后疫情时代，购物中心如何抓住年轻人的心？

随着经济发展、科技创新，年轻群体消费观念不断升级，越来越多的行业领域都玩起了“商业跨界”，我们好像已经很难对一个企业或者品牌定义它的“属性”，跨界成了一种潮流。

比如“抓娃娃店搭配上了餐饮、洗衣店也可以喝咖啡、星巴克推出共享办公”......这些看似“不务正业”的极端混搭法，却赚足了消费者的眼球，吸引人们主动为体验感买单。

不少购物中心紧抓年轻消费群体对“跨界”的追求，与新兴起的元宇宙、二次元、艺术潮流等多领域进行有机融合，玩出了更多“新花样”，以更深层、更具内涵的内容渗透年轻圈层，开拓独特的商业运营模式。

我们从以下几方面看看这些购物中心的“跨界”玩法：

01

虚拟偶像代言

“元宇宙”带来无限可能

神秘又复杂的元宇宙横空出世，给后疫情时代的人们带来了更新颖的社交体验，各类技术的落地也为商业带来了新的可能性，比如直播、VR游戏、虚拟偶像等，商业+元宇宙究竟擦出了什么样的火花？

深圳后海汇

定位“Z世代硬核生活场”的深圳后海汇，在“元宇宙”概念初期就打造了一位虚拟代言人——Hilda，建立起了与年轻一代沟通的桥梁。这位热爱画画、滑板、高颜值、在国外著名艺术院校在读的少女，在小红书、bilibili分享自己的个性生活与态度，与粉丝打成一片。不仅如此，项目自建了官微短视频栏目、访谈栏目；与奇点计划®合作，推出首个购物中心NFT艺术作品。在青年文化方面不断地输出内容，以实质性的内容让志同道合的年轻人彼此惺惺相惜从而汇聚在一起。

后续Hilda将通过从潮流穿搭、美食探店、好物分享等方式，为消费者安利后海汇自有品牌，传达更丰富的生活理念和价值观，消费者的参与将充满强感觉和强认同、新鲜感、氛围感、体验感等，这种方式将紧紧抓住挑剔的Z世代人群。

杭州银泰百货

杭州银泰百货打造的虚拟主播“银小泰”，其造型创作汲取了杭州本地的文化元素，与银泰“喵街”特色地段的文化相融合，最终形成了独特的IP形象，其特别的定位、独有的魅力拉近与人们之间的距离，动态的卡通形象成功吸引消费者眼球，增加了记忆点，与消费者形成情感链接，建立起更有效的沟通方式。

“银小泰”首次在直播间C位出道，就与粉丝打成一片，仅一场直播就收货5.5万人次围观、近20万人次点赞，成功get流量密码。

北京朝阳大悦城

北京朝阳大悦城的超写实虚拟偶像Vila以穿搭博主的身份惊艳出道，官宣当天身穿场内品牌SELE-PORTRAIT服饰完成了首秀。Vila被赋予了19岁的双鱼座甜美女孩的人设，这种有血有肉的塑造方式，让消费者增加了对虚拟IP的亲切感、认同感。

除了与消费者的日常近距离互动，Vila还走出家门，与深圳后海汇的Hilda进行梦幻联动，一起参加线下活动、打卡品牌门店、探店游玩等，这种友谊和当下年轻人的社交方式如出一辙，不禁让许多人带入其中，进一步突破次元壁，拉近彼此距离。

“元宇宙”凭借自身高能的虚拟技术，打破了购物中心的封闭空间，将实际场景与虚拟世界链接，满足了人们追求代入感、沉浸感、互动感的体验需求，与Z世代渴望个性定制、万物游戏化、打造虚拟形象等标签一致的同时，为购物中心争取了消费者的注意力和停留时间，进一步建立起与消费者的情感链接，并且创造了新的商业空间与模式，为购物中心赋能。

02

圈层群体庞大

泛二次元解锁最IN生活

随着千禧一代、Z世代群体显露出的个性化消费需求，二次元文化逐渐进入主流社会，被更多人熟知、接受。许多购物中心瞄准这一趋势，引入各类二次元IP活动、展览、市集等，打造二次元文化爱好者的聚集地，吸引大批年轻群体关注。

