

很显然，作为整个智慧科学城的商业中心，览秀城的使命当然不止于满足这些地缘客群的消费和生活方式升级，而是要引领整个张家港城市的商业发展，成为辐射全城的一站式目的地型购物中心。







02.

关于览秀城


览秀城从设计之初就下了不少功夫。


项目邀请香港LWK、森摩建筑等多支知名商业设计团队，深入挖掘当地文化，将「沙洲之心」的设计理念融入项目的建筑、室内与景观设计之中。



建筑外立面的主材选用了定制化的陶板这种新型材料，它以泥土为原材料，环保自然，局部定制有起伏状纹理，塑造出强烈的沙洲风貌。


外立面陶板、穿孔铝板和玻璃幕墙采用流线型布局，如同江河流经沙洲的迷人地貌。


在重点筹划的城市公共艺术方面，也是邀请打造了一系列精品艺术项目的ToMASTER明日大师团队，将国际格局、在地文化与潮流艺术IP养成模式进行创新性的解构融合。





通过当地城市人文的挖掘，张家港览秀城于场内打造了三大主题场景：


位于项目B1层的「沙洲食刻」，以沙洲文化为肌理，将主题化设计与当地特色餐饮结合，形成具有在地文化属性的美食天地；



位于览秀城东北角的城市会客厅是一个3-5层挑空的社交互动空间，消费者可以驻足于此，尽情享受阳光、美食与音乐交融的悠享生活；

3层的「儿童拾光」主题区则融入江河元素与缤纷色彩，通过meland等主力亲子品牌打造家庭欢聚圣地。





招商方面，览秀城以全业态的规划组合，构造多元潮流消费场景。


引进近300家国内外知名品牌，首入张家港的品牌占比超过40%，包括CGV影城、星聚会KTV、meland、C&A、星巴克臻选、湊湊、捞王、绿茶等一二线城市的网红品牌。







从业态布局到品牌组合，可谓既高举高打，又精准融入本地特色。


比如览秀城联合张家港本土品牌永联集团推出首个精品超市——YO!LIFE永联优选，不仅引入上万种进口商品，更设置儿童游乐与休闲区，助力本土品牌打造旗舰版精品超市。








03.
关于YOYO
现在故事回到开头，来聊聊我觉得这个项目最令人惊喜的地方：城市级IP的全周期打造。


2020年，张家港览秀城联合国内公共艺术资源平台ToMASTER提出在地文化艺术IP的全生命周期运营理念。
在这个公共艺术项目的最初阶段，是没有具体的IP方案的。

览秀城与艺术顾问团队历时2年时间，经历5个多月的在地文化调研，得出一份张家港市民对城市标签元素喜爱度的白皮书，而后面向超30位各国艺术家发出创作提案邀请，从中筛选出14位新星艺术IP形象进行全城投票，YOYO正是这14个里的其中一个。


难就难在，这个IP不仅需要源自张家港本土文化，且具备一定国际高度，还要得到市民的喜欢，限定越多越不容易有交集——这也是稀缺性爆表的YOYO极为特殊的存在价值。


艺术IP的方向从一开始就没有被单一决策层所限定，而是变为聆听数万张家港市民声音，邀请他们共同参与孕育而出的果实，深耕在地文化的土壤，建立大众的期待与情感链接。


也就是说， YOYO的诞生，并不是以传统带方案投标最终完全由甲方意志决策产生的结果，而是由民众真正参与的。

在2022年11月23日张家港览秀城亮灯仪式上正式亮相以前，项目团队已经通过全民投票、线上线下主题展、少儿共创活动、城市主题活动季等环节，成功与张家港本土大众、大中小学、媒体机构乃至学术文艺界等群体建立了良好的联系，并在本土打开知名度。


• 与张家港书画院合作开展亲子绘画活动，让孩子天马行空的想象力赋予YOYO更缤纷的色彩；
• 围绕救助流浪动物的公益话题，以YOYO的名义发起「萌友征集令」领养活动，塑造YOYO「善良」、「富有爱心」、「爱护动物」的人设；
• 疫情封控期间，YOYO呼吁港城人民宅家运动打卡春天，唤醒春日元气，舒缓焦虑；
• 520期间，YOYO化身恋爱信使，全城征集告白情书，鼓励大家勇敢说爱；
• 9月，亮橙色的YOYO专线一枝独秀，巡游在张家港，传递览秀城潮趣的生活方式……




一系列互动推广深受港城市民及忠实粉丝的认可与关注，让IP形象更有温度和人格魅力，圈粉同时也有效实现精准客户洞察和提前蓄客。
全生命周期的IP打造，包含前期数据调研，创意策划，方案征集与选择，制作施工落地，媒体运营，活动运营，衍生视觉体系设计等多个维度的板块内容，整个项目在立项之初就匹配了完整的规划与预算排布，才得以保证2年的全周期运营的每个阶段有序推进。


