国际工程谈营销，多少英雄竞折腰
信心满满赴前方，急急忙忙把火烧
广交朋友设饭局，高官合影好几包
年终盘点少业绩，花费已把预算超
三年下来少白头，度日如年似煎熬
当地规则不了解，常把业主当草包
结果发现自己傻，人财两空不再俏
国内思维走出去，空中楼阁建不高
投机不能当饭吃，海外没有韭菜薅
稳扎稳打本土化，十年八载不急燥
合法合规做企业，社会认同最重要
市场营销敲门砖，品牌立足步步高
这是笔者2018年10月12日，出差回归海外时，在首都机场用手机写下的一首表达国际工程营销现状的打油诗，后来虽被数次引用，但个中的辛酸未必为人理解。以往人们谈论国际工程营销，最多只是就事论事，讲理论、讲手段、讲方法，较少涉及对营销队伍及人员素质要求，本人也多次在有关刊物及公众号发表国际工程营销的文章，还多次到相关企业进行培训讲解，但总觉得没有讲透，意犹未尽，更没有找到心心相惜的，可以全身心交流的营销专家，遇到不少人，成果颇丰，但没有总结升华，不少人华章不少，但缺乏实战，没有深入到骨髓。既然营销工作是人来做的，谈营销肯定就离不开人，本文就谈谈人的问题。
营销是企业生命全过程中围绕生产经营全周期的一项连续性工作，营销是帮助企业渡过各种危机，维持生产经营持续平稳发展的有效手段。企业无论处于什么地位，它都需要营销，市场领导者不营销，领导地位不保；挑战者不营销就成不了领导者；跟随者不营销就会跟丢了；补缺者不营销就被别人替补了。在国际工程中，营销是先导性的工作，没有营销就没有项目，国际工程也就无从谈起。营销的本质就是“发现需要-激发欲望-满足需求”。营销既不是销售，也不是推销和促销，营销工作的任务就是通过自己的努力让不熟识的业主认识了解并认同你，愿意同你形成协约关系，甚至一如既往的选择你作为合作伙伴，通俗的讲就是通过我们的工作激发业主的欲望，从而达到从无关系到有关系到发生关系并长期保持关系的过程。
营销就需要营销团队，国际工程营销需要在不同的规则市场与思维定式不同的外国人打交道，更是需要不一样的团队。国际工程营销团队，不在于他有多少高深的理论知识，而在于他有多么强烈的成功欲望和多么敏锐的商业嗅觉；广泛的专业知识及坚持不懈的执着精神，如果始终选择了正确的前进方向及正确的处事方法，那便是一个不可多得的国际工程营销团队。
国际工程营销分三个层次，即响应营销，深度营销和行为营销。如果说响应营销是常规手段，深度营销便是一步领先，行为营销则是先入为主。它是一个从低级到高级的进化过程，一个从不知不觉，到后知后觉，再到先知先觉的发展经历。
国际工程营销主要工作是在海外，面临的市场环境、商业规则、思维定式都有别于中国，营销人员要能够尽快进入情景模式，要避免干巴巴的背诵自己的公司简介，夸夸其谈的炫耀自己的公司业绩，虚无缥缈地吹嘘自己的工作能力，口无遮挡评论业界的飞短流长。只有进入情景模式，才能融入某种氛围，很多时候，想要项目并不需要直言，一个动作，一个眼神就足以表达你的诉求，如果游离于情景之外，即使再努力，三分钟开完头后也会无话可说，如果无话找话，则尽是废话，场面立马会很尴尬，见一面之后往往没有后续跟进的机会。我们常说，营销就是把真的当真的，把假的也当真的，直到玩不动为止，如果第一次就玩不动了，那营销就彻底玩完了。为了能够把营销进行下去，营销人员是需要有一定的基本功底的。
首先，营销人员要有广博的见识和广泛的兴趣，任何话题都能够聊得来，如果能够主导谈话的内容，那便更容易拉近感情。很多时候，谈论项目并不直奔主题，前戏是绝大部分的内容，谈天说地，荤素相宜，时事政治，趣闻乐事往往是进入主题前的前奏。
其次，营销人员要有宽泛的专业知识，对自己业务内的事能够信手拈来，各项指标、参数及流行动态了如指掌，价值链上每一个环节都具有清晰的概念，能够回答业主关切的各种问题，如做建筑的要懂房地产、懂设计、懂销售、懂物业管理，懂投融资，做电力的要懂土建、懂设备及安装、懂价格构成及市场的竞争态势等。
第三是良好的语言沟通能力。营销就是沟通，你的意图，业主的要求，自身的定位都要能够清楚地在短时间内有效表达，避免含混不清，引起误会。
第四是娴熟的人际关系能力和情景的操控能力，亲和力和舒服感可以让你在交流中掌握主动权，用温柔和热情融化一切的坚冰，让事态向有利于自己的方向发展。
第五是除了上述能力之外，营销人员还需要具备一些良好的习惯，如：要有勤于联络的习惯，要有换位思考的习惯，要有乐于助人的习惯，要有守口如瓶的习惯，要有真诚待人的习惯，要有向外勤跑的习惯，要有甘当听众的习惯。
第六是要把营销当成一项事业而不是一件事情，营销人员要有好的性情，不要急功近利，不要眼高手低，不要以貎取人，不要厚此薄彼；偶尔成功后不要趾高气扬，经营的失败也不要妄自菲薄，要用平常心对待平常事。切勿有头无尾，虎头蛇尾，要以专业化和职业化的精神来从事常态化的营销。
