当蔚来“药丸”成了梗

记者 | 白杨

编辑 | 白杨

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协调多个部门数千员工参与，策划并执行1000多场覆盖线上线下的春节营销活动，实现百万级的用户参与目标。完成这样的大项目，一个企业需要做哪些工作？

即便没有参与过企业经营活动，我们也会觉得这是一个浩大的战役，其难度不亚于字节1个月完成春晚红包项目，背后需要无数场线上线下会拉齐信息，需要高效的项目管理和目标管理工具确保项目实施。

但在2月15日的蔚来全天候营销沟通会上，蔚来用户运营高级副总裁魏健分享，为了实现“春节不打烊”为车主提供服务；在APP内推出六个话题共10万多人的互动；全国组织1000多场线下活动实现春节7天69万人次进店。

完成这种跨部门数千员工参与的大项目，在总部仅仅是总裁拉着各个部门开了一个不到40分钟的拉通会，就执行下去了。

魏健形容这是“自然长成大家看到的样子”。

就在同一天，一则“蔚来汽车科技有限公司注销”的新闻意外上了热搜，官方账号也非常轻松地用“最快今年，最晚明年”的图作为梗，向公众解释了这个小乌龙。

在这种”魔鬼级”的系统执行力面前，蔚来“药丸”自然成了可以自己笑着说出来的梗。这种一呼百应的超能力，蔚来是怎么做到的呢？

靠到的是搭建触点的架构设计么？

“蔚来用户在2022春节假期中拥有比其它汽车品牌用户更强的出行幸福感”是这场战役要实现的目标。实现这样的目标，背后需要的是数以千计的加班。

在线上，蔚来通过在APP做话题引导，完成了10万用户的互动参与，还通过视频号完成了190多场直播。在车机端，蔚来通过NIO Radio上线了5.1声道的新春音乐会，共有364,700次播放，很多车主都是停车状态下，专程和家人一起坐在车内听这场音乐会。

在线下，蔚来有三大触点，fellow、直营门店、换电服务网络。直营门店作为主阵地，各家店都举办了不同的活动，例如邀请车主一起包饺子，一起玩《极限竞速：地平线5》赛车模拟器游戏，魏健分享的数据是1107场活动、69万人次的进店。

而fellow除了支持线下门店的活动外，还要组织车主去电影院包场看电影。换电服务网络实际上也是无数个换电/送电/维保小哥，春节7天期间换电15万次，其中高速换电4万次，维修保养4992次，移动服务道路救援一共2394次。

魏健分享了一个例子，是APP里车主发布的。车主大年初六晚上9点多在秦岭的山道上爆胎了，联系到工作人员叫拖车，但所有拖车公司都因为位置比较偏且下着大雪不愿意去，最后是移动服务车过去换的胎。

从用户反馈而言，蔚来春节定下的目标一定是实现了，至少从春节7天来看，蔚来确实是对已购车主投入资源最多的车企，没有之一。

良好的用户反馈背后，一定是无数蔚来员工加班换来的，蔚来又是如何“PUA”员工这么拼的呢？

背后的核心还是人

毫无疑问蔚来的直营、换电、服务网络、APP、NIO Life、NIO Radio，构成了非常具备体系竞争力的线下线上触点，但一个个触点的背后依然是活生生的人，能够实现一呼百应的超能力，最核心的还是对人的激励。

蔚来又是如何让如此多工作人员高质量加班的呢？这靠的必然不是简单粗暴的奖金激励，因为一旦是靠钱来激励，背后一定需要再设计一层复杂的奖惩和监督机制。

干活不为钱，那就只能是为信仰。

具体怎么能让员工吃下信仰的安利，我不清楚，因此只能原文引述魏健的问答原话：

“你们怎么保证员工都能是非常好的给用户服务呢？招聘的压力太大了，你招了对用户不上心的人怎么办？现在这其实并不是一个主要问题，为什么呢？

我们的一线员工，他们其实是更容易提供优质服务的。为什么蔚来春节不打烊跟别的不一样？因为我们一再跟所有员工强调对用户好是我们的目的，从来不是我们的手段，很多公司手段都是多卖车，多卖车是我们的手段。

从斌哥到下面的高管都会欣赏对用户好的行为，谴责对用户不好的行为，一线员工是非常容易感受到的，发自内心来做。比如秦岭这个事，很多人给他点赞，他很自豪，他觉得很开心，他就会不断地积累这个，他知道他的这个行为会被看到、会被识别到、会被点赞，而且不但用户会点赞，公司内部也会点赞，在这种情况下，他们很容易提供暖一点的服务。

体系设计里跟人性相抵触的东西稍微调一调，让它更顺，这是我要做的事情，包括架构的调整。比如今年有好多场观影会，蔚来会租一个影院，请我们的用户来看电影，看之前，我们会先讲一讲今年的换电站布局，还有一些用户是自己做生意或者做设计师的，拿一些自己做的产品作为奖品，大家一起抽奖，参与度非常高。

这种连接可能在别的企业是比较难的，因为你可能在形式上能学到，但从骨子里，从用户企业的理念长出来的这些东西，其实是很困难的。我作为一个有很多汽车行业外经验的人，对我非常好的反而是没有太多汽车企业的惯性，我深刻地理解蔚来，因为我也是用户。作为用户，我有非常强的用户视角，我知道用户需要什么东西。”

我觉得这段话适合对希望理解蔚来，学习蔚来的伙伴们反复阅读，基本揭示了蔚来能做好用户企业的逻辑。

彩蛋是新车ES7

在沟通会的尾声，秦力洪走进了房间，有意思的是，他来的原因是因为要抓魏健去开个会。虽然来的时间很短，但总裁带来了一个大彩蛋。