设计院业务战略二：如何对业务进行战略分析？

尽管大院有更广的资源空间，眼光更宽阔、人员素质更高、品牌更好，但是在业务选择方面，还需要进行战略分析。在战略规划的常用工具中，GE矩阵是常用来对公司的战略业务单元进行组合分析的一个管理模型，通过GE矩阵对现有业务组合进行分析，可以对不同业务的增资、减资策略，对业务单元的保留、裁除，对新增业务单元做出决策。GE矩阵对业务分析的两个维度分别是市场吸引力、业务竞争地位。

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市场吸引力分析

市场吸引力指标通常包括：市场规模、市场增长速度、行业盈利水平、政策环境、市场垄断程度（进入壁垒）、市场技术要求、市场细分程度（产品差异化的机会）、人才的可获得性等。

首先，设计市场存在部分市场规模较大的绿洲，但整体市场增长速度在当前发展阶段下将逐步放缓甚至下滑；同时随着政策的推动，行业将不断规范，竞争将持续激烈。过去由区域、人脉、资源形成的壁垒将逐步被打破，并将形成由技术、管理、创新等因素构筑的壁垒，但目前看还需要时间。从市场技术要素看，专业工程行业和过去垄断程度较高的行业具备的市场技术，对于外部企业未来进入仍旧是难以逾越的鸿沟。从市场细分程度看，随着产业上游需求的多样性逐步增加，各行业也必将出现一些细分领域。目前建筑设计市场在细分领域方面发展较为成熟，如体育设施设计、展览馆设计、医疗建筑设计、教育建筑设计、商业中心设计、酒店设计等等。未来随着城市、交通等各产业的发展，在市政建筑、大型土木工程、专业工程方面也必将出现更多的细分领域。

对于市政建筑大的行业来说，两个细分行业在判断市场吸引力方面各个因素仍有所差异。虽然市政、建筑设计行业的市场规模均远远高于其他行业，建筑设计行业尤其如此，但如考虑到行业的政策环境、行业盈利水平方面，建筑设计行业则在行业吸引力方面远远不如市政设计业务。

对于大土木行业内各细分行业来说，首先在市场规模方面存在较大差异，如公路、铁路每年投资相对其他行业保持高位，而像民航、水运行业整体投资规模偏小，未来亦不会有大的起色。其次行业市场的垄断程度也是影响该行业内各细分行业吸引力的主要因素，如相比公路行业而言，铁路、水运、民航设计市场垄断程度则相对更高，企业拓展该部分业务的难度也相对更高。虽然当前政策环境已有逐步市场化的趋势，但预计还需要5-10年的时间逐步完善，加之外来者与行业龙头本身的实力差距，短期看该部分行业的吸引力仍然不足。

对于专业工程行业来说，其市场技术要求是影响其行业吸引力的主要因素，企业如不能突破相应的设计技术，拓展该类业务将是毫无可能。

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业务竞争地位分析

业务竞争地位分析需要考虑企业的业务成熟度和业务竞争力。

▌1. 从业务成熟度的角度来看：

对于某个具体的勘察设计企业而言，其业务成熟度可以从企业内部制度环境、业务规模、经营能力、组织结构发育的程度、人员团队、客户满意度等角度来描述。由于勘察设计各细分行业的壁垒高，大多数勘察设计企业都在细分行业内闭关自守，所以其业务成熟度也与所服务的行业紧密相关，在自己的领域内是老手，离开这个领域，即使是大型设计院，跨入其他业务领域，其能力的培养也需要一个漫长的过程。比如铁四院的业务中，铁路和轨道交通业务的成熟度非常高，但是，在高速公路、市政等业务上，其业务成熟度远不能和中交一公院、上海城建设计总院相比。

▌2. 从业务竞争力的角度来看：

不仅要与行业内的主要竞争对手相比，还需要与价值链相关且很近的竞争者进行能力对比（主要是和施工企业对比）。比如中信建筑设计研究总院（原武汉市建筑设计院）的工程总承包业务经营上，在市场上有可能与中建三局正面交锋，即使在湖北省的建筑设计院中，中信建筑设计总院的工程总承包能力居于前列，但是与中建三局相比，也可能是处于竞争劣势地位。从这个角度来看，对勘察设计企业工程总承包业务成熟度的评价，我们不能只在勘察设计行业内进行比较，还要放在工程建设领域内进行比较，未来勘察设计企业的竞争力不能只是站在勘察设计行业的角度看，还要站在工程建设全行业的角度重新审视。

图1：GE矩阵

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GE矩阵分析方法

将各业务单元的市场吸引力、业务竞争地位的评估值标在GE矩阵上，通过GE矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措，红色区域的业务采取增长与发展策略，应优先分配资源；灰色区域的业务采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向；蓝色区域的业务采取停止、转移、撤退战略。

▌GE矩阵业务分析示例

XX公司是中国铁建股份有限公司核心子公司，处于铁路设计行业的第二梯队前列，公司涉及铁路、城轨、市政、公路、建筑、环保、民航等多个行业。在对市场竞争分析和内部环境分析后，运用GE矩阵分析该设计院在各个市场中的地位，以制定各类业务发展的策略。

其中行业吸引力方面，以行业投资额表征行业规模、投资增长率表征行业增长率、人均完成投资额表征行业盈利水平、企业数量表征竞争强度。行业竞争力方面，以经营能力、技术能力、管理能力的主观评价分数进行表征。

具体来看，铁路和城轨业务，其行业盈利水平是该行业吸引力的主要因素；对于市政业务，市场规模以及市场增长率是行业吸引力的主要因素；对于公路业务，行业盈利水平是行业影响力的主要因素，其他行业主要考虑因素以及各行业竞争力方面的因素详见下表。

根据以上得分，得到企业各行业的市场吸引力以及企业竞争力的GE矩阵图，详见下图。

根据各业务所处的企业竞争力和市场吸引力位置，整体将XX公司的业务分为三大类：其一为铁路、轨道交通业务，以核心业务作为其发展定位，以提升市场定位及影响力为目标进行发展。重点在技术方面形成特色、产品方面促进融合、经营方面提高层次、效益方面扩大贡献。其二为环境、公路、民航、建筑业务，以重要业务作为其发展定位，整体进行有选择的发展，在规模增长、细分领域技术提升方面寻求部分的突破，其中市场吸引力较高的专业，包括环境、公路业务，是企业潜在的核心行业，未来围绕区域化实现规模拓展，为后续品牌打造、技术提升奠定市场基础；市场吸引力不足的专业应重点围绕集成化、特色化进行发展，主要涉及民航和建筑业务。其三为水运业务，以转型业务作为其发展定位，整体考虑与环境业务进行整合融合实现其价值。

审核丨李玲

排版编辑丨郑思琪