市场的要求确实给选择与构建营销团队设立了很高的标准。完全符合条件的人是很少的，在复合型人才不够的情况下，总体思路可以考虑采取团队互补的方式，将营销团队分为两个组成部分，即市场人员与技术支持人员。形成市场人员主外与技术人员主内的格局。主外者勤动腿脚，瞄准目标客户，发挥自身“粘性”，主内者勤动手脑，为前者提供炮弹，保证支持有效。双方都必须用心，前者用心待客，后者用心作业。前者对市场要熟悉，掌握市场机会及不同业主的特点，并对竞争对手的市场位置了然于胸。后者对国内行业要熟，有广泛的业绩支持及备选单位与备选方案，随时能够整合资源满足前方要求。前方是经营型人才，后方是技术型人才。前后方均须对自己公司了于指掌，对自己的市场定位清楚明白。这样才不至于乱打仗、打乱仗。这样才能够有所为有所不为。前方有语言能力，思维活络、执着坚毅，但低调亲和、善于倾听，并能够及时反馈、有始有终。后方有电脑功底、系统思维、条理清晰、时功时毕。前后互动如一有机整体，协调高效、一往无前。
无论是前方后方，在营销人员选择上要优先考虑具有活动能力强的专业人士，他们愿意接受新的挑战，能够在痛苦的工作中寻找乐趣，有心理学知识，懂人际关系管理，具良好语言沟通交流能力和社交能力，稳重、厚道、主动积极、阳光向上，眼神坚定不飘浮，嘴唇闭合不歪斜，掌上事业线笔直，外形利索不邋遢。如果是营销负责人则应该是具有强烈成功意愿的人，他多半应该是E型性格的人，能够无心当成有心使，珍惜机会不服输。
说到通过性格来选择营销人员，可以做一个简单的总结：
成功的营销人员不一定要能说会道，夸夸其谈，他们中的绝大多数是忠实的听众，基本上80%的时间用于倾听客户对项目质量、工期及售后服务的要求，只有20%的时间在表述自己。有经验的营销人员会尽量让客户多说，从客户的字里行间了解客户的意图和真正需求和好恶。实践证明，善于倾听客户谈话的营销人员，才会真正走进客户的心里，建立双方之间的信任和默契。营销人员虽然自我表述时间只占20%，但需要在短短的时间内表达出自己全部的意愿，有如下六个方面的功课是必不可少的。
（1）要全面掌握营销人员的素质要求，具备系统而全面的专业知识清晰而明确的思维能力，娴熟的客户关系处理能力，简洁而明确的语言表达能力，能够明确地表述你想要什么，你能做什么，你准备怎么做，你准备如何向业主传递价值；
（2）熟练掌握公司的经营管理能力与业务范围，这些资料性的东西要记于心化于行，信手拈来，如数家珍；
（3）要熟悉公司的业务流程与机构设置，知道公司的运作规律，了解公司对项目的管理手段；
（4）要时刻注意对外形象，营销人员时刻要以积极向上的姿态迎接工作，以热情饱满的精神状态面对客户，给人以干净利落的形象；
（5）要熟悉各种营销策略，礼仪与技巧，每个市场都有特点，每个客户都不相同，不同的情况下营销人员要善于看脸色行事，懂得听话听音；
（6）要了解客户需求信息，收集反馈市场及竞争对手信息。见面之前，一定要研究业主，包括个人好恶，家庭及社交朋友圈，业主对项目的定位及对承包商的期望，参加项目竞争对手的情况，使自己立足于主动地位。
同时营销人员在沟通上有六个不宜，即：
（1）忌争辩；我们与顾客沟通的目的，不是来辩论的，理解客户对自己有不同认识和见解，容许人家讲话，发表不同意见。如果一味的争辩，即使占了上风，我们又能够得到什么呢？只会失去客户，丢了项目。
（2）忌质问；人各有志，不能强求，我们要理解并尊重客户的思想与观点，况且咱们也不是没有缺点，切忌用质问或审讯的口气与客户谈话，这是不礼貌和不尊重人的表现，容易伤害客户的感情与自尊心。
（3）忌命令；咱们不是客户的领导和上级，自然无权对客户指手画脚。
（4）忌炫耀；与顾客沟通时，要实事求是地介绍自己，万万不可忘乎所以，得意忘形地自吹自擂，自我炫耀，人与人之间脑袋与脑袋是最近的，可口袋与口袋却是最远的，过分吹嘘自己和公司，只会让客户感到你拿我的项目会挣很多钱。
（5）忌直白；各个阶层的群体，知识和见识都不尽相同，即使发现他在认识上有不对的地方，也不要直截了当地指出，一般人都不愿意在众人面前丢脸。
（6）忌批评。与客户交流时，即使发现他身上有很多缺点，也不要当面批评和指正。
国际工程营销是个慢功夫，不可以急于求成，否则得到的不是馅饼而是陷阱。国际工程营销要从组织上、制度上和思想上得到保障才能成功，随便找个人就派出去做营销那是很危险的，我们在国际市场上很多项目的失败都是因为前期工作不到位而给后期履约带来困难而产生的损失。“人的因素第一、思想工作第一”是国际工程营销成功的基本保障。选人用人是关键，教训培训是手段，以老带新做入门，口碑扬名可立万。
审核丨蔡敏、付寒梅
排版编辑丨王昕玥
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