邦睿独家丨电竞馆、小酒馆、办公咖啡厅、脱单便利店，看购物中心为了社交都玩了什么新花样？

2021年，“社交恐惧症”和“社交牛X症”这两个新词，成为从年轻人口中最常能听到的话。如今网络技术的迅猛发展对人类社会的发展影响巨大，网络零售业的日渐发达为“懒人们”增加了选择渠道，也让社交在网络上变得更为轻松，所以常常导致同一个人在网络社交中是“社牛”，在现实生活中却变成了“社恐”。

但社交这种精神需求注定了网络社交永远只能停留在表面，肤浅的慰藉满足不了人们对社交的渴望，尤其在近两年的疫情防控常态下，年轻人更需要面对面的交流。

如何将社交元素融入更多年轻人互动交互的商业场景之中，营造出多样的社交场景与全新体验？你瞧这些购物中心，为了社交玩尽了花样。

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执事咖啡厅、桌游店，埋藏在心中的大小姐梦人人都能实现！

左中括号视，究其原因是什么呢？

去年国内一些城市陆陆续续开起了男执事（男仆）店，二次元文化的流行催生了一批面向年轻人的“陪伴经济”产业，女仆、执事桌游店就是其中一种。与大家可能更熟悉的“女仆店”相比，执事店在国内更为小众，但这种个性的社交方式为喜爱二次元文化的年轻人开辟了一条新的途径。

例如：北京的LY CAFE执事桌游咖啡厅，以颜值高、服务好，为女性顾客打造出一片逃离生活压力的净土为卖点。除了店内提供原本的餐饮服务外，还加入执事陪玩游戏的体验，执事们通常情商都很高，他们对顾客的情绪比较敏感，如果对方表现出玩腻了，执事会立马换下一环节——从狼人杀到真心话大冒险，执事店里有“成千上万”的游戏等着被开发。游戏还可以设置奖惩环节，比如壁咚，执事们基本有求必应。

当然，除了玩游戏，还可以聊聊天，喝喝茶～执事们知道该说什么，不该说什么。顾客在这里可以放松心情，找到与异性相处的快乐，顾客深陷其中，从而拉动消费。

上海的GILIGILI桌游执事专门店也是如此，能出片的环境布置，超多帅气的执事可供挑选，给女性一个放松、快乐的状态。当然，执事的任务除了游戏陪玩之外，更重要的还是和客户聊天，可以好几个小时被帅气的年轻执事宠着，照顾着，还会满足客户的情感需求，尊重客户的个人感受，给予客户陪伴、倾听故事等等。

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脱单便利店专为单身人士提供的“脱单盲盒”

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最近，各个城市的“脱单盲盒”刷爆全网，根据相关数据显示，我国单身成年人口已经高达2.4亿，结婚率仅为7.2%，这个数字已经创下近10年来的新低。随着单身人群逐年上涨，为单身人士提供的个性化服务也随之而来。

比如上海脱单便利店，与失恋博物馆联动，入场后可以看到一面脱单墙，墙上有365个格子，每个格子平均放置着6-7个脱单瓶。在这里你可以主动将自己联系方式，和一些个人信息放置进去，也可以花费几元钱随机获取到另一个异性的联系方式，严格看来，这更像是一个“爱情盲盒”。某种意义上，“脱单便利店”算是一种中介，比起线下相亲，形式更有意思，大多数人都是抱着无聊消遣的心态来的，能结识更多的朋友。

长沙求爱君脱单便利店，门票包含“长沙恋爱天台”整个系列。脱单便利店以粉色背景墙为主，按照星座、性别陈列的“脱单胶囊”两边，分别贴上“照片墙”、“许愿墙”的字样。角落上还有一架贴有男女生照片的娃娃机，以夹娃娃的方式随机夹取信息胶囊，每位填写个人信息的顾客可以取走一个胶囊，并通过暗号添加对方微信。

这种获取信息方式随机性更大，也更吸引人群打卡。开设“脱单便利店”的几个月时间里，总共成了3对。其中一对在脱单后，又选择回到这里举办婚礼。

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沉浸式艺术展览拍照展、体验展、文化展，你要的我都有！

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到购物中心逛展正成为年轻人的生活方式。各个购物中心形形色色的展览，人气并不比美术馆低，尤其是核心商圈的大型展览，更是客流吸引机。

