【雷火UX用户研究】“我就是忍不住想氪金”——玩家消费动机分析

近年来游戏行业蓬勃发展，游戏玩家越来越多，也有更多玩家在游戏中消费，其中不乏一掷千金的土豪玩家，也有精打细算的小氪玩家，玩家在游戏中留存和消费，支撑起了一个又一个的游戏。那么玩家为什么会在游戏中进行消费呢？本文将简单分析玩家在游戏中的购买动机。

消费者需要的概念

人的需要是一个人缺乏的一种状态，是显示的生存状态和理想的生存状态两者之间所体验到的差额。只有当人们对需要有了明确的认知时，才会产生寻求需要目标的动力，这就形成了动机。需要是人们任何行为和选择的内驱力。

心理学家Maslow依照需要的重要程度，将其一次划分为5个层次：

生理需要，即维持基本生理生活的需要
安全需要，即对安全保障、免遭危险和威胁的需要
社会需要，即社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群体成员的归属欲
尊重需要，即自尊和受人尊重的需要
自我实现需要，要求充分发挥个人的才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求等。

Figure 1 Maslow理论示意图

上述不同层次的需要形成阶梯状态，如图所示。图中前两种需要为低层次的基本需要，后三种需要构成高层次的发展需要。消费者的购买动机，归根到底是由这些需要中尚未被满足的需要引起的。在较低阶段，未被满足的生理、安全需要产生一种驱使力，形成对食品、衣物等商品的购买动机，并在一定条件下变成购买行为。当较低层次的需求得到满足之后，人们又会追求更高一级的需要，形成另一种购买动机和行为。

需要的现代划分

现代需要一个更具操作性的方法来分析消费者的动机。为此，我们将消费者需要再一次进行分类，可划分为3个层次：

Figure 2 需要的现代划分示意图

生理需要

生理需要是人类维持基本生理活动的需要，是消费者从感官和动作上决定产品品类的范围和组合的最基本需要。

在游戏中，有哪些维持基本生理活动的需要呢？比如在MMO游戏中，玩家扮演的角色可能没有食物，水源等基本资源的需求，但会有血条机制，基于这种机制玩家可能会受到野怪或者其他玩家带来的安全威胁，玩家需要保证自己能在游戏世界中“生存”下去。

Figure 3 玩家扮演的角色面临安全威胁
功能需要

功能需要是消费者通过产品寻找能直接地、立即实现生理或心理上需要的满足，在某种场合下或某一瞬间，它是驱动消费者选择某产品品类的基本需要。典型的功能需要有健康、舒适、干净、方便、实用、节省时间、精力和金钱等，功能需要一般是理性思考的结果。

同样以MMO游戏为例，为了满足“生存”这个安全需要，玩家要在游戏中练级、成长、变强，即成长需要；而玩家在成长的过程中，又会产生实用性的需要，如玩家希望缩短成长周期，节省时间、精力，多倍经验卡可以加速玩家成长，伤害增幅道具可以节省玩家打怪时间，这些道具都对玩家有着功能上的满足。
情感需要

情感需要是产品能满足消费者最根本、最终或潜意识的需要。这种需要在潜意识状态中扮演着重要的角色，并与消费者心理密切相关。在消费者需要的三个层次里，情感需要对消费者选择产品或品牌起着更重要的作用。

玩家在游戏中的情感需要更是多种多样，可以是偏向自我的情感，如个人的休闲娱乐、压力缓解，玩家为了舒缓生活个人压力而购买体验游戏。也可以是偏向社会的，如群体归属感，玩家为了融入某个群体或加强与某个群体的联系而体验游戏；个性宣示需要，玩家希望展示自己的个性，如购买不同风格的时装并展示；尊重需要，玩家希望获得自我认可或他人对自己的认可，在游戏中则体现为冲排行榜、完成各种成就、全图鉴收集等。