西安大悦城×bilibili

以年轻客群为主力、致力于展示城市青年创新精神的西安大悦城，持续以独特的跨界合作，打开了链接青年消费群体的大门。

2021年西安大悦城举办了以“稀有青年”为主题的青年文化节，与二次元粉丝们的聚集地“B站”展开了深度跨界合作“哔哩哔哩幻星集之旅”，通过7大主题场景构建穿越未来的神秘魔境，B站官方形象2233娘和小电视、人气超高的up分别与粉丝线下零距离互动，并开展了“一番赏客栈”、“X GAMES CHINA滑板U池巡回赛”、“天台星空营地”、“嘻游言究所脱口秀”共五大特色优质活动，让动漫爱好者为之疯狂，彰显青年活力与激情，强势吸引Z世代一众青年潮流客群。

X11上海

X11上海淮海路全球旗舰店作为国内目前面积最大、品类最多的潮玩集合店，为Z世代人群提供了全球各个品类的潮玩业态，并汇集了众多国内外顶尖动漫国风IP线下集合店，涵盖了二次元周边、盲盒手办、精品模型、艺术潮玩等品类，精准“拿捏”了Z世代客群的新消费需求，满足青年群体对新鲜事物的探索欲。

X11整体极致简约的潮玩工厂风让消费者快速浸入购物情绪当中，“自助式逛街”为顾客省去不必要的社交烦恼；商场还不定时举办艺术展览，如国际当代艺术杂志ArtReview策展的「BREAKING THE WAVES破浪」，不仅提供观赏价值，还提供互动装置，消费者可参与进来，沉浸感飙升。艺术与潮流、零售的破圈融合更加自然，为消费者带来更新颖、特别的消费体验。

成都天府红

成都天府红在2020年9月以新面目示人，以“年轻引力场”为目标，通过场景体验与创新业态注入新的商业活力，以“三坑（LOLITA、汉服、JK制服）”、文创、体验消费为主，塑造“二次元”标签。在IP上选择了吾皇万睡标签，提供打卡点、互动装置，让粉丝轻而易举找到“组织”，形成归属感。

商场聚集了众多头部品牌近50家，涵盖了“三坑”、BJD、二次元幻想书店、VR、电竞、塔罗牌、密室推理馆等一众泛二次元主题业态。重新定义了城市年轻与时尚吸引力。

二次元IP在潜移默化的持续影响着新消费群体，消费者在看到自己关注、“粉”的人物角色IP出现在购物中心时，一定会前去参与打卡甚至购买周边产品，从而带动更多的人熟知并沉浸在二次元文化中，由此产生高粘性的购买客群。购物中心从内容与形式上的不断突破将为我们带来了更多元、更丰富、更美好的自由生活。

03

颠覆传统商业

聚焦潮流探索独特内涵

单一、简单的业态结构对青春活力的Z世代群体来说已经过时，互联网的发展让他们接触潮流文化的方式也越来越广泛，在消费时关注自我意识，更想要追逐新鲜、个性化的购物场景，潮流消费就成了新的风向标。

TX淮海

作为创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间，TX淮海为潮流青年打开了新世界的大门，项目倡导“Digital数字化、Oasis绿洲、Urban都市、X（Collaboration）跨界”为城市永续发展的核心理念，引领着上海的文化艺术新风尚。

项目针对新时代“年轻力”消费需求，精准定位核心用户，在商场内打造了市集、策展、伦敦时装周首秀、品牌国内首店等众多主题空间，走在潮流前沿的项目突破了艺术、文化与消费的边界，将一个传递多种文化与年轻生活方式的平台打造为国内潮流文化聚集风向标。

长沙印象汇×银河火星局

位于长沙解放西的印象汇火星局是区域内首条特色主题潮玩街区，项目以爆火的搞笑综艺《火星情报局》为核心，不仅24小时不打烊，还打造了“美食、美酒、美颜”三大核心功能业态，将线上IP和线下场景相融合，营造了极具未来感的新零售空间。

项目还与火星情报局联手打造了卡通萌宠MiaMia的十二种形象，与具有长沙特色的霓虹灯文字等元素搭配相得益彰，为空间更添神秘、艺术色彩。

杭州ins park

杭州ins park以“杭城潮场首店”为定位，精准洞察核心客群需求，以开放式街区为内核，力创“场景化”主题空间，以潮流文化为主题，布局“潮玩场、潮货场、潮夜场、潮动场”四大场景，聚集了当代潮玩文化、社交体验等多业态，给Z世代新青年一片喧嚣城市中的自我乐园。

