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最新文章2024-01-23

与京东“断交”后，泸州老窖卖不动了？

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作者 | 罗宇欣      来源 | 品牌观察报
 

“白酒不被年轻人喜欢”的论调还在沸沸扬扬。想尽办法接触年轻人的白酒品牌却各自出现问题。
随着茅台在过去十个月里股价跌得稀里哗啦，现如今，泸州老窖、五粮液、汾酒等一众白酒前辈也是一跌再跌。据数据显示，A股20家白酒上市公司仅十月就蒸发1万多亿市值。

这边挡不住白酒界的寒气逼人，另一边，泸州老窖等白酒品牌还扬言，要与年轻人喜爱的电商平台京东“断交”。

低价扛不住
 
双十一狂欢之际，消费者面对价格更“香”的白酒，果断出手低价囤酒。
 
有人欢喜，有人愁。消费者嗨了，泸州老窖不干了。
 
11月10日，泸州老窖就京东近期“多次低价销售52度国窖1573系列产品”事件提出暂停合作，直接一封《暂停合作函》公开与京东“翻脸”。



▶  图源：泸州老窖官方


这次双十一促销活动，千元售价的国窖1573在京东售出，但是叠加上各种满额返券等优惠，该产品的售价将跌落千元底线。


京东讨好了消费者，但是却惹来品牌方的不满。


泸州老窖强调自己的立场：“如果为了吸引消费者购买而过低定价，确实会引起整个市场价格上的混乱。”



从品牌方的角度来看，国窖1573系列一直是泸州老窖的高端品牌，是其核心支柱，曾于2020年单品销售额占全年总营收的78.1%。



▶  图源：泸州老窖国窖1573


产品价格是否过千元的红线，是用户心智的分水岭。


对于泸州老窖来说，自家重量级选手差点被京东拉低“档次”，而价格一旦跌破，对品牌的高端形象将造成致命打击。品牌方的愤怒不言而喻，所以，宁愿“得罪”京东也要守护产品价格底线。


这次品牌方和销售渠道在产品价格方面的不和谐，折射出" 白酒库存高企，渠道压力巨大 "的现实。


据数据显示，2020年三季度—2022年三季度，泸州老窖的货存周转天数分别是516.94天、789天、947天；存货金额是36.56亿、66.09亿、89.77亿。
可见，在疫情和经济疲软的影响下，泸州老窖不管如何抵触，都必须面对无法避免的库存危机。

年轻人不爱白酒？


泸州老窖之类的传统白酒陷入“不好卖”的境况，这也离不开年轻人对白酒的挑剔。


毫无疑问，拉动白酒类消费增长的主要是新生代。据CBNData数据显示，从消费人数和人均消费水平来看 ，实际上90后、95后的消费者都在增长，而且年轻人还正逐渐成为酒水市场的消费主力军。
年轻人成为消费主力已经是势不可挡，但这不意味着传统白酒企业可以不费吹灰之力就能掌握钥匙，妄想轻易拿捏住年轻人。



事实上，年轻人也喝白酒，但是对白酒又有不一样的要求。



曾经的餐桌上酒文化，对老一辈而言是规矩，是烙印在血液里的行为习惯和意识依赖。


但是，标榜个性的年轻人开始疏远这些坚固的社会规训。他们不再享受应酬下的酒局，喝酒不再是为了人情往来，而更享受氛围，看重和谁喝、在哪喝、怎么喝等容易左右情绪和心情的选择。
不仅如此，年轻人的选择更多了，大量新锐白酒品牌涌入赛道，并找到了正确的打开方式。


这就以江小白为例，众所周知，江小白擅长讲年轻人的故事，以“扎心文案”迅速在年轻群体中走红出圈。



▶  图源：江小白官微


观云则不同，品牌通过与国风电影和游戏进行IP合作，不仅抓住与故宫合作的机会，也和英国皇家御用茶品牌川宁合作，彰显年轻的同时，也打造了极高的身份价值形象。


新锐品牌玩出花样，借助社交媒体平台推广，以文化认同和符号价值撬动年轻的心房。

因此，老牌白酒陷入两难的境地，一方面，其背后的一系列社会功能正在弱化，而新的消费场景自己又融不进去。另一方面，新锐白酒品牌掌握了流量密码，占领了年轻人的心智。

为年轻化发力


对于年轻人与白酒的关系，茅台原董事长季克良曾自负地认为，“说年轻人不爱喝茅台酒，我说还没到时候。二十来岁，小孩子还不懂事，不晓得喝好酒呢。”


这对年轻人不屑一顾的评论，传统酒企难道要放弃年轻人这块市场蛋糕？


事实上，传统白酒还没自负过了头。


有数据显示，2018年以来，传统白酒企业推出了至少200多款“青春小酒”。


高傲如茅台也带头年轻化。为了培养年轻消费者，茅台做了多次尝试。
2019年，茅台推出以“轻饮酒品”为定位的低度酒“Umeet·蓝莓精酿”；2022年，打造数字化营销平台“i茅台”，而后跨界卖高价冰淇淋，并持续开店。



▶  图源：蒙牛乳业官微
为了年轻化，其他酒企也在发力。


泸州老窖联合香飘飘，推出限定款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，同时也跨界合作《姜子牙》、《三生三世十里桃花》等火爆影视；汾酒也不甘示弱，曾与丹麦酒心巧克力爱顿博格进行了跨界合作，推出了汾酒酒心巧克力。


白酒年轻化的花样多，但是实际效果还需验证。传统白酒品牌要想讲好新故事，赢得年轻人的青睐，多样的营销手段和优质的产品内容一个都不能少。

参考资料：

1.腾讯网：暂停合作，泸州老窖、五粮液与京东彻底翻脸

2.品牌观察报：抛弃“茅台”的年轻人，究竟还喝不喝酒？

3.时代数据：为了让年轻人喝白酒，酒企和资本就差跪下了

4.ZAKER新闻：存货高达89亿，泸州老窖卖不动了？

5.新周刊：年轻人就是不爱喝，白酒们慌了吗？

*编排 | 小何  审核 | 谷晓辉

 

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