2021年9月16日开始，北京国贸“弄潮无界－潮流艺术典藏展”，展示了来自36组艺术家的精彩作品，4个楼层的公共区域打造成为101件作品及8件限量艺术品的先锋潮流艺术空间，风格覆盖波普、街头、卡通.....让潮流艺术随处可见，开启一场与艺术家深度对话的奇妙之旅。

上一个国庆节期间，重庆SM广场携手三星堆博物馆和三星堆巫族世界，为顾客带来一场三星堆文化主题盛宴。

区别于传统的博物馆陈展，此次巡展提取三星堆文明“超能力”主题概念，融入三星堆巫族世界IP形象，打造突出“互动科技”、“多元文化”、“沉浸式体验”的三星堆文化科普展，让顾客零距离感受购物中心与博物馆文化碰撞的魅力。

数千年前的历史文物瑰宝、三星堆文化背后的超能力、古蜀文明的壮丽与神秘面纱，通过古迹与科技的奇妙碰撞，在这里一一揭开。

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电竞馆虚拟世界中的潮玩聚集地

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近几年电竞赛事的风靡，使得电竞粉丝的数量急剧增加，购物中心+电竞IP在年轻群体中也成为了新风尚，有不少大型购物中心瞄准这个新兴群体，积极布局线下，举办各种形式的线下体验活动。

2021年10月30日到11月21日期间，在深圳万象天地，一场“英雄联盟城市峡谷嘉年华活动”盛大启动。“进步之城”—皮尔特沃夫的超级飞弹、纳什男爵领地、红蓝防御塔、海克斯传送门纷纷成为英雄联盟粉丝们的网红打卡地。在英雄联盟城市峡谷，一拳定音、完美一击、发动机已启动、时间不站在你那边等等经典的英雄武器装置，在线下粉丝们可以实际体验，活动期间，英雄联盟的英雄Coser们将会在特定时间段进行巡游。

同时购物中心开展众多不同形式的互动助威以及特色观赛活动，拟打造集电影、娱乐、餐饮等功能于一体的皮尔特沃夫海克斯科技风小镇。

西安大悦城、龙湖南京龙湾天街、成都凯德·天府、武汉江宸天街、济南华润万象城五座购物中心包揽了2021《魔兽世界》全国巡回展第一站到第五站，魔兽世界全国巡回展活动期间，均对外免费开放。

期间，有部落、联盟的建筑景观1:1场景还原，有新奇有趣的魔兽飞艇环幕体验，还可以和主播KOL一起进行精彩的舞台活动，完成现场任务，还能捧走精美的《魔兽世界》限定礼品！各类精彩活动，让魔兽迷们大呼过瘾，着实让大家重拾情怀，回到魔兽的精彩世界中来。

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小酒馆年轻人放松小酌的聚集地

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中国的酒馆行业是一个庞大且快速增长的市场，预计到2023年将达到4.8万家，酒馆行业的总收入预计将在2025年增长至1839亿元人民币。

从酒吧、夜店到清吧、小酒馆，从精神娱乐场地到社交场所，小酒馆自疫情之后的“夜经济”开始盛行。众多小酒馆品牌备受追捧有其深层次的社会原因。一是夜经济日益兴盛，消费者的夜间消费意愿和消费能力变得更强，二是随着社会节奏的加快和竞争的激励加剧，各类人群的压力和焦虑情绪增加，饮酒需求不断增加。

当前小酒馆赛道中规模第一的是Helens海伦司。它宣传致力于打造年轻人的线下社交平台。第一家Helens诞生于2009年，目前在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等100+城市，拥有直营门店600+。2021年9月10日，海伦司在香港联交所主板正式挂牌上市，成为“酒馆第一股”。

在社交空间上，海伦司主打东南亚异域风情，辅以欧洲花园风，欧式爱丁堡，三种主题风格装修，将环境体验感分值拉满；产品组合上，海伦司以自有产品为主，外部产品为辅，并提供极具性价比的产品组合。通过高效、即时的服务，统一、潮流的音乐，为顾客带来自由、放松、快乐的夜生活。

胡桃里音乐酒馆创立于2014年，隶属深圳合纵文化集团，集团旗下拥有苏荷、本色、台北纯K等休闲娱乐品牌。胡桃里独特的商业模式，清新自然的创新设计，一经推出就大受欢迎。