值得一提的是，张家港览秀城的这一IP养成模式，其媒体与活动推广在整体项目中绝对占有一席之地，这与造星的模式有些相似，金茂想要的绝不只是一个单纯的IP符号，而是要「人未到声先至」，并伴随商业开发周期共同成长的IP。

从这点来说，张家港览秀城无疑是成功的。
因为早在2021年7月，当14个新星艺术IP形象的陆续曝光及随之而来的全民票选时，张家港览秀城就已经掀起当地的讨论热度，成为全城新晋商业热点，成功获得了行业内外的关注。





此外，还有YOYO定制版口罩、帆布袋、马克杯、潮玩手办等趣味周边衍生品已经全面上线，通过会员赠礼和积分兑换等渠道发布。


此类产品不仅符合当今Z世代客群的日常生活场景、使用习惯和审美方向，而且也结合了城市的本地元素，例如河流曲线、张家港方言等，使YOYO的人设进一步贴近日常生活。



*YOYO衍生品


开业当日，在览秀城内，YOYO主题元素随处可见。


同时，张家港览秀城携手ToMASTER打造的为期10天的YOYOLAND YO哉游哉开业快闪艺术展，也在6F天空YO境空中花园正式揭幕。


以缤纷的童心为灵感，在张家港览秀城空中花园放置4组青年艺术家创作的多元形式的艺术打卡作品，为人们带来新奇艺术体验。




近几年国内各大商业地产品牌IP新作频出，但像金茂这样走养成系路线的IP屈指可数。


这条路未来走向如何尚未可知，但对于张家港览秀城的创意和勇气我表示钦佩。如何实现一个成功IP的长效运营，或许是各大运营商需要认真思考的课题。






04.

关于其他

览秀城还引入了张家港首块裸眼3D大屏和轨道幕墙投影，并邀请亚洲顶级视觉团队进行裸眼3D数字艺术内容制作。





说实话，裸眼3D大屏现如今并不新鲜。


不过，张家港览秀城并非简单地堆叠手上的优质资源，而是将3D数字艺术秀、幕墙投影与YOYO装置相结合，通过丰富的创意和业内顶级的视觉设计，将在地文化、公共艺术与数字科技串联融合。


12月23日当晚6点半，览秀城1号门外如约上演裸眼3D与幕墙投影首秀：YOYO驾驶小船破屏而出，时而又在外立面上跑酷……



有一说一，张家港览秀城确实为当地乃至苏州，带来了国际一流水准的城市艺术秀场。


此外，在开业活动方面，览秀城同样可圈可点。


这场以「潮YO乐趣」为主题的盛大开业狂欢，从12月23日起持续为市民游客带来不间断的精彩——





不仅有Hello Kitty摩登时代华东首展，集合8大沉浸式场景打卡点、主题快闪店、原版明星握手会，开启一场摩登感十足的别样派对。



1楼主中庭陈列还有「金彩FUN城」开业美陈互动展，融水之灵动，秀出港城新兴时尚生活的繁荣魅力，更设置有YO趣传声筒、魔镜自拍等互动场景装置。





更有春晚明星魔术师胡凯伦领衔表演超五感魔术大咖秀、持续三天的潮嗨音乐节启幕城市狂欢、不间断的大型舞台剧《狮子王·唤醒》张家港首演……


热闹是足够热闹的，品质也是不俗的，这套开业marketing动作，90分是一定有的。



结语


综观张家港览秀城的开业，不只是将多维度的消费业态、新潮的震撼视觉体验与时尚潮流的商业氛围带到一座高潜能城市。


它在不断拓宽当地市民生活边界想象力的同时，早已通过对标上海苏河湾千万级艺术装置同级别艺术IP的YOYO，将这座览秀城元气满满的创新力深入当地市民心中，亦重塑了当地消费者与览秀城品牌情感共鸣方式。


金茂基于城市运营的独到眼光，选择了张家港这座看似低调而实力强劲的城市。

以高举高打的资源优势、颇具巧思的诸多创意，探索「艺术+文化+商业」与生活的N种可能，并全力打造一个辐射全城的标杆商业产品，逻辑自洽且掷地有声。


为其所在城市定制的公共艺术IP养成案例让我们看到金茂在商业领域的模式创新，也让我们看到国内艺术文化品牌里也有像ToMASTER这样的后起之秀带来国际艺术与在地文化的精彩演绎。




总的来看，张家港金茂览秀城尽管遭受到疫情的些许影响，但我相信，这个项目既然可以坚持如此用心深远，必然是长期主义的一份子，也必将在长远的运营中得到丰沛的回报。


与困难同行的都是勇者，Respect。
- THE END -



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