项目将全球的潮玩IP资源、潮玩设计师、潮玩艺术文化与青年群体进行链接，筑成一个先锋潮流打卡地，嘻哈音乐节、潮市集、三重网红艺术展等创意活动拉动人气，赚足青年客群眼球。

不难发现，当下的年轻人已经成为引领新风尚新潮流的主力，购物中心更应切实结合其新消费需求，与目标客群之间建立互动交流的情感链接，打造购物新场景、融入体验新模式，为新消费锦上添花。

04

逃离城市计划

“度假风”定制专属慢生活

疫情不仅给人们的生活带来了巨大的影响，也在无形之间改变了人们的消费需求和出行需求。近两年年轻人说得最多的话就是“逃离城市”，但现状却是想逃离又逃不远。于是“微度假”体验受到了消费者的追捧，尤其今年更吹起了一阵“露营”风，仅小红书平台关于“露营”的笔记就超过350万篇，人们渴望社交、渴望拥抱自然的心情迫切。

武汉大悦城

“嗨JOY城市露营X计划”

今年4月，武汉大悦城开展了“嗨JOY·城市露营X计划”活动，让消费者在城市中央就能开启露营新体验，下班后的人们从城市直接回归田野，同时有咖啡下午茶、露台酒吧、露天电影、手作体验、创意市集等体验活动，让顾客享受慢节奏生活。

除此之外商场带来了“POP MART家族展”武汉首展、华中首个鲜花沉浸式数字艺术展“Plantica花漾秘境”等活动，通过社群文化、圈层文化打造了多场景、重内容、强社交的体验方式，使得新青年们所接触的文化内容更加丰富多彩，各类圈层的壁垒逐渐被打破，情感共鸣更加深刻。

日本LaLaport Fujimi

把游乐场建在门口，帐篷搬进商场

日本LaLaport Fujimi，在户外增加了大片户外休闲空间，添加了儿童游乐设施“ Omni Spinner”和“ Chibikko Mountain”，为家庭为主的消费群体提供了放松、休闲的场地；3层的室外露台还打造出了一片公共空间，将大型圆顶帐篷放置其中，城市中的“露营”给忙碌的人们提供一个贴近自然的方式，角色设计师Ryu Ambe的艺术墙也吸引人们前来打卡。

在业态方面，涵盖服饰、杂货、餐饮等众多品牌，其中不乏琦玉首店，主要以日本本土品牌为主。

LaLaport Fujimi以“人、物、文化”为基础，通过多元化的设计调改，增加了社区、空间和购物之间的关联互动，为消费者打造了放松、沉浸式的体验空间。

意大利Green Pea

Eataly首家全环保型购物中心

Green Pea位于意大利都灵，整个商场从建筑材料、设计等方面都将环保、绿色的理念贯彻到底。建筑由100%可回收材料制成，商场内外都可以看到收集风能、太阳能等可持续能源的装置，

商场的绿色植物与自然光相融合，在景观上与项目融为一体，顶层的屋顶花园为人们带来了更清新舒适的感官体验，沉浸在花园中的消费者可在此漫步、享受自然，商场还拥有都灵首个可以俯瞰阿尔卑斯山的无边际泳池等休闲体验空间。

“只销售可持续产品”更加深了消费者对商场的印象，产品涵盖了能源、运动、服饰、家居等业态的品牌，为当代消费者注重“环保”、“绿色健康”等体验提供了专业的空间场所。

特色的主题、差异化的场景，都为消费者提供了丰富多元的体验感，将他们浸入到不同的场景中，获得亲近自然、享受乐趣的独特感官享受。“度假风”的兴起为购物中心提供了更多可能性和多样性，转变为日常生活娱乐社交的最佳选择。

05

结语

时代在变，不得不承认新消费主力越来越年轻化，他们敢于挖掘小众独特的内容、开辟新奇的生活方式并形成自己的文化IP进行价值传播，充满年轻力的消费文化表现出其聚合力、传播力的不容小觑。购物中心要跳出固定思维，打破常规，用不同的、多维的角度去构建可以体现极致年轻力的场景，用持续新鲜的内容、方式去吸引年轻人打卡，创造一个不被定义、无限可能的新商业空间。

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