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最新文章2024-01-06

童年的小方块，要在北京建一座大乐园？



 
还没来得及穿上巫师袍去北京环球影城打卡，新的游乐园就来了。
 
近日北京发改委官网上发布的“北京市2022年重点工程计划的通知”上，乐高乐园的名字赫然在列。

 

图/发改委官网

 
千呼万唤始出来，从羡慕迪士尼，到东环球影城南乐高乐园的双厨狂喜，北京只花了短短几年。
 

图/新浪微博
 
对于乐高大家并不陌生，作为最早一批进入中国的进口玩具，这种彩色小方块和它的仿制品堆满了80、90一代的整个童年。



在印象里，乐高是专门卖给孩子的益智玩具，但随着一代人的成长，越来越多成年人重回乐高世界。


图/IC PHOTO


根据市场研究机构NPD调查显示，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%。
 
之前从未涉足中国的乐高乐园，也破天荒般开启了四川、深圳、上海、北京四地同步建设。
 
乐高积木和乐高乐园有什么关系？突然在中国遍地开花的乐高乐园里到底有什么？
 
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乐高狂热的成年人

有人说，成年人不过是长大了的孩子。
 
可随着年龄增长，我们不得不面对泥沙俱下的成年生活，稍有喘息的时候，最怀念的还是童年那段单纯的快乐时光。
 
怀抱一桶乐高积木就能玩上整个下午，拼乐高独有的沉浸感吸引了大批成年玩家加入乐高大军。
 
热衷乐高的成年粉丝叫作 AFOL（Adult fans of Lego），每年都会在世界各地举行成人乐高大赛。
 

AFOL大赛 图/新浪微博
 
在乐高发布的《玩乐报告》（Play Well Report）中可以看到，91%的成年人认为乐高有益于他们的幸福生活，86%的成年人在乐高中得到了减压。
 
“用厘米见方的塑料积木发挥自己的创造力，在沉浸式拼接过程里洗去生活的疲惫。”
 
拼乐高成为成年玩家生活中一份特别的治愈时刻。


图/IC PHOTO


1993年，乐高进入中国市场，当时可以说是那一代童年最难得的进口奢侈玩具。
 
80后乐高玩家小刘告诉硬壳INK：“我第一套乐高是爸爸在友谊商店用兑换券买的，当时普通职工工资也就50块左右，乐高标价就要24，小时候玩具扔的差不多了，只有乐高从幼儿园玩到高中，现在还留着。”
 
乐高究竟有什么魔力引得大家纷纷“入坑”？
以前的玩具都是独立的，越来越多但没有储存价值，小朋友玩着玩着不喜欢就扔了。
 
而乐高是一种世界的构建，买了一个玩具之后，再买有想法可以随时拼接在一起成新的作品。
 

图/IC PHOTO
正如当时的乐高广告词所宣传的“只要你有灵感，每天都有新乐高。”
 
乐高不只是一种玩具，还有背后的“乐高经济”。
 
在玩具市场发达的国家，祖孙三代玩乐高，爷爷的传给爸爸，爸爸的传给孩子。
 



1992年产老版乐高  图/IC PHOTO

除了发售新款，乐高公司还经常发行一些出厂就绝版的限量珍藏套装，导致积木变得非常保值，形成了庞大的二级市场。
 
一套乐高玩具，从停产那一刻就开始升值。
 
自2000年开始，一些绝版乐高积木的价格始终保持着每年平均12%左右的涨幅。
 
甚至有小偷专门靠偷乐高赚钱，警方曾在2018年抓获一个“乐高大盗”，查获了11盒被盗的乐高积木。
 

图/法治进行时
 
鲜为人知的是这场成人世界的乐高风靡并不在公司发展的计划内。
2000年之前，乐高积木的盒子上都会有适合8-14岁游玩的标识。
 
但随着各种系列产品的不断出现，乐高的精美度和复杂程度也不断提升。
后来随着影视IP的联名，科技配件的加入，更具有挑战性的高难度产品陆续上线，这种彩色小方块磁铁般吸引了成年玩家加入。
 