六年时间，胡桃里已落地悉尼、米兰等海外7个国家，遍布国内深圳、北京、广州、南宁等300座城市，超500+门店，成为消费者心目中的娱乐新地标。

胡桃里以“晚餐就开始的夜生活”，通过洞察消费者内心深处对文艺的渴望，将酒吧、餐厅、咖啡馆三者的独特基因融合在一起，通过精彩派对和特色餐饮，为消费者打造一个更具有沉浸式体验的音乐现场空间。胡桃里还经常邀请明星艺人进行演出，精准满足顾客个性化的夜生活体验需求。

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国潮文化新生代对传统文化的喜爱

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近年在国内外形势的变化之下，越来越多的年轻群体开始关注优秀传统文化，掀起了各式各样的“国潮风”。李宁、花西子、老干妈、大白兔，不仅各大品牌开始关注国潮元素，各大媒体的国潮热情也开始高涨。从故宫到国家宝藏到河南卫视的“唐宫夜宴”，无论是美妆服饰、美食饮品，还是电影电视、文创周边，国潮国风文化一直占据话题C位。

文化、人文与商业品牌的碰撞，对年轻消费群体的吸引力是无限的。因此，购物中心对国潮的热爱有增无减。对于购物中心来说，打造展现中国特色、本土文化的IP已经成为吸引消费者的主要手段。

2020年5月20日，秦淮•戏院里品牌正式发布。秦淮•戏院里，建筑面积50000平方米。以秦淮文化为母体，以沉浸式体验为核心的创新文商旅融合项目。项目集聚沉浸式实景娱乐、沉浸式古风市集、沉浸式主题街区、沉浸式酒店、沉浸式影院等多种沉浸业态。

在这里，有不同主题的古风市集、国潮市集、匠人市集……，满足消费者在古风古色中逛吃玩乐不停歇的文化消费需求。

秦淮•戏院里还打造了融合市集、山水景观、灯彩、全息投影、雾森、表演等为一体的多媒体灯光演艺秀……，给人以耳目一新的视觉体验，令人叹为观止，流连忘返。

此外，还有零售生活方式集合店——KKV跨界旗舰店、沉浸式古风市集——大隐古食代江苏首店、广式品牌茶楼——点都德江苏首店、沉浸式海洋馆——东方大航海等等主题鲜明、体验独特的国潮特色店。让人在国潮的氛围中体验不一样的消费乐趣。

上海豫园百货，有人说它是中国第一个“国潮穿越商场”。夜晚站在商场2楼，室内中庭蓝色+咖色的民国复古风，室外走廊是历史古建筑群，远处还能看到当代建筑，令人宛若恍恍惚惚地穿越了数百年.....

豫园百货历史悠久，1994年在天裕楼开业。此后20多年间，豫园百货曾一度成为旅游纪念品商店，吸引中外游客来此购物。2020年上半年，天裕楼启动调改，于当年10月1日重装亮相。全新的豫园百货以时尚的设计，旨在通过传统文化和现代商业的全新结合，打造新时代的潮流新街区。

从建筑风格上来看，浓浓的老上海滩风格，仍然随时穿越。而内装设计，也是采用了上世纪30年代流行的Art Deco风，将中西文化完美结合，并融入海派文化，成为了具有浓郁上海风情的摩登地标。

在国潮潮流借力上，豫园百货不仅十分注重国潮品牌的塑造，更在于其所承载的品牌的创新。大白兔、回力、光明等老字号，均以全新的旗舰店、体验店、网红快闪店等形式在这里呈现。除了国潮，经典IP形象更是受到粉丝们的追捧。“豫园百货”将米菲、国家地理、樱桃小丸子这些著名的经典IP都请了过来，更加引人注目。

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滑雪场将小众高端运动搬进购物中心

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冬奥在即，原本小众的滑雪运动骤然火热，滑雪产业也成为备受商业地产运营者关注的“市场新宠”。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告2021》预测，2020-2021年冰雪季，我国冰雪旅游休闲旅游人次将达到2.3亿人次，冰雪旅游收入将超过3900亿元。

随着2022年北京冬奥会的临近，中国正在成为全球冬季产业增长最快的市场。购物中心不断将滑雪场搬到室内，受到众多冰雪爱好者的青睐。尤其是在冬天，室内滑雪更加方便、安全和高效，也更加新颖有创意，对于增加购物中心客流量大有裨益。

哈尔滨融创雪世界是全球最大的室内滑雪场，建筑面积达到8万平方米，拥有7条不同坡度的雪道、最长500米的雪道与最大80米的垂直落差，这里也是2021冬奥会中国代表团重点夺金项目—“空中技巧”的奥运备战场地。

