LV也来搞了个大动作？

年轻人的第一款LV，何必是包包？

文/托马斯之颅

最近葡萄君发现，LV在微信公众号推出了一个互动体验小程序《麻 Jump》。没错，就是那个全名路易威登（LOUIS VUITTON）的奢侈品品牌。

这篇推文的阅读量很快就达到了10万+

和很多互动营销内容不同，它的玩法做得有鼻子有眼，配合上节奏感十足的音乐甚至有些魔性，而且难度还不低。感兴趣的朋友，可以点击下方的卡片体验：

为什么一个奢侈品品牌要做这样的尝试？只是为了吸引用户这么简单吗？研究了一番产品之后，葡萄君发现在这个小程序背后，其实隐藏了LV不少的心思。

一个小程序，能藏多少心思？

《麻 Jump》的玩法很简单：小球会跟随音乐节奏，在麻将牌之间不断跳跃，用手指在屏幕下方来回划动，即可操控小球行进的方向，让它不要跌落。

「麻 Jump」这个谐音梗其实已经概括了所有……

与其说是跑酷，不如说它的玩法更像音乐节奏——每个关卡的设计都和歌曲节奏匹配，长度也已经固定。例如第一个传统与现代交融的都市穿行场景，搭配的BGM就是说唱歌手马思唯的全新单曲《啥子范》。

查了一下歌词，发现这是为LV量身打造的

在类似设计的基础上，小程序提供了3个BGM和场景不同的关卡。它们的美术风格明快，撞色大胆，素材品质比一般的小程序高出不少。而且除了麻将，场景还带有熊猫、龙、鹭鸶、大鼓、石狮子、火锅、锦鲤、茶壶等中国元素。

不过仔细观察，你会发现不少中国元素都变得更加潮流和现代（例如低多边形石狮子、弹簧龙），包括麻将牌的花色也暗藏玄机——除了LV著名的Monogram元素，还有很成都的辣椒图样。

虽然小程序的难度不算低，不过无论进度如何，在结束一局关卡之后你都能获得一个表情贴纸（每关上限2个），并可以把它们下载下来。

这些表情贴纸大多采用红绿配色，显得很接地气，而且不少都带有浓郁的成都和中国要素，比如那句著名的成都话「巴适」：

竹凳和茶碗点明了巴适的原因

还有麻将翻转而成的网络词汇「666」，看起来还挺实用......

而在表情贴纸的旁边，还有一个「我的成都惊喜」的选项，点开之后，你会收到去路易威登之家成都远洋太古里店看一看，并有机会领取实体贴纸的邀请。

到了这里，一切终于呼之欲出：11月3日，路易威登中国首家餐厅「THE HALL会馆」于路易威登之家成都远洋太古里店正式开幕。而这个小程序，则是LV的广告。

鉴于葡萄君不是生活方式或者时尚媒体，在此就不做过多介绍。但从外观可以看出，和《麻 Jump》类似，它们也在保持LV原有格调的同时，把中国传统文化符号、时尚元素和潮流元素融合了起来。

我猜看到这里，你会发现《麻 Jump》的本质就是内容营销——没错，游戏固然需要多种形式的内容，来触达自己的目标玩家；而实体品牌一样需要通过多种形式的内容，来影响自己的目标消费者。相较之下，互动体验便成了一个独一无二的内容形式。它门槛低，形式新颖，受众广泛，且能够承载多样化的素材，构建更加立体的品牌认知。

只是和常规的互动内容不同，为了吸引成都和中国的消费者，这次LV下的功夫超出想象：美术风格、内容品质、文化要素的使用、和线下业务的联动路径……在这些方面，他们都卷到了新的高度。

更重要的是，作为LV中国团队在互动体验领域的首次尝试，《麻 Jump》还寄托了他们对于年轻化营销新的理解。一旦这种理解成为市场的共识，说不定几个行业都会产生巨大的变化。

关于《麻 Jump》营销的思考

如何吸引Z世代的年轻人，一直是LV这样的奢侈品品牌看重的问题。

LV出名吗？当然出名。但近200年积累下来的品牌资产，难免也会成为一道束缚：这个品牌到底代表「经典」还是「过时」？一个背着LV的年轻人，除了显得端庄大气之外，能不能也显得前卫潮酷？

因此，为了展现自己还能紧跟甚至引领时代的方向，LV一直都在吸收更多的潮流元素。从路易威登之家成都远洋太古里店的布局和设计当中，你也能看到这一点。