7541个零件构成的千年隼乐高积木  图/lego官网
 
直到2020 年，乐高才发布了首款标有 18 岁以上年龄的产品，并且逐渐开枝散叶，成了供给成年人拼装的硬核玩具。


以至于今天驻足在专卖店前，爸爸拉着孩子买乐高，你也分不清是买给孩子还是买给自己。


2


乐高乐园“扎堆”中国

乐高乐园的诞生源于一个一时兴起的念头。
 
乐高公司源于丹麦小镇比隆的一家木工作坊，为了满足世界各地的厂商进货，创始人克里斯第森会把当年的新品堆在自己后院展示，后来玩具越来越多，直到填满花园。
 
有一天他突发奇想，不如把这些样品做一个迷你微缩乐园，于是就有了全球第一家乐高乐园。
 


最早的乐高乐园  图/Lego 官网
 
在乐高乐园进入中国之前，全球一共有八家，分别在丹麦、美国(2座)、英国、德国、迪拜、马来西亚和日本。
 


图/Lego 官网


除了美国拥有两家之外，从未有过第二个国家拥有如此多在建的乐高乐园。
人们很难不心生疑问，为什么乐高乐园如此集中扎堆入住中国？
 
为了进入中国，乐高集团的合作商英国莫林娱乐历经了很多年反复试探。

1993年，丹麦宝隆洋行正式在中国开启乐高的分销
2007年，中国大陆第一家乐高独立品牌专卖店在北京开业
2017年，中国大陆第一家乐高授权专卖店在上海开业
2020年，中国首个乐高乐园在四川省眉山市动工
2021年8月，深圳乐高乐园度假区动工
2021年11月，上海乐高乐园度假区动工

深圳乐高乐园度假区总经理史福瑞在接受采访时说：中国市场潜力巨大，未来计划在全球打造20家乐高乐园，其中，至少5家将落地中国。
 
“如果4家乐高乐园均在中国顺利开业，将占据北京、上海、深圳三个中国超一线城市及辐射西南区域4000万人口的成都。”

图/IC PHOTO


迪士尼成立51年，环球影城成立58年，默林仅用20年即超过环球影城跃升世界第二，发展潜力非常迅猛。

其中还有个更有趣的现象，除了历史更久的迪士尼公园，环球影城和乐高公园都会紧随其后。
 
目前环球影城在全球有5家（洛杉矶、奥兰多、新加坡、日本、北京），其中有四家均是迪士尼抢先手，环球影城随后建立，乐高乐园紧跟押注的模式。
 

图/硬壳INK                            
3


乐高乐园里有什么？

每个城市的乐高乐园都各具特色，比如英国温莎乐高乐园就是一个缩小版的伦敦，有全球最小的烟火表演；马来西亚乐高乐园则拥有唯一全年开放的水上乐高乐园。
 

日本乐高乐园  图/IC PHOTO


程序员小徐是一位90后乐高迷，它的第一盒乐高来自妈妈送的小升初礼物，为了打卡曾去过位于马来西亚、名古屋、英国温莎的多家乐高乐园。
 
他最喜欢的部分是乐高乐园里的“迷你天地”。
用乐高积木拼出世界各地的地标性建筑，比如圣保罗大教堂、伦敦塔、富士山等，连人物的表情都丰富多彩。
乐高乐园迷你天地  图/IC PHOTO
乐高虽然没有其他乐园那样脍炙人口的IP，但是它本身的粉丝团忠诚度很高，尤其在一些80后、90后家庭中，一块积木跨越两代人。
 
“去迪士尼或者环球影城，是为了体验新鲜刺激的项目，但在乐高乐园，我更喜欢像逛展一样欣赏每一件作品。”

 图/IC PHOTO


为了搞清楚乐高乐园和其他乐园有什么区别？硬壳INK找到了中国社科院教授、研究员魏翔。

魏老师告诉我们：“全球主题乐园基本分为两类，一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合科技游艺性乐园；另一类是以乐高乐园为代表的提升非认知性技能乐园。”
“中国目前不缺迪士尼这种综合性主题乐园，恰恰是具有专业知识含量的乐园在中国市场尚为空白。”



对于即将到来的乐高乐园能否适应中国市场，我们不得而知。
但对那些内心依旧保持童心的成年人来说，忙碌生活中又多了一处可以感到轻松释然的乌托邦。
记者：曲筱艺  编辑：一凡 校对：卢茜
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你记得自己小时候第一套是什么玩具嘛？



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