完备的设施与专业的教练相辅相成，既能让滑雪发烧友尽享畅玩乐趣，又能让滑雪小白感受冰雪运动的独特魅力，尤其还为小朋友准备了轻松安全的儿童雪道。除了滑雪体验以外，融创雪世界还提供配套的商业、餐饮、娱乐等业态，还组合了国际标准冰场、电影科技乐园等功能，为游客带来一站式旅游体验。

2018年，世界知名滑雪机构“SCHILD SKI RACING”学校在上海万象城开设SNOW 51品牌。作为运动服务商，在SNOW 51，消费者可享受到专业的滑雪培训，专属会员还可以体验攀岩墙、乒乓、洗浴、滑雪VR游戏等设备。在商业业态上，这里还有餐饮派对、品牌零售、滑雪赛事、主题旅行等多项服务，米其林大厨级餐饮同样可以让人在运动之余大快朵颐。

各种时尚Party、跨界艺术+运动展等线下活动也是SNOW 51营销运营中的常用手段，其中不乏与AP手表、Chloe、Dior、NIKE、百威英博等国际知名品牌的友好合作。接连不断的商业动作持续刷新会员的新鲜感，在保持二者间黏性的同时，也在拉动营业额与品牌影响力的大幅上涨。

除了滑雪，目前被购物中心关注的小众运动还包括：室内高尔夫、攀岩、卡丁车。这些这些运动虽然总体人员规模不会很大，但极易产生黏性消费，可以给购物中心带来稳定的客流和口碑。

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一人食餐厅单身消费哲学备受推崇

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虽然社会人群思想多元化的崛起，单身人群已经越来越成为零售市场上值得关注的一个客群。同时，单身经济也令“一人食”餐厅瞬间火爆，以各种各样的形式出现。

北京的“23坐”设计号称是对“单身狗”最大的关心和尊敬。大多餐厅里都是双人座四人座的座位，没有单纯为一个人吃饭安排的座位，而23坐以营造“自我对话”的方式来构建，餐厅面积并不大，但是简约的装修让人感觉设计感十足。单人单位的就餐设计，目的就是为“独食者”创建一个理想的就餐空间。每一个独立的用餐窗口，不会影响其他人。

落座自助点餐，灰色隔板让人独善其身。不用朋友相聚的觥筹交错，不用商务往来的小心翼翼，从点餐到付款离开，几乎不用与服务员交流，对单身主义和社恐群体相当友好。在这样一个安静、自由的单人用餐空间中，体验一人吃饭的仪式感，也是一个不错的选择。

都说世界上孤独的事情之一就是“一个人吃火锅”，但如果商家就是单位设计了一个人的火锅卡位，这种孤独感是不是就会减弱很多呢。厦门“大户人家独食火锅”采用全部单人餐位，在横排的长桌上竖起三面隔板，将座位隔成一个类似于办公室卡位的独立的单人空间。

窗格内配备一次性用品，供顾客使用。座位上还有“我没吃好”的告示牌，如果有事离开，店员看到你的牌子就不会把饭菜收走，暖心的设计让独身的人有一种被关注感，不会因为饭菜被收走而更加孤独。

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办公咖啡馆新·办公方式

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2021年，中国内地首家星巴克共享空间概念店在上海来福士广场办公楼开业。共享空间主要面向办公人群。门店面积大小约200平方米，设置了近100个座位。店内划分为四大功能区，包括私密的收费会议室、半开放的单人办公区、方便多人讨论的沙发区、短暂休息休闲区。都市白领边喝咖啡边办公的需求，在这里可以彻底得到满足。

“办公室咖啡馆”的主题其实在于“办公”。在日常的商务接触中，商务人士存在一个更加温馨的、非正式的场所进行工作交流。这个场所可以是咖啡馆，可以是茶馆，甚至可以是小酒馆。此次星巴克共享空间概念店的创新，或许可以给星巴克在中国内地的发展带来全新的想象空间和可能性。“办公室咖啡馆”的出现实际也投射出现代社会人们对细分场景的需求越来越高，这些个性化的需求也恰巧代表了社会的发展和进步。

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总结

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当下社会，社交已经不仅仅是个人能力的体现，更加是一个人们的一种需求。不论是哪种业态或场景，购物中心的“社交化”趋势，都说明购物中心已经敏锐地观察到消费者的新需求。只不过，如何在众多购物中心中做到出圈、出彩、出色，只有坚持创新的基础上，因地制宜、因客而变，极力满足人群的体验感，才能适应这个飞速发展且不断变化的时代。