问卷调查无法倾听真实声音

书摘

《设计的细节：日本经典设计透析》

本文摘自日经设计编著的《设计的细节：日本经典设计透析》一书中关于「资生堂」的部分内容。

《设计的细节：日本经典设计透析》一书为日本长销商品的设计细节透析，回顾了日本各领域长销商品的注重消费者体验的设计变迁，以详尽的图解形式对比设计的变与不变，从社会背景、消费者习惯变化、专业设计、市场等的视角分析其中的原因，并总结相关设计参考范例，尝试在设计、科技、商业直接寻求更深层的价值与平衡。本书可作为UI设计、工业设计、平面设计、产品策划等项目的设计及灵感参考。

问卷调查无法倾听真实声音——

资生堂公司于2013年3月对旗下护发支柱品牌丝蓓绮进行大规模升级。这是丝蓓绮自2006年面世以来最大规模的一次升级。此次升级中，产品添加了可以修补毛发黑色素的新成分，既符合丝蓓绮追求亮泽黑发的一贯目标，也满足了最近消费者对秀发轻盈感的要求。

产品瓶身没有变化，但是瓶身上印制了大幅山茶花照片，所以产品视觉变化很大。

丝蓓绮自2006年面世以来，伴随产品升级产品包装也进行了三次升级。但这三次升级都仅局限于小范围。包装一直没有大的变动自有其原因。在此前的几次升级中，资生堂都面向消费者做了比较丝蓓绮与其他洗护发品牌的问卷调查。“在这些调查中，丝蓓绮都获得了最高评价。”（北原规稚子）。获得消费者高度评价的产品包装自然没有必要改变，所以转眼间丝蓓绮的包装使用了7年。丝蓓绮的包装瓶采用了前所未有的红色瓶身和独特的瓶身形状，再加上销售之初资生堂公司就邀请众多女演员出演产品广告，所以产品诞生当年的销量就超预期1. 8倍。但是近年来曾风光无限的丝蓓绮面对其他洗护发产品的激烈竞争遭遇了瓶颈期。

2006年3月到2011年5月间的丝蓓绮累计销量达2. 5亿瓶，年均销量为5000万瓶。但在2011年6月到2013年1月的一年零八个月间内丝蓓绮的销量急速下降，销量仅为2000万瓶。丝蓓绮走到了必须进行革新升级的阶段。

在此种背景下，产品应该朝哪个方向升级呢？北原所在的开发团队选择的方法是：“放弃问卷调查，以小组访谈的方式进行预备调查，倾听消费者的真实想法。”

要了解消费者对丝蓓绮的真正印象，最有效的方式就是将各洗护发品牌拟人化，用角色扮演的方式获取消费者的真实想法。通过观察扮演丝蓓绮的消费者的举止，了解扮演其他洗护发品牌的消费者对丝蓓绮的印象，北原团队意识到丝蓓绮在消费者心中的形象是“虽然很完美，但似乎没什么朋友”。基于这项调查结果，开发团队在设计新的产品包装时决定既要保留丝蓓绮优雅高端的形象，也要塑造温和亲切的产品形象。丝蓓绮的原料取自山茶花精华，所以新包装的瓶身印制了长崎县五岛的山茶花照片，这一全新包装在年轻消费者中的评价高于旧包装。

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