【雷火UX用户研究】网络亲密关系与游戏中的消费

我们在现实生活中有非常多的人际关系，除了自己以外，我们有父母、兄弟姐妹、亲戚、伴侣、子女、好友等等关系链。如果把我们自己比作一个小石子，把这颗石子抛到水中，泛起的一圈圈的涟漪就是和我们亲密程度不一的人。

在学术研究中，亲密关系有广义的亲密关系和狭义的亲密关系两种。广义的亲密关系包括上文所提到的亲子关系、亲属关系、朋友关系、伴侣关系等等。而学术上狭义的亲密关系更多指的是伴侣关系即关系的双方是恋人。

本文主要立足于狭义的亲密关系，介绍网络亲密关系是如何形成的，受到亲密关系影响的消费及其对于用户研究的启发。同时，对于很多人来说，伴侣关系对于人们的生活与幸福有非常强烈的影响（Berscheid and Reis，1998）——这种伴侣的亲密关系可以说是人们最重要的关系之一。

网络亲密关系与游戏中的亲密关系

随着现在互联网深入千家万户，以网络为介质的交流变得非常普遍。而且这种交流并不止于传统的消息的传出与接收，而是发散到个人独特消息的分享与展示、与他人在网上建立线上人际关系的层面。人们在网络上有可能是自己现实生活中的翻版，也有可能与现实生活中的自己有极大的不同。甚至有些人在现实生活中较为“社恐”，在网络上却如鱼得水，更能找到朋友。

在这样的情况下，网络亲密关系也应运而生。或许，可以粗暴地将这种现象解释为“网恋”。网络亲密关系与现实中的亲密关系有所差别，在网络上，亲密关系的双方或许没有见过面，但网络为他们提供了交流的场所与场景。

网络亲密关系如何形成？有研究表明，网络亲密关系反应的是一种精神层面的亲密感，他们彼此之间愿意互相自我表露以及分享自己的世界观（Merkle and Richardson，2000）。在网络上，由于匿名的存在，人们认识陌生人时，相对现实生活中会进行更多的自我表露，并觉得比现实生活中向他人表达自己更舒服。较多的自我表露，为网络亲密关系的发展奠定的基础。当双方在不断地自我表露中认识对方，并建立起信任的感觉之后，会促使他们的感情更加亲密。总体来说，互联网为交流的双方提供了互相展示自己的渠道和场景，人们可以按照自己的想法展示给对方自己是什么样的，一方面愉悦了自己，另一方面也促使双方感情的萌芽。

网络亲密关系的形成过程弊端也比较明显，双方展露给对方的是自己想要给对方看的内容，即存在部分的美化行为。在美化行为下，两方都会对对方形成更积极的印象。除了发出的信息可能被美化外，接受信息的人也可能美化这种信息，在脑海中构建一个偏向完美的形象。

游戏中的亲密关系就是一种典型的网络亲密关系。游戏为玩家提供了互相展示的舞台。玩家在游戏中完成各种任务，他们会一起通关某个副本，一起进行一场小型/大型的对战，一起去探索整个游戏世界，一起去美丽的风景点留下照片。游戏不仅为玩家提供了自我表露的契机，更创造了一些别的网络亲密关系没有的可供自我表露的内容。即游戏玩家可以通过游戏来展现自己是什么样的人，游戏本身也是他们展示的内容——PVE指挥者、帮会大当家、解谜小能手等等，游戏丰富了人们可以表露的内涵。

此外，很多游戏尤其是MMO品类，还会为网络亲密关系提供“官方背书”。玩家可以在游戏中结成情缘甚至结婚，让游戏中的亲密关系更加郑重。

亲密关系与游戏中的消费

亲密关系在某种程度上非常能够影响用户的消费。比如我们常见的恋人会购买情侣装、情侣配饰（如对戒、手机壳），使用情侣头像来彰显自己与对象的伴侣关系。在心理学中，我们用伴侣双方追求一致性来解释这种现象，即亲密关系中的两方为了显示自己的亲密性，用一致的事物来展现。在游戏中也是如此，不少游戏中的“情缘”会通过购买同一系列的男/女时装，购买相同的配饰挂件，起对仗的情侣名来展示互相的情缘关系。

在这种情况下，游戏中也会设置相应的内容来满足亲密关系双方在追求的一致性。如逆水寒会在情人节、七夕、520等重大情人的节日出男女配套的情侣装，受到玩家一致好评。

《逆水寒》2021七夕时装

2021《逆水寒》520时装

但亲密关系中的双方会时时刻刻追求这种一致性么，也不尽然。当亲密关系中的双方亲密程度越来越深之后，他们会把对方看作自我意识的一部分，即两个人是一体的。在这种情况下，他们进行消费时会不由自主地互补。比如在游戏中，一方已经拥有了宠物A，在另一方眼里，他们作为一个整体，都拥有了宠物A，因此在接下去的选择中，会倾向于购买宠物B或者其他东西。因为在另一方看来，他/她已经拥有了宠物A，因此他/她不会在耗费资源进行重复的购买，而会购买其他来丰富他们这个整体所有的物品。

这里可以举一个不是情侣关系的朋友亲密关系来的例子来说明。比如逆水寒在2021年的双十一推出的样式相同但色系不同的七款衣服，游戏中不少“小姐妹”各自拥有一款，“七仙女”站在一起囊括了所有的色系，非常养眼。而每一位其中的成员在心理上认为自己不止拥有一款，朋友的拥有在一定程度上满足了玩家的心理。

那么我们作为用户研究员在研究这种情况时，要注意不能用单一眼光来看待问题，而要结合影响亲密关系的行为的因素，比如伴侣之间的亲密程度、产品的特性等，考虑双方真正的需求。他们什么时候会偏向一致性消费而什么时候又会偏向互补的消费，在不同的场景下有不同的答案。

写在最后，本文所重点介绍和讨论的亲密关系是狭义的亲密关系，而从广义来看，亲子、亲属、朋友等都是亲密关系的范畴，他们受到亲密程度和其他因素的介入也会在一定程度上影响用户/玩家的行为。而这些人际关系或多或少都能在现在的网络游戏中找到对应——如常见于各大游戏的结拜、固定队、帮会等。因此，广义的亲密关系对于用户研究者尤其是游戏的用户体验研究员们也是很值得关注的内容。

参考资料

[1]Baumeister R F , Leary M R . The need to belong: desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation.[J]. Psychological Bulletin, 1995, 117(3):497-529.

[2]陆爱桃, 张积家, Michael Harris Bond,等. 冲突与支持影响情侣依恋的文化差异[J]. 心理学报, 2009(6):11.

[3]孟庆东, 王争艳. 网络亲密关系的性质与成因[J]. 心理科学进展, 2009(2):7.

[4]王浩, 俞国良. 亲密关系中的权力认知[J]. 心理科学进展, 2017(4).

[5]张洪, 王登峰, 杨烨. 亲密关系的外显与内隐测量及其相互关系[J]. 心理学报, 2006, 38(6):910-915.

往期推荐